焦虑的中小垂直电商：在大平台夹缝中生存
2012-08-30 17:21:34 来源：Chinaz 评论：0 点击：
新浪科技张楠
“150多天的准备，大朴网www.dapu.com12点准时上线了。”原库巴网创始人王治全开始了他新的征程。这一次他不再选择做垂直渠道电商，而是选择了自有品牌。
“做了这么多年的渠道商，我真的是累了。”王治全对新浪科技说，做为一个中小垂直电商，如果没有自主品牌，只是单独做平台和渠道，将是非常痛苦的事情。“商品高度同质化，各家之间只能打价格战；不是你的品牌，你就没有定价权，这对企业掌控供应链的能力是极大考验。”
王治全说，之所以选择家纺品类，是因为这个行业规模足够大，而最有名的牌子却只有百分之一点几的市场份额，所以后来者还有非常大的机会。
品类选择定成败
像大朴这样成百上千的中小垂直电商们，正在京东商城、苏宁等大型综合电商平台的夹缝中普遍陷入焦虑。后者可以背靠腰缠万贯的投资人自建物流体系裹挟供应商、大打价格战。而前者却只能重新定位，快速调整，寻找新的生存空间。
毕胜的乐淘就是一例。创业4年的过程中，乐淘2次转型，从最初的玩具B2C转型为鞋城，又从代销鞋子转型为自有品牌。他曾多次在公开场合直斥电商是一个不赚钱的骗局，“原来大家认为线上做电商的成本能高于线下，这恰恰是个相反的结论，电商的成本高出线下20%-30%左右。”
“垂直电商若想生存，品类的选择至关重要。”也买酒CEO袁疆告诉新浪科技，当初之所以选择酒类就是考虑到这个行业毛利较高、重复购买率高，同时葡萄酒和洋酒是弱品牌电商，产品本身品牌不强，依赖渠道进行销售。”
在之后的岁月里，酒类电商价格战打得就不是很厉害，也买酒也可以保持基本的毛利。“也曾考虑过做全品类的综合电商，但是后来发现这对整个供应链和产品团队的要求非常高，我们认为不具备这样的能力，所以就放弃了。”袁疆说。
走秀网CEO纪文泓认为，垂直电商需要具备三个非常重要的要素，即高单价、高毛利和高重复购买。“看上去这三个要素是彼此矛盾的，并且实施当中非常困难，但是电商物流费是一个绕不过去的弯，虽然有人说客单量上升后物流费用会下降，但是实际上不管是谁，物流费都降不下来。所以走秀一直坚持高单价和高毛利，这是必须甚至是唯一的道路。”
电商回归零售
在SK电讯创投副总裁简江看来，用户选择不同品类的时候思考的逻辑不一致，所以品类能够间接决定电商的成败。“作为一个中小垂直电商，核心应该是你有没有一个理由能够让用户不停地重复购买，而且让用户一想到这个需求，就会想到你。”
简江分析说，电商讲究“爆款”(个别人气极高的商品)，一家电商90%的出货量可能是都是那一两个“爆款”。而传统的线下零售不是这样的，他们会把商品拆成两种，一种是高重复购买率低毛率的，一种商品是低重复购买率(或者连带性购买的)但是高毛利，通过这两种商品平衡自己的综合利润。
“整个的线上零售行业发展到现在都在早期阶段，往后还有很长的路要走，现在应该特别要向传统的零售业学习。”简江总结说，“给用户一个选择你的理由，是每一个中小电商平台必须思考的东西。”
王治全也是电商回归零售的倡导者。他举例说，美国亚马逊很重要的一个工作就是追踪消费者的购买记录，推荐其真正需要的关联商品，这其实就是回归零售该做的事。
“这种方式真正关注了每一个个体的个性，让消费者感到自己是被关怀、被关注的。”王治全建议，电商企业应该放弃追求高订单量、行业第一的想法，遵循零售业发展的规律，靠长期努力慢慢发展，用产品本身的品质和设计来吸引用户。
