发改委调查电商价格战：涉嫌价格欺诈行为
2012-09-06 09:08:08   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　有人亏，有人赚
　　
　　细数国内电商行业成功登陆资本市场的几大“幸运儿”，会发现“亏损”是共同的关键词。
　　
　　当当网2012年Q2财报显示，当季净亏损1.22亿元，而上年同期净亏损仅为2800万元。当当网将这一状况归咎于Q2期间，整个电商行业发起全面价格战。
　　
　　在2010年12月当当网以代码“DANG”在纽交所上市前，曾有多个季度实现盈利。2009年，公司净利润为1692万元；2010年前9个月净利润为1420万元。
　　
　　当时图书、电子产品等出版类占营收绝对比重，近9成，目前，后来发展起的百货已占比超3成。同时经过几年的扩张，当当网已在全国11城市设立了仓储。但随着业务扩展，亏损额却出现并在加大。
　　
　　近四个季度的业绩，当当网对应净亏损数额分别为1.22亿元、1亿元、1.3亿元、7340万元。财报可见，大笔花销除了上面提到的品牌营销费用，还有扩充采购团队、设立新仓库、提升发货速度等等。
　　
　　比当当网更早，在2010年10月挂牌纳斯达克的服饰类电商麦考林，目前同样处于亏损状态，2012年第二季度净亏损近3000万元。
　　
　　值得注意的是，除去线下自营及加盟店销售额，单纯互联网上净营收同比下降了40%。麦考林分析下降原因是——持续减少了在线广告投放，导致访问量减少45%。
　　
　　还有一家，2012年3月，唯品会“流血”登陆纽交所。2008-2011年，该公司净亏损逐年递增，在上市后的两个季度里，毛利率才开始显著改善，净亏损收窄。2012年Q2财报显示，公司净亏损仍超过3000万元。
　　
　　【例外】阿里巴巴集团等
　　
　　雅虎8月10日提交给美国证交会的文件显示，阿里巴巴集团(阿里巴巴、淘宝网、天猫、支付宝、万网、聚划算等)在今年一季度净利润达到13.8亿元，同比猛增356%。
　　
　　“我认为，目前国内电子商务可以看得清商业模式的只有阿里巴巴一家。它做的是平台。”一位业内人士告诉记者，大部分电商与此模式不同，因此绕不开运输、仓储、损耗，以及巨大的营销宣传费用。“这也是普遍亏损的原因。”
　　
　　有的不被看好，有的被看好
　　
　　2011年前后，是电子商务投资的黄金时代。
　　
　　普华永道和清科联合发布的报告显示，2005年-2011年上半年，已经披露的中国电商行业投资事件为239起，披露的投资金额为31.08亿美元，平均投资金额为1091万美元。
　　
　　但此后不久，“中概股”在美遭遇危机，赴美上市窗口随之关闭。同时，电商企业营销、人力等成本的不断提升，加之盈利能力有限。资本市场对电子商务企业投资放缓。
　　
　　“从2011年上、下半年投资分布情况来看，下半年电商投资热情明显放缓，披露投资事件34起，占全年披露93起投资案例的三分之一多，远不及上半年。”清科研究中心张亚男告诉记者，资本对于电商的投资逐渐从跑马圈地变得理性。
　　
　　目前，二级市场IPO遇冷的趋势还在持续。拉手网、凡客诚品、京东商城、58同城等中国知名电商都曾曝出启动上市程序，却因种种原因相继临门收手，一再推迟。今年3月，唯品会在自身资金链吃紧的条件下不得不“流血”上市。
　　
　　根据清科的数据，2012年截至目前，乐淘网、快书包、我买网、酒仙网等电子商务企业获得投资，共有36家。电子商务投资虽不似2011年下半年“过山车式”下滑，却仍在持续走低。
　　
