“风光雅虎”的自救之路
2013-06-29 10:09:26   来源：新浪科技   评论：0 点击：

　　雅虎认为他们找到了合适的CEO人选。玛丽莎·梅耶尔(MarissaMayer)，这个上任还不满一年的金发美女正在让雅虎变得与众不同。
　　
　　至少是媒体开始关注雅虎，哪怕是产品上的一次小变化，而之前，尤其是《华尔街日报》已经习惯了用“老爷车”、“生锈钢管”这样的字眼来形容它，他们早已对这家公司做了盖棺定论，任何的改变都只是徒劳的。
　　
　　从这个角度来看，梅耶尔做得并不比她的那些前任们好多少。除了去年第三季度因为卖掉部分阿里巴巴的股票而业绩大好之外，近两个季度的财报甚至还出现了微跌。
　　
　　但让梅耶尔“与众不同”的正是她连续11次的收购。当最近的一次收购——11亿美元拿下轻博客网站Tumblr的媒体传播才刚刚起势之时，梅耶尔又出现在了视频网站Hulu的拍卖桌上。而就在几个月前，媒体还在嘲笑这家卖掉阿里巴巴股票的公司彻底成了一个“空壳”。
　　
　　每个人都在猜测她心目中的雅虎究竟是个什么样子，这着实是个难以回答的问题。看上去她是要打造一个全新的雅虎，因为她十分清楚在当前的商业模式下，雅虎的命运是注定了的，这不是任何商业模式上的创新可以去改变的，实际上此前的几任CEO都没有勇气去承认这一点。她唯一的机会就是未来，而她的幸运之处在于阿里巴巴的股票给了她足够的本钱。
　　
　　她所选择的“产品优先”不无道理，门户网站不仅仅是个性化信息的汇聚节点(新浪网的改版正在实现这种状态)，它更应该是受众社交关系的节点，而产品化显然要比其他的方式更有效率。
　　
　　但这个蜕变异常艰难，这是一种观念上的改变，它绝不是在网页上放上几个分享按钮那么简单。因此，梅耶尔的“手术刀”还拿在手里，这一定会是一场漫长的手术。
　　
　　烂摊子
　　
　　梅耶尔接手的是怎样的一个“烂摊子”？
　　
　　雅虎的市值在过去十年中已经缩水了近九成，它之所以还能维持百亿美金的身价，主要是在阿里巴巴和雅虎日本上的投资。它早已不是创业者效仿的对象，在中国，如果你以“雅虎颠覆者”的姿态出现，那只会成为VC们饭桌上的谈资。
　　
　　但这家公司的战略方向一直很明确，即便是一切错误的源头——巴茨，她是那个把雅虎推到绝境的“最愚蠢的CEO(媒体语)”，但她同样清楚个性化的内容对于雅虎意味着什么。
　　
　　为了积累内容上的优势，她甚至不惜放弃搜索引擎业务，这个极具争议性的商业决策后来被认为“断了雅虎的双臂”。但在当时，巴茨其实并没有太好的选择，因为搜索是一场耗资巨大的军备竞赛，在与微软达成合作协议后的第二天(雅虎全面使用微软的必应搜索)，微软就宣布第二年要在搜索技术研发上投入至少12亿美元。
　　
　　按照她的逻辑，雅虎会变成一个内容平台，这个平台将允许“更多的用户、更大的参与度、更多的广告位”。巴茨称将引入50个新的站点，它们全与娱乐、生活品味、女性、运动男性、电影、娱乐新闻有关，“全都是你们想要了解的。”
　　
　　但一年之后，巴茨沮丧地发现Facebook反而成了在线展示广告收入最多的公司，原来高居榜首的雅虎则排到了第三名。雅虎的收入其实并没有出现大的滑坡，它被超越完全是因为竞争对手近乎变态的增长速度。当雅虎还在疯狂招聘原创记者时，Facebook的总编辑却辞职了，“这里根本不需要一个总编辑。”
　　
　　“烂摊子”就是这样形成的，Facebook没有给雅虎留任何的时间，社交网络瞬间就取代了传统的网络媒体。巴茨的确带来了那多出的20%的流量，但广告主早已被那些更廉价却更有趣的社交媒体给迷倒了。
　　
　　此时的雅虎已经失去了斗志，在媒体的报道中，雅虎是一个官僚主义浓厚、迟钝，且失去技术创新精神的公司。“雅虎要做一个平台，但巴茨却在处理支付宝事件(马云被美国媒体质疑私自转移支付宝的资产)中，表现得过于不冷静，从而失去了和阿里巴巴进一步合作的机会。而在转型的关键期，雅虎却因为该死的专利问题去状告Facebook，还有哪家大公司愿意和它合作？”外国媒体撰文称。
　　
　　《雅虎已死》，只是没有媒体敢用这样略显不严肃的标题，但实际上，雅虎已经错过了一切。
　　
　　“新”雅虎
　　
　　所以，当梅耶尔接手雅虎时，所有媒体更感兴趣的反而是她金黄色的头发和姣好的面庞。人们乐于猜测曾经在谷歌负责助理产品经理培训项目的她，能从老东家挖来多少人才，或者是她为什么还能拿到那么高的薪水。
　　
