保住面子，挣回里子!中档品牌如何重塑“地产+酒店”模式以提升酒店资产价值?
2019-12-09 19:35:31   来源：迈点网   评论：0 点击：

　　“这一两年的一句流行语：2019年是过去10年里最差的一年，却是未来10年里最好的一年?由此出发，你的选择是：洗洗睡了?准备过苦日子?移民?或者，准备好一张船票?”

　　著名财经观察家、《第一财经日报》《南风窗》原总编辑秦朔先生此前受邀出席2020铂涛酒店风尚周投资峰会，在峰会一开场，就抛出了一个发人深思的问题。

　　2019的确是个拐点，对各行各业都是个巨大的考验。2019年即将过去、2020转眼就来了。如何在年关收尾之际，想好来年出发的路，这不是个容易的抉择。

　　2020来了，投资酒店还是个好生意吗?

　　在2020铂涛酒店风尚周投资峰会上，当代中国改革研究最前沿的经济学家之一张维迎在《理解中国经济增长》为主题的演说中指出，经过四十年的发展，中国GDP增长36倍，人均GDP增长25倍，从GDP的比重角度衡量，中国经济增长十分高速。”

　　▲图片：著名经济学家张维迎先生在2020铂涛风尚周投资峰会上以《理解中国经济增长》为题深入分析中国经济发展

　　对于未来经济发展的走势，可以说是喜忧参半。在秦朔看来，“未来10年不会是经济最差的10年，将充满惊喜”。原因很简单——尽管从经济增速的角度来看，全球经济增速很可能下台阶，但中国的经济增量仍为正数，且相对五年前增量或更大。

　　▲ 图片：著名财经观察家秦朔先生在2020铂涛风尚周投资峰会上分享《经济发展、商业文明与企业家精神》

　　在这样的宏观背景之下，旅游业被看作是发展潜力和前景巨大的产业——因为消费端市场足够大。正如国际知名的酒店顾问公司浩华董事蒋海峰在投资峰会上所说：“中国人口众多，再加上人们对美好生活的希冀，可见酒店资产行业的潜在空间之巨大。”

　　▲图片：铂涛集团创始人郑南雁出席峰会并致辞

　　铂涛集团创始人郑南雁认为，在经济下行的情况下，投资旅游和酒店行业是相对安全的选择。“因为人们仍有改善生活的消费需求，而旅行正是精神改善的一部分。具体到酒店业，旅游住宿的比例正在上升，而人们对旅游住宿更多的期待是在精神上。这个时候酒店不仅是个工具，它本身就可能是个目的地。正是抓住这样的需求，铂涛的多品牌能够快速扩张。”

　　而在资产端，随着城市更新的步伐加快，商业空间的物业资源变得越来越稀缺，整个地产行业的重心从“增量投资”转入“存量改造”。酒店改公寓、公寓改写字楼、写字楼改商场、商场改酒店……这样的业态变更每天都在各大城市上演。但是与此同时，也给商业空间运营商释放出了发展的红利和机会。

　　作为戴德梁行大中华区副总裁，程家龙曾参与国内多个城市的几十个城市综合体等重要房地产项目的前期策划及定位研究工作，在地产行业颇负盛名。在投资峰会上，程家龙指出，“从我们过去几次发布的中国城镇化白皮书来看，城镇化水平仍然会不断提升，与此同时在消费升级的作用下，中国经济将迎来新的希望。另一方面，人口增长也会对经济的发展产生积极的影响。我相信，地产行业通过有效的运营方式将会迎来新机遇，而消费升级也给我们带来更多的投资机遇。”

　　“过往在增量市场上，大家一起去博增值，博快速收益。如今，我们已经调整到如何做运营，必须要去考虑如何挑选在这个市场上有防御性的资产。纵观整体行业投资，在从增量开发到存量运营的过程中，地产投资在防御性资产中是一个非常优质的选择。”光大安石投资部高级副总裁蔡逸宁指出，在宏观经济充满不确定性的背景下，资金配置开始向追求绝对增值转向追求高现金回报，而酒店恰好是当前市场下现金收益最高的资产之一。从2018年起，光大对于酒店资产，尤其是中端酒店的投资也同样起于对宏观经济及市场的分析。

