复盘刘强东微博这两年：走火入魔的大嘴营销
2012-08-27 16:35:34   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　新浪科技崔西
　　
　　2012年8月14日，刘强东在微博向苏宁宣战，发布共计11条微博，累计转发和评论近68万条，接下来的15日，刘强东更是将微博作为打苏宁的指挥战场，并顺势登上新浪微博8月15日名人影响力排行榜第一位。
　　
　　两年时间，刘强东的微博是怎样从略带生涩到指点江山呢？
　　
　　复盘
　　
　　2010年初正是微博悄然流行的时候，虽然刘强东也像其他公司CEO一样，被拉进微博开通账号，但他却几乎不怎么使用。理由无非是没有时间、以及看不太明白微博的意义。
　　
　　刘强东最早的微博发布于2010年4月，内容是关于平台零售商如何迅速发展的，但似乎反应并不是特别热烈。出现转折是在2010年底，京东出现“出售翻新机艳照门”事件，这是京东发展以来第一次遇到大的公关危机，应对的很仓促力度也不够，这让刘强东很焦虑。
　　
　　在许多媒体、同行的建议下，刘强东开始考虑使用微博公关，他连发了三条微博，先是强调京东渠道不会有串货问题，如果有问题送网友剃须刀、再是责问这样一场闹剧京东损失谁负责、最后用中欧同学参观京东库房来引证其管理的严格。
　　
　　由于此事受到很大关注，刘强东在微博开腔引发诸多媒体跟进，他也很快占据舆论引导的风向。虽然此事件最后不了了之，但是刘强东尝到了甜头：作为CEO从后台跳到前台，不仅能够迅速反应，还可以根据事件进展控制媒体报道节奏。
　　
　　接下来刘强东开始频繁发微博，最开始他还算小心谨慎，经常就内容是否合适请教熟悉的媒体、中欧同学或者业内专家，并且时不时问下公关部为何自己的粉丝没有某某多。但掌握了微博营销规律后，自信的刘强东已经可以游刃有余，成为一个“社会化媒体大师”。
　　
　　这样的转变同样出现在应对媒体的状态，虽然普通话里夹杂一些方言，但刘现在已经能够一人从容面对数十家媒体不停歇的发问，不仅巧妙回旋关键话题，还能适时披露一些数据，成为媒体报道的核心内容。
　　
　　这时候，谁还记得那个总是略带些腼腆，会很认真的记下提问要点，并且逐个回答媒体的提问、略显被动的刘强东？
　　
　　那是2009年。那时京东商城刚刚完成第二轮2100万美元融资，只是一个垂直3C类目的小电商。大家更多谈论的还是淘宝、当当和卓越。那个时候蓝烨是方正科技总裁，京东需要辛苦的去方正谈供货，那个时候沈皓瑜还是百度COO，京东也需要想方设法从百度获取流量。
　　
　　但是现在的刘强东，据媒体报道每天早上都要开例会，召集已经转投入京东的CMO蓝烨、COO沈皓瑜等高管“训话”，现在的京东商城已经是融资15亿美元，员工将达到28000人的公司。原本就强势的刘强东更加春风得意。
　　
　　自信、强势、说一不二这些刘强东身上的标签，同样被移植到微博营销中。据京东内部人士透露，早期刘强东发微博的目的，常常是用一些新的新闻点冲淡一些对京东不太有利的新闻，“你们跟着我的节奏走”，刘强东会对公关部这么说。
　　
　　而一些在管理层里尚未达成一致的策略，有时候刘强东也会突然就在微博披露，这种“既成事实”已经被公众知晓，不同的声音只好先放下分歧去执行。
　　
　　与此同时，微博也成为刘强东发动价格营销战的重要阵地。
　　
　　树敌
　　
　　当当网上市后不久，2010年底刘强东就向当当发起图书类价格战，用一个劣势品类去打当当的核心品类，不仅让外界了解京东开始进军图书品类，而且由于京东图书份额基数小，即使价格战代价也不大，但却给竞争对手沉重打击。
　　
　　虽然当当积极应战，但受到资本环境和价格战双重影响，应战当时股价一度六连跌，下跌幅度达到30%左右。而价格战带来的负面影响更是体现在当当网2011年第二季度财报中：净亏损由上年同期的2840万元增长3.3倍至1.222亿元，在电话会议中当当网高管也不得不承认价格战影响到其利润水平，并且将长期受到价格战的影响。
　　
　　当当网CEO李国庆从此也和刘强东结下梁子，不仅在多个场合称刘强东“傻大黑粗”、“不懂事”，还进入京东擅长的3C领域，“报复性的”以同样策略在3C领域开展价格战，可是“精明”的刘强东并没有让京东商城跟进。
