酒类电商:差异化生存
2013-06-29 10:15:07   来源：新浪科技   评论：0 点击：

　　“今年应该是酒类电商最难熬的一年。”酒美网CEO吕意德称，目前所有的垂直电商都要先考虑生存问题，如果能挺过下半年，后面的日子可能会好过。他预测，下半年会有大批的电商面临倒闭。为缩减开支，酒美网今年几乎取消了所有的广告投放。
　　
　　也买酒董事长袁疆同样觉得上半年的日子不好过，其广告投放直接从2010年千万元级减少到今年的百万元级。不仅如此，大批的酒类电商公司今年开始纷纷调整战略方向以求更好地生存。
　　
　　据不完全统计，目前酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家，其余大小非独立域名的酒水网站至少上千家。其中，包括酒仙网、酒多网等综合性酒类B2C网站，也买网、酒美网、红酒客等葡萄酒专项B2C网站，茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站，以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。此外，竞争对手还在日益增多，除了京东这类在自身平台自营酒类产品，线下的红酒供应商如今也开始纷纷转移到线上，整个红酒市场的竞争已完全进入白热化阶段。
　　
　　先活下去
　　
　　面对日益缩小的生存空间，酒类电商的日子越发不好过。“要么自身能够盈利，现在根本拿不到资本，大环境太差，PE没钱，今年倒闭最多的是PE公司，所以眼下最重要的事情是生存。”按照吕意德曾为酒美网定下的三年计划，每年至少要保证两倍以上的增长，而今年相比去年同期仅有50%的增长。事实上，国内整个酒类电商市场前两年都在以100%、200%的井喷速度增长。
　　
　　吕意德称，一方面是大环境不再允许有如此迅猛的增长速度，除了整体宏观经济环境不佳，整个市场的消费也都相对比较低迷；另一方面是各大公司都在适当地控制增速，目前的发展都相对更加理性和专注。
　　
　　这也迫使酒类电商开始面临新一轮的洗牌。就在前不久，酒美网突然宣布退出白酒市场，更加专注于进口红酒市场。
　　
　　此前，出于满足消费者多样化需求的考虑，酒美网曾低调运营了一段时间白酒产品。有意思的是，在此之前，主营红酒的也买酒、品尚红酒纷纷进入白酒市场，而主营白酒的酒仙网则高调进入了红酒市场。就在酒类电商全品类扩充渐成行业默认规则之际，酒美网这一“叛逆”举动，无疑让酒类电商陷入了模式之争：到底是扩充品类，还是专注某一细分领域，更能够满足用户需求？“向左走还是向右走，我们其实也思考了很长一段时间。”吕意德称，在经历了深刻思考后，酒美网最终选择了瘦身。而酒美网退出白酒市场的原因很现实：在进口红酒市场经营多年，但在白酒市场，酒美网却是一个新进入者，需要花费大量的人力物力和财力，且还不一定能够超越该领域现有的竞争对手。
　　
　　业内人士认为，白酒和红酒虽然同处酒类范畴，但无论是从供应链结构上，还是市场消费行为来看，两者在市场划分上却泾渭分明。事实情况是，由于消费者对白酒品牌认知度高，白酒市场是品牌生产商主导的市场，品牌商在整个产业链上有绝对的话语权，渠道商则只能依附于品牌商，发挥空间小。相比而言，由于进口红酒更加讲究个性，品牌多达数万个，加之长期以来用户养成的侧重于口感和品质的品鉴习惯，用户对于红酒品牌本身并不太关注，反而更加关注到哪儿能买到更多适合自身口感的高性价比的红酒，因此，在进口红酒产业链上，作为连接用户与品牌商桥梁的渠道商反而能够有更大的发言权，发挥空间更大。
　　
　　另外，盲目进入不熟悉的领域增加品类，虽然能够满足用户多样化的需求，但新品类的增加，并不能提升公司的竞争能力，反倒有可能拖累现有业务，降低盈利水平。吕意德的逻辑很简单：在新的品类上，公司的竞争力无法做到显著高于现有竞争对手，也就无法在提升运营效率，最后可能导致品类越铺越多，规模可能会越来越大，但盈利水平却越来越低，并且在人力、财力、物力有限的大背景下，原有的核心业务有可能因为投入不足而降低竞争优势。“与其这样，倒不如把精力集中在如何进一步挖掘进口红酒市场的潜力，强化供应链体系，提高竞争门槛上来。”吕意德说，“作为垂直电商，只有做到足够专业化和无可替代，才能生存，才有盈利的可能性。”
　　
　　吕意德做出坚守进口红酒市场的另一大背景则是：在受“三公消费”影响，国内酒类市场持续下滑的大背景下，国内进口红酒市场却仍一片飘红。来自中国海关的数据显示：近两年来，进口葡萄酒每年的扩张速度高达50%-60%，截至目前，进口葡萄酒在中国红酒市场已占到30%左右的份额，中国市场已经成为全球第六大葡萄酒消费市场。
　　