　　▲ 图片：2020铂涛酒店风尚周投资峰会圆桌论坛，铂涛集团总裁周奎、汉京集团总裁陈铁身、戴德梁行大中华区副总裁程家龙、浩华管理顾问公司董事蒋海峰、光大安石投资部高级副总裁蔡逸宁，围绕“酒店资产增值的未来趋势”展开深入探讨，迈点网副总裁丁晓宇担任主持人

　　迈点网副总裁丁晓宇指出，在整体大环境变化的情况下，投资结构调整势在必行，从早期的快速增长到逐渐转入深度运营的过程中存在着巨大的发展空间，竞争环境也必将促成部分老旧的产业结构和模式“被淘汰”命运，这会让整个旅游服务业的链条变长，包括酒店在内的地产经营将更加充满活力。

　　由此可见，无论是从经济学家的宏观经济走势分析，还是来自地产行业产业链的实践案例来看，中国的酒店投资在未来仍然是个好生意。

　　新一轮物业抢夺战，中档品牌能否重塑“地产+酒店”模式的价值?

　　不得不说，中国的酒店投资，在过去几十年很大程度上是由于政策导向和资源投入而得到了快速发展。这一点，在中国高端酒店的发展过程中体现得淋漓尽致。

　　“一是政府拿地需要配备酒店、甚至配备高星级的国际品牌酒店;二是通过建设高星级国际品牌酒店来拉动整个楼盘周边住宅、商业整体的物业溢价空间;三是减免税收。”这是当年地产开发商所面对的红利诱惑，而最终大多数地产开发商都没能抵抗住诱惑，纷纷投身酒店业。

　　在往期的《大家》采访，多位资深酒店业人士向记者表示，当年无论是出于迎合推动城市化发展的初衷、还是仅仅满足某些“面子工程”的需要，房企热衷与酒店组CP，各大地产开发商在投资酒店上从来都是大手笔、相当阔绰，“地产+酒店”的模式推动了中国酒店业的发展，中国的星级酒店在数量规模上也取得了骄人的战绩;同时，能够提供稳定现金流的酒店在地产商进行资本运作时为其提供了重要的融资砝码。几十年过去的结果却是，巨额投资的高星级酒店却只沦为地产配套，被动落地的中国高星级酒店，在经历了的野蛮扩张之后，盈利/投资回报率问题日渐暴露。这也直接导致了近些年来业主和国际管理公司之间的意见分歧和关系冲突越来越多。

　　尴尬之余，地产开发商率先开始了自我革命——从摘牌到自建品牌自主经营。与此同时，在包括地产行业开始整体转型的新时期，记者却看到了一个新趋势——以铂涛、华住、东呈为代表的酒店集团纷纷开始拥抱地产开发商、吹响了“地产+酒店”的号角。铂涛集团商务部总裁林星宇此前在迈点网举办的“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”上公开表示，目前国内还有非常巨大的存量空间资源，包括经济连锁型酒店升级转型释放的物业，城市更新带来更多的空间，尤其值得关注的是“商业综合体所带来的物业释放给中端酒店提供了非常好的机会和选择”。

　　显而易见，在“地产+酒店”模式中，开发建造只是第一步。在经营管理中，地产商作为酒店的业主方需要在众多的酒店品牌和管理模式中做出选择。当年星级酒店没有完成的事情，铂涛、华住们凭什么会认为自己能够帮开发商“既保住面子，又挣回里子”?

　　在2020铂涛酒店风尚周投资峰会上，汉京集团总裁陈铁身先生以业主代表兼资产持有方身份，提议对酒店资产增值问题展开探讨。在他看来，从房地产经营角度出发，商业地产的难点和痛点主要是估值过高。细究其背后原因，其实是投资的逻辑没有理顺。当开发商转战商业地产的经营，需要摒弃过去一心想着高回报的心态，尝试建立起商业地产的投资理念和逻辑。

　　一位从酒店集团转行进入房企的人士表示，因为地产行业总体来看还是属于劳动密集型行业，房地产开发商也多是从建筑商发家，不懂经营，对高端酒店或者说国际品牌的接受度会更高一些，会去主动选择那些在市场上拥有高知名度和影响力的大牌合作。但是，也会去综合区域、项目和开发商自己的实力去考虑合作的酒店集团/品牌，这也给了本土中档品牌以发展的机会。

　　某地产企业负责人在接受迈点采访时表示，从传统地产开发的角度来看，作为配套，没有品牌没有特色的酒店很难带动地产发展，品牌非常重要。从态度上，目前地产开发商对于中档品牌特别是本土中端品牌越来越接受。

