Evernote突破10亿美金的五种力量
2012-09-18 10:32:11   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　今年5月份，云笔记和储存应用Evernote获得7000万美元投资，估值高达10亿美元。成为又一家快速进入十亿美金俱乐部的创业公司。小小的笔记软件却做成了大生意，它是如何做到的？笔者将从五种力量说起。
　　
　　志向力
　　
　　我们常和创业者沟通，什么是大公司，我们的理解不在于规模、不在于资产、不在于销售收入，而是在于创始人有没有大的梦想和目标，这个梦想和目标有没有成为整个组织的共识。这种共识就是我们通常指的愿景。
　　
　　Evernote毫无疑问是个具有大梦想的公司。
　　
　　他的老总利宾说，“真正了不起的是去影响十亿人。不管我最终做成了什么，我希望人们能为之激动。我希望做出一个有丰富内涵的东西。”
　　
　　他和合伙人曾如是评价：“利宾Phil是一个有执著梦想去改变10亿人记忆习惯的人，并且他总能找到现实中可以实现功能的途径。”
　　
　　利宾想建一家百年老店，他把Evernote锁定在“个人生产力工具”层面，致力于打造一个革命性的产品。他强调“现在距离上一个生产力工具革命——微软的Office诞生已经过去25年，我们希望再次掀起这个领域革命。”
　　
　　记住：想做一种引发革命和引领浪潮的产品和想做一件赚钱的产品，境界大不相同，而这个起点就足以部分洞见了你未来的成就。
　　
　　产品力
　　
　　我们既然是强调产品力，你的产品必须有吸引力或者打动力，这个就是我们经常提到的USP，独特的销售卖点。
　　
　　Evernote有三个特性最吸引用户：1）收录富媒体（网页、图片与声音）笔记，几乎涵盖所有PC系统（客户端与网页版）与移动终端2）方便快捷云同步；3）它的绝大部分服务都是免费的。
　　
　　这三个鲜明的特性为Evernote带来了足够的产品力。Evernote帮你记录一切有价值的东西，摘要、文章、图片、手写笔记、声音片段等。当你需要时，可以通过关键词、标签、笔记本或其他分类来搜索，数据在手机、pc等多平台上随时同步。
　　
　　虽然同类产品有Googlenotebook、Microsoft的Onenote等，Evernote的多平台、即时同步、易用性等仍足以让它保持相当的竞争力，随着人们越来越多地使用移动数据，老迈的onenote和Google不再更新的notebook望尘莫及。
　　
　　此外，作为一家服务型的企业，Evernote永远以用户为中心，他思考的第一问题是用户需要什么，根据这种记忆的需求进行产品化，于是就有了各种衍生产品。比如帮助人们即时记录美食的“食记”，以及记录新结识朋友的“人脉”。通过围绕客户的需求来设计延伸路径，Evernote赢得更多用户的青睐。
　　
　　品牌力
　　
　　好的品牌一定要有好的定位，Evernote的产品定位为“记忆外包”。一款依托于云端储存技术的互联网应用，从创立之初即坚持的目标是“记录点点滴滴”。利宾毫不掩饰自己的雄心，“我们要为用户打造第二大脑”。
　　
　　记忆外包简单易理解，利宾还嫌不够，用通过“第二大脑”和“外部大脑”这种更为通俗的语言强化顾客对品牌的认知。来帮助人们进行记忆（历史信息）的组织与管理。
　　
　　在推出Evernote以来，PhilLibin描述该产品最常用的两个短语是“外部大脑”和“个人生产力工具”。显然，在前者旨在帮助人们组织记忆的方向上，Evernote已经做得十分出色。
　　
　　在Evernote官网上，除了一个”记录点点滴滴”的直观描述，更是通过“捕捉生命感动”“随处随心访问”、“快速查找所需”三个品牌核心价值凸显个性和魅力，激发尝试着的使用欲望和使用者的情感共鸣。
　　
　　营销力
　　
　　谈到Evernote的营销，有两个关键要素：一个是免费使用，一个是关系营销。
　　
　　免费使用：曾有人说，对一个产品来说，免费可能是一场灾难，也可能是伟大的决定，怎样把握这个度，就是免费的艺术。
　　
　　曾几何时，免费试用是产品快速被规模用户所接受的一个重要营销手段，但是在互联网时代进入成熟阶段以及未来的移动互联网时代，让营销更有力量的第一个关键不再免费试用，而是免费使用。