　　
　　在打击当当后，更加自信的刘强东经常在微博里披露数据，如预测2011年全年销售额将达到300亿元、透露百度CEO李彦宏参与投资京东等，甚至“欲说还休”的披露一些“业界要发生的大事”，引起各方足够胃口后却不了了之。
　　
　　这样的“大嘴”营销策略让京东收获了高度曝光，但也招来不少非议，更加树立了不少“敌人”。
　　
　　上述最典型的案例就是刘强东与凡客CEO陈年的关系。2011年12月，刘强东与陈年一起入选CCTV中国经济年度人物，不仅双方在微博上略有互动寒暄，刘强东还对陷入“4年亏空20亿”传闻的凡客力挺，在微博里称赞扬陈年无论在中国服装行业还是电商行业都创造了“无人可及的优异业绩”，并驳斥其他人“没资格”指责、质疑和讽刺陈年。
　　
　　但这面上本来看起来融洽的关系，很快因为刘强东的一条微博而公开破裂。
　　
　　2011年12月14日，刘强东发微博称，“马上会有大戏上演了！我不评判是非，但是我可以确认这会在创业者和投资人中成为永恒的案例，坐等……”随后，刘强东又在微博上发消息称，京东将招聘2.5万名员工。
　　
　　当时的凡客正处于负面缠身时期，裁员、亏空、IPO暂停、可能出售。陈年和其团队正处于焦头烂额之中。而刘强东的这样两条传闻，则被许多人解读为“京东有可能收购凡客！”
　　
　　虽然双方很快都做出否认，但间隙已生。
　　
　　在12月7日还“恭喜刘强东入围2011CCTV年度经济人物”的陈年，在京东收购凡客传闻后的19日发布了一条意味深长的微博，“我向来不喜欢与人有正面的冲突，我也不相信所谓的阴谋论。近日有朋友反复提醒，并提供诸多的证据来反驳，告诫我要小心。但我仍愿意说，我受的教育要我尽可能与人为善，而非相反。当然。。。。。。”
　　
　　随后陈年继续写，“我也不愿去揭什么人的短，凡客不是靠口水堆出来的，我也看了太多欺世盗名的跳梁小丑如何搬起石头最终砸自己的脚，今天也还在看。”12月27日，陈年发微博称，“有人告诉我谜底是：造谣形成新闻，再辟谣又形成新闻。由此形成品牌建设的流水线。这得多么虚伪且坚强的内心做后盾啊！领教了。”
　　
　　而在今年6月京东被曝光2011年业绩只有212亿元，比刘强东一直强调的309亿元少了近100亿元，也让陈年暗讽了一把，陈年说，“半年前在副市长亲自主持的会上，我听到某人说其公司2011年如何，我也曾信以为真！但最近，我才知道，居然可以多吹100亿。我最近为此反思自己了。”
　　
　　更近一些在7月发生的“雷士照明”引发的创始人与投资人关系论战时，刘强东公然炮轰阎炎“不配做VC教父”，而陈年则力挺阎炎，称创始人吴长江“应该遵守游戏规则”。
　　
　　陈年还发微博与刘强东隔空喊话，“为用户、同事、股东创造价值，同时心怀感恩，乃企业经营者的基本责任所在。诉诸讲情绪或煽动口号者，就有些看不懂了。当然，连羞耻心也能抛弃的人，你还能要求他做什么？所以还是随他去吧。”
　　
　　离去
　　
　　“京东收购凡客”的微博传闻不仅激怒陈年，也让刘强东“自己很受伤”。
　　
　　在12月25日最后发布一条微博澄清收购凡客传闻后，刘强东称因“压力太大”关闭微博。“说话的压力愈来愈大……包括说招聘2.5万员工就被人把凡客扯进来！看来无论说话多么小心都会惹事了！我决定关闭我的微博！埋头做事！”
　　
　　与其他公众人物关闭微博采用的停止更新做法不一样的是，刘强东删除了其自开通以来发布的所有微博。
　　
　　对于“话痨”刘强东来说，这是一个巨大的工作量，据当时京东内部人员透露，刘强东曾经要求其公关市场相关人员帮助删除微博，但考虑到微博的营销效果和影响力，大家都劝刘强东保留之前的内容。“是刘强东亲自一条一条删除了微博。”
　　
　　数日前刘强东在被问及为何关闭微博一事时，他向新浪科技的解释是对微博“失去兴趣”。“我不像以前那样，甚至连上厕所都在看微博，既然没兴趣了所以干脆就关闭了。”
　　
　　但据接近刘强东人士透露，当时让刘愤怒的原因是，“原本微博只是在说自己公司的事情，却会被误解”，这让他下定决心删光所有微博。