大刀阔斧做减法
就在电商价格战的风口浪尖上，一些中小电商正悄悄行动，开始大刀阔斧的做减法。
8月上旬，奢侈品电商网站佳品网突然宣布裁员200人，比例达到50%。而这家公司5月才刚刚拿到梅西百货1500万美元注资。
佳品网的投资人——松禾资本投资总监张春晖向新浪科技解释说，之所以在一天之内裁掉200人，因为佳品网最有钱。“砍掉一半人一年能省3、4千万，这样就离盈利近了一步了。现在这家公司账上有3000多万美金，还有梅西百货的支持，压力小了很多。”
“有些公司拿了钱之后拼命地烧，动不动就是两、三千人，企业文化和管理根本跟不上，如果不做减法整个公司就要倒了。”张春晖建议，电商企业拿到融资第一件事情就应该是裁员，再融资再裁员。每一轮拿到钱都要裁员，才能使企业走向正常的发展轨迹。
简江的看法与张春晖不谋而合。他认为，零售业与互联网不同，互联网一般靠产品点爆发，产品做得好就砸钱，然后就爆发起来了，比如微信。而零售完全不同，在规模不同、销售额不同的时候，对公司的管理诉求完全不一致。
“这个时候，很多互联网出身的人用爆炸性的思路做在线零售，或者是投资人以投互联网公司爆炸性的增长来要求零售公司，这两种逻辑都是不合理的。”简江说，零售业在“快”和“强”之间应该宁可选择“强”而不要选择“快”。
在简江看来，零售应该是从小而美长到大而美，不能小时候不美，长大以后再涂脂抹粉搞得美，那将是非常难的事情。电商之所以遇到种种问题，很大程度上是源于大家对零售业认知不成熟，所以导致了之前的错误做法。
“如果一家电商不能通过产品和服务的提升来吸引用户，最直接的办法就只能是打价格战。打完价格战之后他会发现虽然规模出来了，但是变成有规模没经济，大规模亏损。所以，中小垂直电商绝对不能拔苗助长。”简江说。
“150多天的准备，大朴网www.dapu.com12点准时上线了。”原库巴网创始人王治全开始了他新的征程。这一次他不再选择做垂直渠道电商，而是选择了自有品牌。
“做了这么多年的渠道商，我真的是累了。”王治全对新浪科技说，做为一个中小垂直电商，如果没有自主品牌，只是单独做平台和渠道，将是非常痛苦的事情。“商品高度同质化，各家之间只能打价格战；不是你的品牌，你就没有定价权，这对企业掌控供应链的能力是极大考验。”
王治全说，之所以选择家纺品类，是因为这个行业规模足够大，而最有名的牌子却只有百分之一点几的市场份额，所以后来者还有非常大的机会。
品类选择定成败
像大朴这样成百上千的中小垂直电商们，正在京东商城、苏宁等大型综合电商平台的夹缝中普遍陷入焦虑。后者可以背靠腰缠万贯的投资人自建物流体系裹挟供应商、大打价格战。而前者却只能重新定位，快速调整，寻找新的生存空间。
毕胜的乐淘就是一例。创业4年的过程中，乐淘2次转型，从最初的玩具B2C转型为鞋城，又从代销鞋子转型为自有品牌。他曾多次在公开场合直斥电商是一个不赚钱的骗局，“原来大家认为线上做电商的成本能高于线下，这恰恰是个相反的结论，电商的成本高出线下20%-30%左右。”
“垂直电商若想生存，品类的选择至关重要。”也买酒CEO袁疆告诉新浪科技，当初之所以选择酒类就是考虑到这个行业毛利较高、重复购买率高，同时葡萄酒和洋酒是弱品牌电商，产品本身品牌不强，依赖渠道进行销售。”
在之后的岁月里，酒类电商价格战打得就不是很厉害，也买酒也可以保持基本的毛利。“也曾考虑过做全品类的综合电商，但是后来发现这对整个供应链和产品团队的要求非常高，我们认为不具备这样的能力，所以就放弃了。”袁疆说。
