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苏宁欲第四次转型升级? 门店去电器化
2012-09-07 11:30:35   来源:TechWeb   评论:0 点击:

  9月底,北京、上海、南京、广州首批四家以“苏宁”为门头的“EXPO超级店”,已经去掉了“电器”二字,经营的产品由家电、3C延伸至图书、日用品、金融产品、虚拟产品等领域。
  
  这种苏宁超级店,今年年底会达到20家,三年内达到400家,占苏宁1700多家门店的约1/4。
  
  在电商冲击下,单体百货业的日子都比较艰难,向百货延伸的苏宁能独善其身吗?对此,苏宁电器副董事长孙为民昨天向《第一财经日报》强调,“苏宁实体店不是做百货,我们是以家电、3C为核心,向家用、家居、家饰拓展,苏宁是零售业里的‘综合性专业店’。”
  
  苏宁这个家电零售大鳄,为什么要“去电器化”?
  
  苏宁的万亿梦
  
  苏宁董事长张近东今年“两会”期间已放言,苏宁要做“沃尔玛+亚马逊”,今后不只是卖电器。随着品类扩张,2020年苏宁实体店将由现在的1700多家增加至3500家,实体店销售收入达3500亿元,电子商务的收入达到3000亿元。
  
  这已经不是苏宁第一次扩大地盘,它从空调专业店起家,到家电专业店、3C家电店,再到“泛百货”的超级店,店面业态进行了四次升级。
  
  孙为民承认,苏宁“去电器化”主要基于三个方面的考虑:首先是规模跨越。苏宁上半年销售收入472亿元,一年的销售收入为千亿元级,而沃尔玛一年的销售收入达到30000亿元,苏宁要由千亿级到万亿级,仅仅家电类产品是不够的,必须向非电器类延伸。
  
  其次是分摊物流成本。新十年苏宁将“线上线下同步发展”,要推进“旗舰店+电子商务”的模式,关键在于后台物流体系和信息体系的建设。“物流中心和数据中心是苏宁投资的重点”,孙为民坦言,最近苏宁完成55亿元的定向增发融资、发行80亿元的公司债主要都是为了“两个中心”的建设。
  
  按规划,未来苏宁要在全国建60个物流中心。门店与网购的物流整合,可以分摊仓储、运输、配送成本,成为苏宁线上业务尽早盈利的法宝。
  
  孙为民补充说,既然有这样的物流基础,又有店面资源,为什么不把非电器产品也放到店里卖呢?“产品丰富还可以给店面增加客流。”
  
  因此,通过增加品类,增强顾客黏连度和用户体验,提高单店效益,是苏宁“去电器化”的第三个重要考虑。孙为民说,1万~2万平方米的苏宁旗舰店改造为超级店后,出样最多可达50万个,比原来多20万个。
  
  苏宁电器总裁金明说得更直白:“苏宁希望通过转型,提供更多商品、更多整体解决方案,普通市民休闲时都可以到EXPO店里逛一逛。”而一位零售业的观察人士认为,家电业的毛利已经很薄,苏宁希望引进其他产品,提升整体的毛利水平。
  
  类ShoppingMall模式?
  
  “去电器化”,苏宁易购去年在网上已先行一步,苏宁旗下的乐购仕门店是第二步,苏宁实体店如今是第三步。为此,苏宁电器已经新增了百货、日用品、图书、金融产品、虚拟产品等多个采购小组。
  
  不过,对比于网上,苏宁在线下做“百货”并不是没有风险。上述零售业观察人士指出,随着人工、铺租成本的增加,百货业也一片惨淡。百货业“二房东”模式,利润不高。
  
  苏宁超级店到底会怎样经营,来防范百货业的风险呢?从目前看,苏宁首批超级店都是改装的,在原来相同的经营面积内,增加产品种类。孙为民强调,“我们就是为了提高‘平效’(每平方米的效益)。当然,新开的店也可以以超级店为标准。”
  
  有条件的地方,会引入餐饮、娱乐功能,从而增加人流。像苏宁广州达镖广场店升级为苏宁超级店后,更像一个ShoppingMall。苏宁电器广州大区总经理范春燕透露,该店总建筑面积2万平方米,其中四层、五层已转租给粤菜馆和电影院;负一至三层共13000平方米,升级为苏宁超级店,店内一半面积改为经营非家电产品。
  
  金明透露,苏宁超级店的产品涵盖17大类,商品品类10万,产品出样40万个,家电与非家电类的出样占比是1:1,家电与非家电销售收入的占比预计是7:3或6:4。
  
  尽管如此,孙为民强调“苏宁并不是做广义上的百货”,只是由家电向家居、家用、家饰领域延伸,因此是“零售业里综合性的专业店”。
  
  苏宁如何经营非家电业务呢?雅玛哈电子乐器是苏宁达镖店引进的第一批非家电类商家之一,其代理商广东骏伟文化发展有限公司副总经理袁田告诉《第一财经日报》,他们会自己装修专区、自己派导购员,而除了向苏宁交租金,苏宁还会收取“流水倒扣”。
  
  范春燕透露,除了三星、索尼、苹果等专区,苏宁超级店对家电产品的经营将逐步由苏宁来统一导购、统一经营,减少厂家的促销人员,提升人均效益。孙为民说,苏宁超级店并不都是“二房东”模式。
  
  上述零售业观察人士认为,苏宁超级店兼容两种盈利模式,对苏宁的管理是新的挑战。
  
  孙为民澄清说:“苏宁未来3500家门店中,90%的店面靠租赁,只有10%是购置、并购或自建。”
  
  孙为民强调,在互联网时代,实体店关键是两个转型:一是用互联网技术来充实实体店,使实体店越来越虚,带来更多体验,苏宁超级店都有WiFi,一些家电用电子价签;二是实体店更多服务于互联网的消费者,苏宁超级店设有易购的自提点、产品仓库和维修服务点。
  
  “我们网上网下的后台是统一的,都由同一个管理团队在运营,线上线下利益协调相对容易。”孙为民说。
  
   

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