　　一位刚刚与本土酒店集团签约的房企酒店负责人表示，企业刚刚开始转型考虑投资酒店，一方面因为国际品牌太贵了，另一方面考虑到后期运营管理文化的差异，最终选择中国本土酒店集团合作，“还是觉得本土酒店集团更懂中国业主的心”。

　　▲图片：2020铂涛酒店风尚周投资峰会，本届投资峰会以“无界·共生——预鉴未来：前瞻商业投资新趋势”为主题，打破行业边界，连接逾千位高净值投资人、数百家地产行业巨头、数百家权威媒体及头部企业领袖、顶尖财经学者，多维度全方位解构投资趋势。

　　“以前一提到酒店，房地产开发商首先会想到的是五星酒店，这些高端酒店品牌效应非常好，但是他们的投入与体量非常大，所以一般的业态是比较难以去满足的。现在大部分商业都把中端酒店作为商业配套的一个考虑范畴，中端酒店体量一般在5000-15000平方米左右，这样的体量是正好符合目前商业地产主流发展趋势，未来酒店+商业+办公为一体的城市综合体会成为酒店发展的一大趋势。”铂涛集团商务部总裁林星宇在2020铂涛酒店风尚周投资峰会再次强调“酒店+地产+品牌”的组合理念，这也是对2019年铂涛酒店风尚周针对盘活存量资源与提升地产价值所提出的“酒店+地产”的优化补充。

　　记者从铂涛集团了解到，2019年，铂涛中端酒店将在原有的逾3000家的基础上，迎来整体超1200家的签约量;铂涛集团6500家店，其中接近一半是中端酒店。

　　记者从目前已签约合作的开发商那里得知，目前在与本土酒店集团合作中高端酒店品牌的时候，还是会有优选考虑由本土集团负责开发运营的国际品牌，比如说铂涛和希尔顿合作的希尔顿欢朋等等。原因也大多如已经投资了数家希尔顿欢朋酒店的投资人李导先生在接受媒体采访时所说的那样，“在确定要进行中高端酒店的投资后，品牌的选择显得尤为重要，选择国际知名酒店品牌更能有效地提升物业价值，为项目赋能;但在早些时候要投资一家国际品牌酒店是难以想象的事情，一般都是大型的国企或开发商才可以去做。希尔顿欢朋的到来，给市场带来了非常难得的投资机遇”。

　　▲图片：2020铂涛酒店风尚周投资峰会现场，企业代表正在进行战略合作仪式

　　“目前，我们的战略客户开发商引进希尔顿欢朋，例如卓弘地产、盛天集团分别在深圳、南宁引进了希尔顿欢朋酒店，促进了项目整体的提升，如提升公寓的销售价格、提升商业招商号召力的等。在九江、通辽、沧州，铂涛也协助当地开发商企业，通过引进希岸轻雅、希岸、喆啡等品牌，消化存量物业。”在铂涛风尚周期间，记者了解到，目前铂涛与绿景集团、龙光地产、卓弘地产、碧桂园、雅居乐集团、盛天集团、和昌集团、吉林省首度置业集团、华厦伟业、郡宇集团、未来旅居集团、鸿耀集团、中影泰得、世邦魏理仕、戴德梁行、仲量联行、高力国际、第一太平戴维斯、大又商业等企业建立战略合作伙伴关系，提升双方的综合实力和竞争优势，进一步向存量市场进军。

　　资产价值提升的新畅想——开发、运营和金融化的价值最大化

　　“过去40年，中国经济增长主要来自套利型的企业，但未来须依靠创新型企业。创新并非易事，除外部环境的自由之外，还要企业苦炼内功，从自身挖掘创新潜力。”张维迎如是表示。他认为，经济的增长主要来自企业家的精神发挥。无论是地产开发商还是酒店集团都必须考虑修炼内功、从自身找到新的增长点和利润点。

　　爱琴海集团副董事长、总裁张华容在2019观点商业年会上表示，“商业地产发展前景是乐观的，复合性的商业资产运营能力，能助推行业创新和新物种的产生，如果我们能够抓住消费市场的商业运营能力，更加能够助推我们商业地产首尾的收益。首，就是资产的增值和资产市场的收益变化;尾，就是我们消费者和消费市场的升级。”