　　波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会(VINEXPO)最新发布的报告显示，网络渠道正在逐步成为主流，约有27%的中国消费者曾在网上购买葡萄酒。VINEXPO预计，到2020年，这一比例将上升至47%。
　　
　　正是因为看到了酒类市场的巨大潜力，京东、天猫上的红酒商家也越来越多，同时，京东也很早开通了自营平台。这也让吕意德尤其感觉到今年上半年在其他平台的销量在减少，同时面临更加残酷的竞争。“目前不仅是线上做红酒的垂直电商在京东、天猫开店，传统的线下红酒商家也涌入线上，市场竞争完全到了白热化的阶段，而且在京东、天猫的内幕排名，大家都百口莫辩。”吕意德直言。
　　
　　如今，京东的酒类商家早已过千，还不包括其自采产品线，而京东由于在资源销售方面会更倾向自己的产销，这让吕意德很快意识到不能过渡依赖于京东、天猫或者其他的分销平台。酒美网作为红酒电商最早进入京东开放平台的商家，他曾一度想要想过通过这些平台去开拓市场、扩大销量，后来发现这种模式根本走不通。“天下没有免费的午餐，目前我们重点还是在酒美网本身的渠道发展。”吕意德说。
　　
　　事实上，对于这些红酒电商而言，京东、天猫等平台更多是帮助其做葡萄酒的普及和交流过程，同时帮其打开新的用户市场，毕竟大的平台电商流量更大，且覆盖人群更多，能吸引更多的初级客户。无论是酒美网还是也买酒，目前在其他平台的销售远低于其官网的销售。其中酒美网官网销售占70%左右，其他平台的销售占30%；也买酒在其官网的销售占90%，其他平台的销售占10%。
　　
　　袁疆也坦言，目前公司放在京东、天猫销售的红酒产品基本都是价格不超过100元的低端产品，他形象地把京东、天猫这类平台销售的酒比作超市“货”，以价钱便宜为主，而专营酒类的电商网站更多还是专卖店的销售服务和品质。
　　
　　差异化路线
　　
　　面对内忧外患的竞争环境，各大垂直电商都在寻找适合自身发展的差异化路线。例如，酒美网于去年9月份开启了其O2O策略，大力发展线下体系，计划3年内在全国范围内开设500家酒美生活线下体验店。酒美网负责分销业务的副总裁肖乔认为，借助于这些遍布全国的线下体验中心，酒美网能够让当地用户有一个固定的体验场所参加品酒会，将此前时间、地点不是特别固定的品酒会常态化。此外，当地体验中心还承载着维护酒美网本地现有用户、开发本地潜在用户的功能，真正做到因地适宜，更好满足当地用户的个性化需求。
　　
　　未来酒美网的定位是要线上线下一体，官网和分销一体，组成一个强大的渠道矩阵。当然，这种模式并不排除将来一旦能够打通线上线下的平台，酒美网也并非只是通过赚取差价获得盈利，而是会围绕红酒延伸一些新的盈利模式，产生更多的增值服务。
　　
　　但对于这种差异化的发展模式，也有专家表示质疑。例如是否存在左右手互搏的问题？并且线下开店的成本并不低，这样做仅为了发展二三线市场是否是一种正确的选择？开店毕竟是另一个生意，这种路线也曾是知名网络品牌服装商麦考林所走过的同一条路，目前能看到的情况是其经营状况并不佳，而酒美网利用这种玩法能否获得市场认可，暂时还难下定论，但吕意德自信的是年底将会实现不少于千万的净利润。
　　
　　同时，接下来酒美网将会有重新的定位，其所走的差异化路线便是做精品、做专业、和酒美达人。做葡萄酒里的精品，即保证提供给消费者的每个价位的酒都是高性价比的好酒，也就是说将来其他酒类电商平台可能有销售上千万种品类的红酒，酒美网则是从这些红酒中挑选一千种品类，先帮用户做筛选。而专业则指的是所有的服务；酒美达人，即通过达人用户之间的推荐，扩大口碑营销，达人可将自己喝过的葡萄酒推荐给新用户。而这种模式自然会使得增速放缓。“但必须要在规模与质量之间取得一种平衡，在保证在一定增长量的前提下，把产品的口碑、用户的体验做好更为重要。”
　　
　　相对于定位酒类平台的也买酒和酒仙网而言，酒美网走的是类似于京东、当当、卓越的平台路线，这种差异化的市场路线自然会给双方带来不同竞争策略。袁疆表示，也买酒目前还是将更多的精力放在如何更好地服务于老客户群体上，并不断地优化产品，进行精细化的管理。如今，他最为担心的是，目前欧盟反倾销税率事件会导致进口红酒关税的提高，这会直接影响其产品的价格，而国内用户对价格的敏感度较高，他目前已提前做好预警准备，提高公司的抗风险能力，以便能够及时调整产品结构。
　　
　　在采访过程中，能得到的共识便是：对于大多数酒类电商而言，保住现有的老会员、更好地为这些客户提供更加优质的服务，远比盲目地扩张，发展新会员重要的多。这正如吕意德所言：“我们面临的不再是规模的增长，而是如何生存的问题，如果在这种情况下还继续扩平台，扩品类，自然是搬起石头砸自己的脚。”