　　可梅耶尔发布的新战略平淡无奇，上任两个月后，她公布了名为“战略与愿景”的重振雅虎计划。梅耶尔说得很笼统，只是说要把专注点放在雅虎首页和搜索上，她还列出了包括雅虎财经、雅虎体育、雅虎邮箱、Flickr(图片分享网站)和IntoNow(iPhone应用开发商)在内的八个关键产品。
　　
　　梅耶尔把“产品优先”战略落在了具体的产品上，在正式加入雅虎之前，她曾与雅虎董事会进行了非常深入的沟通，一个很重要的议题就是要雇佣更多的工程师。她看到的问题就是和谷歌、Facebook相比，雅虎几乎没有具有优势的产品，其根源就在于原来的那家科技公司正在因为媒体雇员的增加而失去它的基因。
　　
　　回过头来看，梅耶尔之所以没有大张旗鼓，正是因为她要做的事情非常之昂贵，无论是技术，还是人才。
　　
　　因此，事情的转折点出现在去年8月。按照原计划，在卖出手中所持50%的阿里巴巴股份之后，大部分的资金(36.5亿美元)会被当作股东分红，真正用于公司发展的只有6.5亿美元。梅耶尔当然希望有更多的资金，出乎意料的是她的提议得到了董事会的支持，在向美国证券交易委员会提交的文件中，雅虎称“此举将加强股东的长期价值”。
　　
　　一连串的收购就这样开始了，从10月开始的第一笔收购(移动应用开发商Stamped)起，除去Tumblr价格不菲之外，梅耶尔的目标几乎都是初创型公司，收购的范围也集中在移动和内容聚合领域。
　　
　　Alike是一个基于地理位置的服务推荐应用；LokiStudios主要开发基于地理位置的移动游戏；Summly是一款新闻摘要应用，它会自动从用户提交的文章里提取约400字的摘要；而Tumblr更不用说，这个已经拥有500多亿条用户生成的内容的网站在年轻人族群中颇受欢迎……
　　
　　被收购的这些公司大部分都会停止服务，因为梅耶尔更看重人才，收购更像是一个“副产物”。视频聊天工具OnTheAir就是这样，这一群年轻人是斯坦福计算机科学系的研究生、AppleiCould的工程师、Gmail交互设计师以及AppleOSX的工程师。这段时间在硅谷，梅耶尔是最热的话题，但有趣的是，对于这些初创公司来讲，“加入梅耶尔”要远远比“加入雅虎”更有诱惑力。
　　
　　从雅虎首页和Flickr的改版，以及一系列的收购中可以看出，梅耶尔想要打造一种特殊的用户体验。如果说Facebook的价值是管理所有你认识的人，LinkedIn是处理你所有的工作关系，那么，雅虎就是要创建和你兴趣爱好有关的所有信息。
　　
　　Flickr并不像Instagram那样在滤镜上大做文章，而把用户放在了160万个非常细分的兴趣群体，他们上传的照片非常清楚地揭示了这些人的兴趣爱好，然后群里的朋友们总是有话可聊，“他们会每天都上传照片，没错，是每天。”梅耶尔不断地在强调这个概念。Flickr的新版本发布之后，用户照片的上传增长了25%以上，更重要的是，基于照片的互动也增长了同样的比例。
　　
　　今年年初收购的Snip.it可以帮助用户从互联网的任何地方将自己喜欢的内容收集到同一个地方，还能够给他们打上标签。“我们需要把拥有共同兴趣爱好的人聚到一起，而他们能帮助创造这种体验。”雅虎副总裁MikeKerns这样说道。
　　
　　新改版的雅虎主页最大的特征就在于社交元素的引入，除了连接Facebook账号、一键分享内容之外。雅虎和Twitter的合作也开始基于个性化和兴趣分类，信息流将按照特定的兴趣分组去呈现。
　　
　　梅耶尔构想中的“新雅虎”有了足够的卖点，但难点在于如何去理解精确的、个性化的用户兴趣爱好，从中发现合适的广告形式。比如，雅虎知道你是甲壳虫的拥趸，但这并不意味着你想要买一辆新的。那么，什么是适合他的广告？
　　
　　她应该也没想清楚这件事情，她现在能做的事情就是让雅虎的产品团队更坚决。她经常出现在公司的餐厅和每周五高管们的产品讨论会上；她效仿谷歌给员工提供免费午餐和主打的移动终端；她还要求把雅虎的股票走势从内网的首页里撤下来，不让他们担心公司的财务状况；她还反复地对雅虎员工说：“我希望你们为用户考虑。”
　　
　　去年第四季度的财报发布之后，雅虎的业绩并不难看，她却激动地近乎疯狂，“我为雅虎2012年第四季度的表现感到骄傲！我们还在公司文化、执行等方面实现了巨大的转变。”请注意“巨大”这个词，那时她在雅虎待了还不到半年。
　　
　　“15年来，雅虎错过了数次重大的技术更新，让竞争对手占得先机。虽然我们错过了社交网络，但是我们可以抓住当前的移动风向。对于雅虎来说，打破这种被动的局面不是不可能。”梅耶尔说。
　　
　　但她这种略显夸张的方式至少赢得了民心。“我们现在才真正感觉到是为雅虎在工作。”一位雅虎员工这样说道。