　　投资了聚美优品、寺库两家电商企业的银泰资本高级合伙人郭佳告诉记者，资本层面对电商的热度确实在降低，已经意识到估值太高，而企业运营效率差。“很多投资者都是基金背景，对退出时间上有所要求，对投资采取一些变动也就不可避免。”
　　
　　【例外】服饰、特色电商等
　　
　　从2012年以来获得投资的电商品类来看，服装服饰、珠宝、奢侈品等毛利率较高的还是有一定热度，比如，乐淘网、聚美优品、佳品网都获得投资机构的青睐。
　　
　　此外，一些特色电子商务企业也成功在市场低迷期获得资本关注，如家具类O2O电商美乐乐、经营宠物用品的魔友、经营数字阅读产品的蜘蛛网等。银泰资本郭佳还表示，未来看好女性和小孩消费这些深度化领域。
　　
　　电子商务的“怪象”疑问
　　
　　此前，乐淘网创始人毕胜曾在一次演讲中尖锐地提出了“电子商务是骗局”。他认为电商行业表面繁荣，实则浮躁，是一种完全不赚钱的模式。而与毕胜的观点相呼应的，是电商行业的投资锐减。电商行业到底出了什么问题？
　　
　　【疑问1】做“量”是未来吗？
　　
　　以国外电商模板亚马逊为例，它熬到创立后第8年才止住亏损，烧掉了风险投资的巨额美金。亚马逊自营电商至今仍呈现微利运营，但由于用户量庞大，利润仍比较可观。
　　
　　于是，大部分电商都寄希望于做“量”，拼到业内老大老二之时，掌控定价权。
　　
　　一位投行人士对记者称，国内纯互联网电商和传统领域后来开发线上业务的公司，对电商理解也存在差异，“游戏规则并不一致”。
　　
　　他表示，“作为传统领域特别是上市公司发展电子商务，如苏宁。它需要遵守国内资本市场惯例，有硬性业绩要求作为标准。纯电商企业瞄准国外资本市场，更多立足于行业指标，迎合VC的估值参考。”
　　
　　银泰资本高级合伙人郭佳向记者描述，她眼中的电商从来不是一个“性感”的行业，“一只辛辛苦苦的小蚂蚁，头上顶着一台电脑。”她表示，其实现在很多小的电商已经找到了自己的模式，并实现了盈利，但他们都比较低调，“公众的注意力被那些高调的电商吸引，谈论时又不太严肃。”
　　
　　【疑问2】为何要去做全品类？
　　
　　“国内的电商等不到做大的一天，没有未来可讲。”IT评论家贾敬华向记者描述了国内电商的怪圈。
　　
　　“越来越多电商跟进，一起去拼这个市场。风投最终被电商平台绑架。不投资，先前的钱打水漂了，投资，看不到盈利。”贾敬华表示。
　　
　　他认为，这种模式存在着严重的问题，“电商疯狂的烧钱需要风投新的投入，就要扩大销售规模，继续冲量。这也是为什么一开始当当网卖图书，京东商城卖3C好好的，非要扩大到全品类的原因。”
　　
　　而这种模式带来的影响是顾客不存在忠诚度，因为电商哪样做得都不精。
　　
　　贾敬华称，造成上述怪圈的责任之一，在于国内法制不健全。“国内电商成本太高，物流中心、平台、快递物流、广告促销都在砸钱。特别是广告促销，流量和销量很多时候都是这些顶着，一减少投入，销量就往下掉。甚至有时候，以低于传统进货的价格卖出，这已经触及恶意倾销了。不过，国内没有严格的立法规范。这个市场就变得很乱。”
　　
　　【疑问3】为何忽视用户体验？
　　
　　帮5买CEO尹汝杰多年前曾在美建立过比较购物网站，和在线比价及产品调研公司，现在进入中国市场创业，对中国和国外电商环境颇有感触。
　　
　　“中国电商现阶段最重要的问题是不重视用户体验，只注重通过营销推广带来短期收益。这是由其‘投资驱动’而非‘盈利驱动’的商业模式决定的。”尹汝杰认为，“电商必须熟悉并研究自己的产品和用户，通过技术创新不断满足用户需求。”
　　
　　尹汝杰介绍说，一个很好的例子是美国的zappos.com，是一家专注于鞋类的电商，经历了美国的网络泡沫时代，但是仍然获得巨大的成功。他们非常重视用户体验。
　　
