珂兰CEO郭峰总结：珂兰为什么能后来居上？
2012-09-07 10:49:16   来源：TechWeb   评论：0 点击：

　　
　　然而珂兰的平价策略一度受到怀疑，第一次见投资人就被质疑品牌不够高端。王雍直接回应投资人，年轻的城市白领和投资人不在一个消费档次，做电子商务必须选择网购客人。“珂兰想做的是性价比高的大众品牌，而不是品牌溢价超高的奢侈品。”
　　
　　
　　
　　除了定价平价之外，珂兰第二件做得既坚决又比同行早的事情就是多渠道分销。郭峰的信条非常直白，尽量卖货，保证毛利，好的品牌是消费者用钞票选择出来的。
　　
　　在2011年之前，钻石小鸟坚持以官网销售为主，佐卡伊主要在淘宝销售。而珂兰选择迅速出手占领开放平台，2009年，天猫锣声一响，珂兰没有观察太久就立马入驻，并且迅速投入人力和物力热火朝天开始干，2011年又率先入驻京东商城POP平台。发展到现在，王雍说外围渠道的销售占比接近30%。
　　
　　
　　
　　“早期阶段，外围平台的发展速度和庞大用户给珂兰输送了免费的营养。这就好比万达新开了几座商场，我们首先进去占了最好的位置开店，不知道我们的用户也会觉得我们的品牌靠谱。”郭峰说大平台价格战打得再厉害，入驻的自有品牌B2C越吸引眼球。
　　
　　比同行价格更实惠，快速进入市场，凭借这两点，到2010年，珂兰由一名不起眼的选手跑到前二名。
　　
　　获得融资迅猛开店销售业绩直逼首位
　　
　　
　　
　　等到2011年，外力又给珂兰插上了想象的翅膀——获得腾讯千万美元投资，坐上了腾讯投资B2C的末班车。王雍总结为什么能得到腾讯的青睐，主要有两个原因：一是珂兰的创业团队是互联网出身，与腾讯基因更为接近;二是珂兰很早就开始多渠道销售，这与腾讯电商开放平台战略也非常契合。
　　
　　显然，腾讯的投资不只是金钱，还有腾讯背后令人眼红的资源，这个时候，珂兰在钻石B2C的竞争格局中分量更重，但郭峰还是坚持过去务实的做法，在心里算了一笔账，决定不花钱广告，也不扩充队伍，而是猛建线下体验店。
　　
　　第一，体验店可以解决用户对钻石网络品牌的信任问题。中国的钻石消费者主要为结婚人群，这个消费群体的特征为通常一生只买一两次，单比消费金额高。实体店对网络钻石品牌解决用户体验、增强品牌信赖感来说，变得至关重要;
　　
　　其次，解决支付安全与便捷问题。线下体验店店可以提供刷卡服务，既方便支付，也可省去线上支付3%～5%不等的支付手续费。
　　
　　第三，钻石产品单价高，对网上零售而言必须选择高成本的物流服务，以顺丰快递为例，单笔订单至少20元，同时还需要考虑货物丢失，进行保价等措施。珂兰钻石单笔订单的保价费用在千分之五。
　　
　　心里默算了这三点之后，拿到投资的郭峰坚决地把钱花在体验店上。从2008年第一家北京旗舰店正式开业，珂兰钻石已在全国24个城市开设了实体体验店，仅2011年一年就开设了15家。
　　
　　2011年，珂兰单店月销售额达1000万，其中70%销售额通过线上预约、线下完成体验支付。全年完成接近6亿的销售额，王雍说只花了200多万的营销投放。除了销量的变化之外，珂兰的竞争壁垒也有所抬高，到2011年年底，在钻石B2C领域内，能与珂兰抗衡的只有钻石小鸟了。
　　大众品牌气质渐成树起行业壁垒
　　
　　对于钻石珠宝类电商来说，销量之争结束后，必然是品牌之争。
　　
　　2011年，珂兰还做了一个大胆的决定：延伸品类。除了主营钻石之外，黄金、珍珠、翡翠、彩宝、k金、饰品和银饰全部都有。
　　
　　
　　
　　品牌的形象往往依附在产品上。走到2012年，从用户群大、单品毛利不高、价格趋于平价、销量大这些特征上看，已经令珂兰具备走大众品牌的条件。“珂兰很可能会成为线上最大的珠宝大众品牌，而钻石小鸟则会成为更为纯粹的钻石品牌。”一位行业人士预测。
　　
　　在线上品牌站稳脚跟的时候，整体竞争环境也发生了改变：2011年，传统珠宝品牌集体进军网络，并且一上来势力就比网络品牌来得凶猛。拿天猫举例，周大福的品类只是珂兰的一半，单品均价是珂兰的三分之一，但总销量1年时间就超过了珂兰，位居第一。可见，如果当下传统珠宝品牌撒开手与钻石小鸟、珂兰钻石火拼，网络品牌未必有还手之力。
　　
　　“传统企业在线上还是有所羁绊，并没有真正大力做，我估计三五年后，传统企业在电商中的优势才会显现出来，短时间内对线上品牌没有影响，长时间来看是有威胁的。”在传统珠宝品牌真正发威之前，郭峰要做的是尽可能多地占领用户，就在上个月珂兰在天猫的销量又反超了周大福位居第一。
　　
　　备注：7月份整理数据。8月份，珂兰在天猫的销量反超周大福。
　　
　　针对如今的竞争环境，郭峰判断，珠宝行业是资金密集型企业，已经极难再白手起家的机会了。“你做一个网站，只要几万就行了，但开一家钻石店，没有几十万不管用，而且只开一家店不管用，必须连续开几十家店，在目前这个阶段，没有一两亿是不能碰珠宝生意的，这就把很多中小企业挡在门外了。”
　　
　　未来要与传统品牌打仗，现在要积攒销售规模、费用率（运营成本、广告费、市场费、管理费）、产品毛利率等关键体能。至于珂兰的品牌建设，郭峰认为还没到花大钱的时候，目前阶段仍是以做好产品和销量为主。“我只想今年和明年的事情，三五年后的事情我就不会想了。以前没有30%的毛利就活不下去了，而现在很多电商只有百分之十几的毛利，基本处在亚健康状态。做不好这些活着都难何谈发展？”