　　这也为酒店行业的资产升值问题提出了一个关键思路，即对于存量的升级改造与挖掘，归根结底还在于，提升自身的运营能力和运营效能以便更好地把握和应对市场变化。正如张华容所说，“从运营能力来看，对于上游房地产开发商或者金融市场来说，我们最重要的运营能力是资产的回报率、是我的收益;对于C端来说，客户要求的是舒适和场景;对于B端来说，最好的是销售，所以我们归根结底还是要做好市场和服务。在资产管理和运营的过程中，我们认为除了技术的提升，无论是轻资产还是重资产，没有运营能力，轻资产也是负担。”

　　回归到酒店行业，林星宇认为 ，其实酒店集团不用太担心到底还有没有好的物业，因为优质地段的优质物业资源非常有限，酒店集团应该真正去思考在目前存量与增量的市场当中，中端酒店能够给物业带来什么，“它应该带来更高品牌的溢价、更大的流量，以及更久的消费者停留时间”。

　　基于消费端和地产端的变化，林星宇认为未来城市生活空间功能将逐渐模式化，第十九届全球文旅论坛上，林星宇首次提出“城市生活空间综合体”的概念，即将零售、住宅、酒店、公寓、购物等不同的业态功能由零散逐渐统一至同一空间下。具体到酒店行业，则是以酒店品牌为媒介，连接商业地产空间与空间构建者、空间使用者，以品牌内核赋予城市生活空间新的生命。

　　“我们绝对不是去盯着竞争对手，而是去真正地创造顾客价值。我们凭什么创造价值?其实就是个三角形——品牌、会员和运营。品牌和会员是相辅相成的，可以引流，因为流量很重要。但最终落地在哪儿?还是每间房、每个客人的服务。所以，我们从追求单房效益到追求单客效益。这样聚焦本质的细致化运营，才能持久。未来铂涛会把这几样东西做强、不断固化竞争力。”铂涛集团总裁周奎在接受迈点《大家》采访时指出，未来铂涛的几个重要方向：一是强化品牌创新力;二是不断升级现有品牌，比如，升级7天酒店等老品牌，提升其美誉度，扩大做大现有中端品牌的影响力;三是在现有会员规模的基础上，持续发展新会员、往上走，同时通过增加会员权益及会员互动来提升日活。

　　▲图片：铂涛集团战略优势——打造两大战略平台价值闭环

　　在谈及酒店资产价值提升时，蔡逸宁强调：“在所有的地产资产里面，酒店在运营上是最成熟的。这首先得益于酒店业整体的规模化和连锁化程度。铂涛集团现在有6000多家酒店，我们再去看看在办公或者商业地产的业主谁有这样的规模，这是不可想象的。同样，铂涛这样的企业所每天所遇到的问题和挑战也是我们不可想象的。在运营过程中，铂涛所积累起来的资源、培养出来的团队和他所形成的可复制的经营，对于每一个业主和投资方来说都是非常宝贵的资产。”

　　从长远而来，酒店赋能地产/资产的价值提升，应该是一个投建管退的全生命周期的发展。越秀房产基金董事会主席、执行董事兼行政总裁林德良曾表示“资产管理就是把开发、运营、金融化三个环节能把价值最大化”，他用越秀的案例分析了三种不同模式下的数据表现——第一种模式就是从开发一直到出售，所以IRR可以达到10.4%，ROE才7.2%左右;第二种模式通过开发持有物业，IRR是7.7%，ROE是12.6%;第三种模式通过开发注入REITs，通过持有36%的股权，IRR和ROE都可以达到14%。

　　在林德良看来，这条路是摆在商业地产面前必须形成闭环的过程。但这何尝又不是酒店经营者需要考虑的闭环之路呢?

　　结语

　　彼得·林奇曾说道， “每当我对目前的大局感到忧虑和失望时，我就会努力让自己关注于更大的大局”。

　　在秦朔看来，过去是高变化、高竞争环境下创造的高性价比价值，更多体现为应用层面的便捷和消费者剩余感所展现出来的具有强大的竞争力。未来应该向着高技术、高品质、高差异所带来的高引领性价值努力，这需要以商业文明而不是财富为中心的新的价值观的驱动。

　　在资产价值提升的道路上，酒店经营者，不仅要立足酒店本身，更需要跳出圈子去地产行业、甚至更广阔的领域去思考自身的价值最大化。以铂涛为代表的企业所提出的“酒店+地产+品牌”的模式仅仅是个开始而已，未来的空间很广阔。