　　
　　免费试用经过一个周期后，用户可能弃之而去，但免费使用用户的生命周期会更长。这个过程只要你有耐心，就足以从规模用户中以增值服务收获盈利用户。
　　
　　在Evernote，新增用户升级的比例并不高——在使用的第一个月，只有不到1%的免费用户会升级到Evernote付费版。然而，Evernote软件的用户往往是“慢热型的”，他们使用Evernote软件的时间越长，就越有可能进行升级。用利宾的话说，你越频繁地使用它，它给你带来的价值也就越大，因此实现了让产品随使用时间增值。
　　
　　对于免费，利宾一直坚持两个观点：第一，做出一个伟大的产品；第二，靠它赚钱
　　
　　在这种信念下，Evernote成为执行免费模式的一个典范。该产品在多个平台（多平台支持：iPhone、Mac、Windows、Web、Android）推出免费版，并对需要更多功能的付费会员收取5美元/月。于是，其成为和Dropbox一样，又一个靠免费赚口碑的典范。
　　
　　关系营销：Evernote一直坚信，内容和社交媒体战略是让长期用户升级到Evernote收费版的关键。他们把大部分时间用来通过博客、社交媒体、播客、电子邮件和其他交流工具来对用户进行培训。同时发现，提供的内容越多，用户参与的热情就越高，用户介绍新朋友和升级到Evernote收费版的可能性就越大。例如，大约20%的社交媒体用户使用的都是Evernote收费版，而仅有3%的一般用户使用的是Evernote收费版。这更坚定了Evernote利用社交化媒体开展关系营销的决心。
　　
　　远见力
　　
　　PhilLibin曾说：“对于我们来说，最简单获得100万付费用户的途径，就是先获得10亿免费用户！”
　　
　　如今，其已经坐拥全球3000万用户，预计明年达到1亿。而根据利宾的说法，Evernote1%的付费用户便可以实现公司盈利。这也就意味着，Evernote已经不存在盈利方面的压力。
　　
　　有了这种思想准备和远见力，Evernote能够做到以产品为中心进行营销。
　　
　　让产品更加美好
　　
　　利宾经常说，“Evernote公司不会花钱来找用户。”即公司不会刻意地通过广告宣传来招揽用户，而是专注于提高产品的质量，让产品本身来吸引新的用户。
　　
　　他们所有努力都是为了让产品变得更加美好。即便是营销活动，也完全是以产品为中心的。他们甚至把营销活动作为产品开发的延续，是为了让用户分享对于这些产品的喜爱之情。
　　
　　这种以产品为中心的营销方法在移动应用商店中找到了用武之地。超过一半的新增用户都是通过移动应用商店才接触到Evernote软件的。一直以来，Evernote软件在iPhone手机上大受欢迎，而Android手机也开始采用Evernote软件，这必将会极大地增加这款软件的新用户数量。
　　
　　让产品伴平台而生
　　
　　在Evernote软件所处的行业中，做笔记被认为是一种无需动脑的活动。Evernote公司始终在不断地改善自己的产品，力求让它们比人脑出差的概率都低。但是再好的产品也要用户能够接触到才行，Evernote软件已以应用程序的形式出现在了网络、移动设备和台式电脑上。当然，还有未知的领域等待着它去征服。利宾的目标是：哪里有平台，哪里就有Evernote软件。
　　
　　所以有传言说利宾准备把Evernote软件的体验带到电视机上。利宾也暗示过，为连接互联网的电视机度身定做的Evernote应用程序正在开发之中。利宾说，这种应用程序就是一种轻松梳理思路的方法，能让你体会到做笔记的乐趣。Evernote一旦杀入电视平台，那真叫飞入寻常百姓家，钱途无限。
　　
　　Evernote是一款不错的笔记软件，虽然现在并没有飞入寻常百姓家，在IT圈里却已有相当的知名度。此外，凭借这五种力量，志向力、产品力、品牌力、营销力和远见力，笔者更加看好他的未来。
　　
　　尤其近期笔者做了一个小调研，询问了身边的朋友，大家都是智力工作者，发现无一例外都使用Evernote，而且对之赞不绝口，这让我想起了一个我个人评价好产品或好公司的标准：“让这个世界因为你的存在而有所不同”，当然一定要是正向价值，那么你的产品或公司成为王牌应该指日可待。