走秀网CEO纪文泓认为，垂直电商需要具备三个非常重要的要素，即高单价、高毛利和高重复购买。“看上去这三个要素是彼此矛盾的，并且实施当中非常困难，但是电商物流费是一个绕不过去的弯，虽然有人说客单量上升后物流费用会下降，但是实际上不管是谁，物流费都降不下来。所以走秀一直坚持高单价和高毛利，这是必须甚至是唯一的道路。”
电商回归零售
在SK电讯创投副总裁简江看来，用户选择不同品类的时候思考的逻辑不一致，所以品类能够间接决定电商的成败。“作为一个中小垂直电商，核心应该是你有没有一个理由能够让用户不停地重复购买，而且让用户一想到这个需求，就会想到你。”
简江分析说，电商讲究“爆款”(个别人气极高的商品)，一家电商90%的出货量可能是都是那一两个“爆款”。而传统的线下零售不是这样的，他们会把商品拆成两种，一种是高重复购买率低毛率的，一种商品是低重复购买率(或者连带性购买的)但是高毛利，通过这两种商品平衡自己的综合利润。
“整个的线上零售行业发展到现在都在早期阶段，往后还有很长的路要走，现在应该特别要向传统的零售业学习。”简江总结说，“给用户一个选择你的理由，是每一个中小电商平台必须思考的东西。”
王治全也是电商回归零售的倡导者。他举例说，美国亚马逊很重要的一个工作就是追踪消费者的购买记录，推荐其真正需要的关联商品，这其实就是回归零售该做的事。
“这种方式真正关注了每一个个体的个性，让消费者感到自己是被关怀、被关注的。”王治全建议，电商企业应该放弃追求高订单量、行业第一的想法，遵循零售业发展的规律，靠长期努力慢慢发展，用产品本身的品质和设计来吸引用户。
大刀阔斧做减法
就在电商价格战的风口浪尖上，一些中小电商正悄悄行动，开始大刀阔斧的做减法。
8月上旬，奢侈品电商网站佳品网突然宣布裁员200人，比例达到50%。而这家公司5月才刚刚拿到梅西百货1500万美元注资。
佳品网的投资人——松禾资本投资总监张春晖向新浪科技解释说，之所以在一天之内裁掉200人，因为佳品网最有钱。“砍掉一半人一年能省3、4千万，这样就离盈利近了一步了。现在这家公司账上有3000多万美金，还有梅西百货的支持，压力小了很多。”
“有些公司拿了钱之后拼命地烧，动不动就是两、三千人，企业文化和管理根本跟不上，如果不做减法整个公司就要倒了。”张春晖建议，电商企业拿到融资第一件事情就应该是裁员，再融资再裁员。每一轮拿到钱都要裁员，才能使企业走向正常的发展轨迹。
简江的看法与张春晖不谋而合。他认为，零售业与互联网不同，互联网一般靠产品点爆发，产品做得好就砸钱，然后就爆发起来了，比如微信。而零售完全不同，在规模不同、销售额不同的时候，对公司的管理诉求完全不一致。
“这个时候，很多互联网出身的人用爆炸性的思路做在线零售，或者是投资人以投互联网公司爆炸性的增长来要求零售公司，这两种逻辑都是不合理的。”简江说，零售业在“快”和“强”之间应该宁可选择“强”而不要选择“快”。
在简江看来，零售应该是从小而美长到大而美，不能小时候不美，长大以后再涂脂抹粉搞得美，那将是非常难的事情。电商之所以遇到种种问题，很大程度上是源于大家对零售业认知不成熟，所以导致了之前的错误做法。
“如果一家电商不能通过产品和服务的提升来吸引用户，最直接的办法就只能是打价格战。打完价格战之后他会发现虽然规模出来了，但是变成有规模没经济，大规模亏损。所以，中小垂直电商绝对不能拔苗助长。”简江说。
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