　　“在亚马逊，权力最大的是客服部门。用户有时候甚至直接把问题发给CEO贝索斯。”尹汝杰说。
　　
　　他表示，国外的电商非常重视搜索引擎的使用，“中国的网购用户规模仍然在不断增长，通过技术提升用户体验，能从增长的用户中分化出更值得电商长期培养的细分用户群体。”
　　
　　京东“死磕”苏宁始末
　　
　　
　　
　　“前不久我们的业绩快报说，易购上半年的增速是120%，有个投行马上发报告说，他们(指京东)的增速是130%多，如果他们的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”
　　
　　——8月26日，苏宁董事长张近东在接受媒体采访时表示。
　　
　　
　　
　　“刚刚和各位股东开完会，几个主要股东全部参加了！我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”
　　
　　——8月14日，京东CEO刘强东在微博上表示。
　　
　　价格战背后是资本战，上市之前京东选择苏宁做对手有利可提高估值
　　
　　“这一战是不可避免的。如果我们不主动发起对国美苏宁的进攻，我相信早晚有一天他们两家会联合起来，对我们进攻。”8月29日，京东CEO刘强东在优酷的脱口秀节目中表示，这次价格战有“必然性”。
　　
　　但消费者并不这么看。对于这次价格战，多数人认为这是一次“忽悠”。高调发起此次价格战的刘强东，则信用大幅受损。
　　
　　向苏宁宣战
　　
　　刘强东称这是“最后一场恶战”。他以隔空喊话的形式挑起了“最后一战”。
　　
　　时间回到8月15日。
　　
　　“老刘说的你们都看见了？”8月15日上午10点，在京东商城位于北辰西路的办公大楼前，几名京东员工闲聊着进门。一个小时前，刘强东挑起的电商混战已正式上演。
　　
　　将本次电商价格战称作“最后一场恶战”的刘强东，在当日面对记者时，以超快的语速，试图传达一种坚定的迎战气势。他将后来参战的国美等比作“擦皮鞋”的。这次，他眼中只有苏宁。
　　
　　在刘强东放话“零毛利”后，8月14日，苏宁电器的股价创下今年以来的第二大跌幅，暴跌7.11%。
　　
　　次日午间，苏宁出招护盘，宣布第二大股东苏宁电器集团未来的三个月内，计划增持不超过十亿元。午后，其股价急升，尾盘冲上6.47元涨停板。
　　
　　实际上，“战前”苏宁刚实施完55亿元增发不久，8月14日再决定发债融资80亿元。
　　
　　尚未成功上市的京东，主要倚靠背后今日资本、红杉、老虎基金等股东。他们也要相应承担此次“价格战”的部分费用。
　　
　　突围寒冬
　　
　　近两年行业热情正急速冷却。这无疑在考验投资者的耐心。
　　
　　让刘强东“憋不住”跳出来一决胜负的，是已经持续一段时间的2012年电商寒冬。在经历了2010年底的电商上市、2011年初产业资本参与收购、投资电商的热潮后，近两年行业热情正急速冷却。这无疑在考验投资者的耐心。
　　
　　所以，尽管在平时的竞争中“口水”不断，但当有人制造出一个兴奋点，苏宁、国美、易讯、当当等其他家电商还是愿意趁势加入。
　　
　　“对各大电商而言，这种‘价格战’无论是流量还是销量，结果是共赢的。”易观国际分析师陈寿送称。
　　
　　刘强东会选择与苏宁“单挑”也有其讲究。“今年逢电商寒冬，资本态度大都比较冷漠。而京东此前流露出想在2013年上市的意向，那么，现在的估值情况就很紧要。”IT评论家贾敬华表示，“苏宁作为传统家电连锁商又已经上市，与这样一个重量级对手竞争，有利于京东自抬身价。”
　　
　　今年4月，京东的股东之一曾透露公司估值达到100亿元，刘强东随后称这与自己的理想估值仍有距离。另有消息称，100亿元后来又遭投行打折。