　　媒体圈和刘的同事们似乎并不担心，因为刘强东迟早会回来，理由就是“他忍不住”。
　　
　　这一时间并不是很远，刘强东关闭微博不到两个月，就悄然注册“刘小号啊”马甲，简介里称“仅用于和同学、朋友保持联系之用！”。这个号码被公众发现，是因为晒了一些刘强东的照片，那个阶段刘强东在中欧的组织下，暂时远离工作访问美国。
　　
　　刘强东回国后与媒体有过一次沟通，他表示在公众面前只有@刘强东一个账号，其他账号并不代表公众面前的他。当时他也谈到了关闭微博的原因，“写微博只是兴趣爱好，但造成了一些误会，造成不必要的纷争，不能让自己清净下来，所以现在不愿意写了。”
　　
　　上述是今年2月底的一次采访，就在一个月后，刘强东就统一了“在公众面前的形象”，用@刘强东这个账号“满血复活”。
　　
　　至于原因？刘强东在和新浪科技解释时称，“因为躺着也中枪啊，不得不出来回应”。这实际上也是3月31日，刘强东回归账号发布的第一条微博内容，“NND！都说躺着也会中枪！我是躲在地下室都会中枪！什么世道！！！”这句话的背景是，有消息称某电商高层对中戏女生施暴，而许多人将目标八卦至刘强东身上。
　　
　　一场桃色事件给了刘强东回归微博一个冠冕堂皇的理由，而伴随着@刘强东账号的回归，@刘小号啊也不再更新。值得注意的是，2011年11月有外媒消息称京东将在半年之内IPO，有阴谋论者认为这段消失或许与“缄默期”有关，虽然京东商城官方从未证实过此事，但据媒体报道，京东商城今年6月在香港举行了IPO推介会，但随后因资本环境等各方面原因而推迟。
　　
　　重来
　　
　　用公众身份重返微博的刘强东，在最初回归的几个月里很平淡，不再透露数据、不再放一些狠话，但伴随着未经证实的IPO的暂停(刘强东一直强调2013年以后才考虑IPO)，京东又开始大规模的通过微博做营销，刘强东自然又开始恢复“大嘴”角色。
　　
　　这样一场高调的战役从5月14日的一条微博开始，刘强东写道，“4月初就有很多朋友提醒我们，有人组织了4波针对京东的攻击文章！目前第一波基本结束，第二波本周就要开始了！这是中国互联网创业者必经的一道坎！当他们无法用竞争手段消灭你的时候，口水(他们称之为公关战)就是最后一招！大家搬板凳看大戏吧！”
　　
　　接下来的策略无需赘述，媒体已经描写过多次：在6月18日店庆日前后，购入多个微博热门账号的头像位置，换成齐刷刷京东店庆日的红色LOGO，形成密集的视觉轰炸。而于女友“巧合”般发布同一位置西红柿照片的事件，不但曝光私人恋情，还趁机推广了一把“生鲜频道”。最近的就是主动发起的“打国美苏宁”价格战。
　　
　　这些略微“重复”的剧情考验着媒体、用户和行业的疲劳底线，而从上述营销的规模来看，刘强东背后已经有了强大的团队。以打国美苏宁为例，据《21世纪经济报道》披露，这套方案由蓝色光标、微博推广机构NTA参与制定方案，以此前在事件营销中大获全胜的刘强东微博为中心，同时找一些微博意见领袖，有节奏的打击苏宁国美短板。
　　
　　关于此次营销的效果，外界针砭不一。支持者称京东用微博营销的方法，对外界强化了在京东也能购买大家电的印象，并再次突出京东的“低价”，并且教育了消费者：网上也可买大家电，不一定非要去国美苏宁门店。
　　
　　但批评的声音也很多，比如许多消费者面对这场口水战更加冷静、反而增大了竞争对手知名度等。
　　
　　《商业价值》移动阅读业务主编阳淼曾评论称，京东的流量并未因价格战而大涨，传统媒体近乎一边对京东进行讨伐。而阳淼认为问题根本在于京东对微博营销的过去偏爱，导致其在传统公共关系建设上缺失。
　　
　　他对于这场大战的结论是“失意”。“失败的并不是微博营销或其他哪一方，但仅仅在微博上投入重金就能够赢得大量较好与叫做的时代，已经敲响了丧钟。”
　　
　　“以前京东商城是在扎扎实实的做生意，虽然3c毛利低，但现在确实看不懂他在做什么。”有业内人事如此评价路强东。“大嘴营销战”背后的压力是什么？IPO？投资方？虽然刘强东从未承认过，但不可否认他已经“走火入魔”。
　　
　　但刘强东并不认可这一称谓，“我不是大嘴，我知识一个不愿隐藏内心的人！这的！以后谁说我是大嘴我和谁急！！”这条微博写于2011年11月16日。