经济型 中高档 谁能抓住2016年发展拐点？
2015-12-28 16:33:07   来源：迈点网   评论：0 点击：

　　一、经济型酒店的上浮

　　1996年，上海锦江集团旗下“锦江之星”作为中国酒店业的第一个经济型品牌问世，标志着中国经济型酒店发展的开端。到目前，已有近20年的发展时间。

　　其中2000年至2009年，被称为经济型酒店的“黄金十年”发展期。期间，除了锦江之星以外，如家、7天、汉庭等品牌也先后崛起，并野蛮扩张。

　　自2010年开始，经济型品牌的增速开始逐渐放缓，同时市场上的寡头垄断之势也浮出水面。根据相关数据，2014年，国内前十大经济型品牌的市场份额，合计已达67.7%。但在集中的市场下，如家、7天、华住、锦江各自的经济型品牌都出现了净利率下滑的情况。2010-2014年经济型酒店数CAGR(Compound Annual Growth Rate 年复合增长率)为31.8%，而这一数据在2000-2009年间为76.2%。

　　随经济大循环的推移，行业也得到不断发展，越来越多的“玩家”和资金进入，导致竞争愈发激烈。人工、物业成本的飙升，让经济型酒店可获利润受到日益严重的挤压。加之原消费群体成长后需求升级，对新消费群体的需求又拿捏不准，直营、加盟的拓展之路都出现困难。

　　综上，经济型酒店必须主动求变，横向切入更多细分领域，或纵向走进中档圈，重新掌控核心消费群体需求。而这一切都导致了经济型酒店的上浮。

　　二、高端酒店的下沉

　　1978年，党的第十一届三中全会召开。中国向世界敞开了大门，中国现代饭店业的开端由此开始，其中又以引入外资、中外合作开发的高星酒店为典型。自70年代末伊始，中国高端酒店至今已有近25年的发展时间。

　　最初的十年，是高端酒店发展的起步阶段。此时中国旅游业迅速崛起，接待入境人数激增，为解决饭店接待能力不足的问题，中央积极引进外资建设高星饭店。据统计，“六五”、“七五”期间，外商投资中的近30%都被用于国内的饭店建设。

　　1988-1994年，国家旅游局经由国务院批准，颁布了星级饭店国家标准。有了星级概念后，消费者识别酒店得到了便利，酒店市场定位也更加轻松。近7年时间里，五星级酒店经营效益逐年提升，1994年底人均实现利润达历年最高的3.88万元。

　　1995年-2002年，我国高端酒店发展进入了停滞期。经过十余年的外商疯狂注资，诸多项目落地，增长速度大幅飙升。随之而来的是高端板块整体效益日渐下滑，经营业绩逐年摊薄。加之国家颁布《外商投资产业目录》，将高档宾客列为限制投资类项目。在外需不足内需不振的情况下，高星饭店连续承受了6年负利润(1998年-2003年)。

　　2003年-2013年，我国高端酒店可谓再次进入了一个较高速发展时期。这十年间，随中国经济走势持续被看好，加之奥运、世博会等重大国际活动的举办，北京、上海，以及长三角、珠三角区域的民营高端酒店大量崛起，此外排名前10位的国际酒店集团也悉数于中国市场落地。尤其是在2006-2008年，五星级饭店数平均年增长率达16.6%，是全行业增长率的2倍多。

　　2013年，中央颁布一系列政策限制三公消费。高端餐饮、旅游行业受到极大波及。高端酒店外来及本地客源增长放缓，但人力成本却仍在上升。扩张放缓之余，国际、国内酒店集团均推出各自中档品牌。

　　三、中档酒店的兴起

　　我国中档酒店于2012年前后兴起。但该档次酒店的定位一直以来都没有明确标准，一般来说，多数业者认为准三至准四的酒店都可归为中档;也有按照房价来划分的;也有按照房价与客房装修成本来划分的。

　　经过近3年的发展，中档酒店在体量大小、区位选择、定价策略、运营模式、商业模式等问题上都摸索出了一定方法，业态逐渐饱满，趋于良性成长。

　　中档酒店有着与经济型完全不同的目标客群、设计需求、盈利模式，一般都位于繁华的商业中心或次商业中心，价格上比经济型要高，比高档要低。此外一般都拥有除客房的第二空间，如健身房、书吧、咖啡厅等社交区域，并有着比经济型酒店要优质的服务质量。

　　2012年前，中档连锁份额极小，品牌池浅，高端与经济性之间有着明显断层。而今，经过3年发展，诸多国内外酒店集团于中档领域发力，品牌林立，连锁化进程也随之开始。单体三、四星级酒店生存空间不断被压缩。

　　四、2016，谁的拐点?

　　综上所述，当今国内市场下，高端酒店出现严重过剩，经济型也结束了列强割据，市场卡位基本完成。下一个即将吸引资金相继进入的新战场，将会是中档。

　　2015年，华住酒店集团下的全季酒店、锦江股份下的锦江都城酒店、铂涛酒店集团下的喆·啡及希岸等、如家集团下的和颐及如家精选，以及维也纳酒店等，均加强了在中档板块的布局。

　　虽然进入形势猛烈，但目前的国内中档酒店市场，仍处于兴起阶段。诸多国内酒店集团在进入市场后，都花费了较多心力与时间去探索、研究消费者喜好，同时寻找、优化自身品牌定位，积极完成门店拓展。大多数品牌都无法在初期获得很好的效益，因此，中档市场的蛋糕还很完整，未来其分割情况还是个很大的变数。

　　那么一家可能分得大蛋糕的市场玩家，应该具备什么潜质?下面以锦江都城酒店为例做简单说明。

　　1.恰到好处的市场进入时机

　　锦江股份，在2013年6月通过收购的形式完成了锦江都城酒店的品牌搭建。当时正值国家限制三公消费政策出台前后，踩住如此节点进军中档，某种程度上可以说是顺应了市场大环境的变化需要。

　　2.合理的有限服务

　　“发力中档酒店，本质上是对经济型酒店的升级。而酒店硬件等各方面改善、升级均应围绕顾客体验来展开，正所谓‘好钢要用在刀刃上’，一些多余或无需的消费痛点应尽量舍弃。”锦江都城公司COO李予恺表示，“传统意义上的三四星级酒店是‘小而全’，随着设施设备老化，盈利水平相对较差;而我们要做的中档酒店应该是‘小而美’的。”

　　从价格上来说，锦江都城酒店分为商务系列(300-500元)、经典系列(500元以上)两个区间;从硬件上来说，锦江都城酒店有着四星，甚至五星级酒店的标准;从功能上来说，锦江都城酒店推崇有限而精准化的服务模式，如将建设泳池、SPA设施的资金节省下来，从而降低房价，但提供“社交大堂”、“艺术大堂”等与中高端商旅客群相契合的需求。

　　3.倡导在地文化，避免同质化竞争

　　行业玩家多，就必然相互模仿、学习。久而久之，优秀、经受得住消费者考验的模式便会长久留存，小而精的内容固然美，却可能因难以大规模复制而逐渐流失。然而，这却是导致品牌、行业走入同质化的根源。而同质化，则是致使品牌走入发展困局的重要因素。

　　锦江都城酒店的经典系列，主要由历史底蕴深厚的老建筑、老酒店改造而成。如上海达华酒店、上海青年会大酒店等。这类酒店的文化韵味浑然天成，无需任何人工修饰，也无法被人工复制;而锦江都城酒店的商务系列，在产品、服务保持相对统一之余，还会在装修上适度融入当地文化特色，以体现其独特的品牌内涵。