　　
　　贾敬华分析，京东想提升估值就需要提升销售额，做出增速来，于是刘强东在3C之外开辟新战场。“这也是战火烧到大家电的原因。”
　　
　　战后“一地鸡毛”
　　
　　无论是流量还是口碑，刘强东都没占到便宜，反而陷入麻烦之中。
　　
　　电商大战进行到一周后，便低调“熄火”。
　　
　　战后，京东等电商的口碑未能提升，反而暴露了供应链的多处弱点，甚至危及诚信度。消费者在购物过程中，发现商品缺货、送货迟缓、价格偷涨、型号不同无从比价等问题。
　　
　　流量方面，京东虽有斩获，但受益更大的是此前在网购方面知名度不如京东的“美苏”。网易有道的数据显示，价格战首日苏宁易购的流量涨幅达706%，国美达463%，而京东为132%。
　　
　　同时，刘强东高调宣战后，即遭到业内及媒体的集体揭底，整个过程中被冠以“忽悠”、“雷声大雨点小”的头衔。其信誉也大幅下滑。
　　
　　现在，更大的麻烦来了。发改委调查初步认为，价格战中有电商涉嫌虚构原价、欺诈消费者。
　　
　　孙为民：很多商家遭背后资本绑架
　　
　　
　　
　　苏宁电器副董事长孙为民。图/IC
　　
　　苏宁电器副董事长孙为民称，电商未来的发展要回归理性，要做有效规模
　　
　　在京东的“煽风点火”之下，苏宁易购将周年店庆提前三日，高调相迎。然而，本为电商价格战的主要参战方，苏宁副董事长孙为民否认此次“价格战”真正存在。“不足以改变市场份额”他这样评价。
　　
　　孙为民更多从企业自身打量，将这视为苏宁转型中“必经之痛”。与纯互联网电商相比，苏宁作为一家上市公司强调对股东负责，不玩“资本游戏”。
　　
　　新京报记者刘夏
　　
　　真正的“价格战”不存在
　　
　　新京报：苏宁是怎么决定“参战”的？
　　
　　孙为民：苏宁一贯不谈价格战，价格竞争才是永恒的主题。什么是“战”？就是要战胜对手。所谓“价格战”是不太冷静、不理性、偏激的语言。
　　
　　在市场上有这种行为，一般来讲，都是企业渗透市场时试图掌控、垄断的方法。以后台资本来做支撑，一开始是比较容易达到市场垄断，一旦达到某种临界状态，法律肯定会做出相应处置的。
　　
　　新京报：不能否认，苏宁这次从宣传上还是表现得十分积极。期待以此改变电商市场份额？
　　
　　孙为民：苏宁很早开始准备这次促销，8月8日已经开了新闻发布会，8月18日是店庆的正日子，不过提前了几天到8月15日。
　　
　　我们承认，光靠自己不可能做到这样的成绩，流量不可能拉这么高。网上价格战瞬间爆发，舆论又有那么多联动篇幅跟踪报道。在这期间，苏宁易购的流量高峰达到全球62位，这是从来没有过的。但是，这个仗打得算不上真正的价格战，因为这个仗还不足以到改变市场份额的程度。
　　
　　新京报：对于苏宁易购，预计赢利点何时出现？
　　
　　孙为民：赢利点现在还没法估计。但电子商务，赚钱并不难，你看淘宝作为一家提供信息的平台，上面有小店家自己采购、上架、运输，活得很好。
　　
　　现在很多商家玩的是资本游戏，不是做电商。关键是被背后的资本所绑架了。未来的发展路径肯定要回归理性，商家要做有效规模，不要为了资本做无效规模，一味冲量。不仅仅有前台展示，也要有强大的物流仓储支撑。
　　
　　线上、线下势必融合
　　
　　新京报：苏宁是连锁家电领域的老大，当初涉足电商的考虑是什么？
　　
　　孙为民：这次“价格战”恰恰说明，线上线下竞争序幕拉开了。这也涉及现在的苏宁面临一个转型问题。整体上的科技转型，要契合未来物联网时代的要求，因为无论线上线下，归根结底是做零售。
　　
　　将来的零售，线上、线下融合将会是标配，没有，就落伍。而且，如果不打通网上渠道，这个第二战场的战火烧起来，也必然会蔓延到第一战场(线下实体店)。
　　
　　再者，互联网特别包容试错，发展快。你看线下百货店，范围小，效果缓慢有限，但投入资金却巨大。苏宁易购上线3年，已经从家电、3C，再到日用百货，从几千SKU(库存量单位)到100万SKU。
　　
　　新京报：以价格促销为例，零售业线上、线下各自优势何在？
　　
　　孙为民：线上比线下促销难度大，地面网络覆盖面比较广，广告一下立马知道了。网上用户多但很不容易预热积累，要提前半个月左右开始进行促销宣传，铺货，物流体系准备。但线上有自己的特性，会一下子爆发，另外不像店面只能覆盖3-5公里，网络面更广。
　　
　　夏宗麟：没有良性发展会被淘汰
　　
　　
　　
　　第一视频旗下V1品CEO夏宗麟。对方供图
　　
　　第一视频旗下V1品CEO称，看到死在沙滩上的前辈，我们不会烧钱打广告
　　
　　8月中旬，一家名叫V1品的奢侈品电商网站上线，夏宗麟任CEO。恰逢行业寒冬，奢侈品电商洗牌，同行“价格战”又斗得满头是包。夏宗麟说，他真的想好了，“踩着前辈的尸骨突出重围杀出一条血路来。”
　　
　　绝不烧钱打广告
　　
　　新京报：你一定回答无数次这个问题了，但还是要再问一下，为什么这个时候进来？
　　
　　夏宗麟：现在进来恰到好处。前头已经有人倒闭，销售额、广告费沉淀下来变得理性、清醒。
　　
　　新京报：其他电商不也受到这些因素影响吗？
　　
　　夏宗麟：是，奢侈品因为价格不菲，这些压力更大。有很多奢侈品电商疯狂打广告，打得越多，死得越快。已经看到很多死在沙滩上的前辈，我们不会烧钱打广告。
　　
　　不会打价格战
　　
　　新京报：V1品未来会参与价格战吗？
　　
　　夏宗麟：京东这次营销做的有三点不靠谱，对自己不靠谱，对整个供应商和合作商家不靠谱，对用户不靠谱。京东原来所有建立的诚信，全部被这一次的营销打乱了。V1品不会打价格战，我们做的是奢侈品电商，拼的是100%正品保证，和为用户提供高质量的服务。
　　
　　新京报：不急着上市？
　　
　　夏宗麟：投资人逐渐也看清了，认清项目的长远性，最终不只是规模，还要有赚钱能力。电商前几年是有一些变味的投资，以至于很多融到钱的电商处于非常大的压力。我们不会为了流血上市疯狂投广告，到最后现金流出问题。没有良性发展肯定会被市场淘汰。
　　
　　王汉华：电商竞争有多种方式
　　
　　
　　
　　亚马逊中国区总裁王汉华。对方供图
　　
　　亚马逊中国区总裁王汉华称，电商价格战是一场“闹剧”
　　
　　这场价格战简直是一场“闹剧”，亚马逊中国区总裁王汉华说。“我们不提倡价格战，不过，谁敢打价格战的话，我们是一定会跟进的。”价格战进行到第三日时，他接受新京报记者专访表示。
　　
　　打不打价格战都最低
　　
　　新京报：亚马逊中国是“天天低价”，遇到这样的价格战是不是就不参与了？
　　
　　王汉华：我们是“天天低价”不是“天天平价”，你打价格战的时候，我的价格是最有竞争力的，你不打价格战，我的价格也是最低的。实际上，我们不提倡价格战，不过，谁敢打价格战的话，我们是一定会跟进的。
　　
　　竞争不只有“价格”
　　
　　新京报：你们是有全球电商鼻祖亚马逊DNA的。继承过来了什么？
　　
　　王汉华：有商业的地方就有价格战。只不过在中国，电商把价格战用过火了，变得好像电商要竞争的话就是价格战。实际上竞争有很多种方式，我总结为：有没有、贵不贵、快不快、售后服务好不好。
　　
　　新京报：国外价格竞争是怎么进行的？
　　
　　王汉华：国外是会有商业底线，讲诚信，保护消费者利益的。这和中国现在一些电商企业的做法很不一样，国内很多的只是口号，去宣传。
　　
　　新京报记者刘夏