吴海：“屌叔”与桔子酒店的故事
2012-08-25 10:17:54   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　北京桔子酒店一角，吴海一直想打造充满时尚感的连锁酒店，而不是单纯便宜
　　
　　零点过了，吴海还一动不动，大口吸烟，刷着微博。
　　
　　他又失眠了。
　　
　　再过几个小时，他将成为新闻热点：美国凯雷集团旗下凯雷亚洲基金III将投资桔子酒店母公司MandarinHotelHoldingsLimited（以下简称"MHH"），投资金额超过7500万美元，获49%的控股权。MHH是桔子酒店的海外注册公司，主要业务是在中国运营中端及中高端酒店，旗下包括"桔子酒店"、"桔子酒店精选"和"桔子水晶酒店"3个品牌。此番投资后，凯雷所持股份超过创始人吴海，成为最大股东。凯雷董事总经理张弛也将出任MHH联席董事长。
　　
　　吴海寻思着，要写一篇博文感谢促成融资的人。他最怕欠下人情债，这会让他背上沉重的心理负担。
　　
　　他的小兄弟、桔子酒店市场总监陈中说："没有人可以代替他经历的抉择和艰难，大家经常看到，从凌晨1点到5点，他都在微博里冒泡，说有点失眠，说国外杂志上的冷笑话。"
　　
　　迷迷糊糊睡了几个小时，吴海起身看书遛狗，匆匆开车去办公室。出门之前，他甚至没有看一眼镜子里年过四十的"屌叔"：T恤、七分裤、沙滩鞋，大眼袋。他的梦想是打造"中国最好的设计师酒店"，融入时尚、艺术、个性和科技等元素的中高端连锁酒店。但他本人却与这些充满诱惑的关键词没有半毛钱关系。
　　
　　"我也不知道别人怎么评价我，只要对企业不糟糕，我也无所谓。"他出门了。
　　
　　"桔子"里的秘密
　　
　　北京望京湖光中街8号，桔子酒店大堂二楼，吴海的办公室。
　　
　　这里简直是艺术家的坟墓——地上随意铺了层灰色的地毯或是普通大理石，水泥墙面凹凸不平。一套黑色的办公桌椅、一张沙发、一个书柜，和几个纸箱。
　　
　　自从凯雷宣布了投资消息，吴海的电话响个不停。接下来，他将向不同的人重复着他的创业故事。
　　
　　吴海是携程系创业军团中的一员，同属这个军团的还有汉庭创始人季琦、7天创始人郑南雁，郑是吴海的铁哥们。吴海称自己是在携程完成了"转型"。
　　
　　1997年，吴海创办了第一家公司——海南商之行公司。后来，商之行在季琦的穿针引线下卖给了携程。吴海在携程负责市场、销售、商务拓展、网站、各地分公司等业务。吴海说他穷惯了，"真的有人出钱买"，没费多少周折就完成了交易。
　　
　　一年半后，因为携程内斗，吴海离开，与同学一起创办经营第二家公司"财富之旅"。这家公司辗转卖给了新浪、E龙，吴海又被打包"卖"到E龙当起"高级打工者"。
　　
　　如果不是一次与某投资人闲聊，吴海说他可能就要做E龙CEO了。在这次闲聊中，他意识到了连锁酒店业的巨大市场份额，并且萌生了第三次创业的想法。
　　
　　此时，携程系的季琦、郑南雁等人已相继创办了如家、汉庭和7天。与他们从中低端经济型连锁酒店切入不同，吴海专注于建立中高端连锁酒店品牌。
　　
　　吴海不止一次对人说，"就想和别人做出区别来"，他希望做一个时尚的、酷的、有设计感的酒店。他和合伙人想起个奇怪的名字。"想了一些苹果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之类的名字，苹果有抄袭的感觉，没意思，最后决定用桔子。"为了体验市场，吴海几乎住遍了国内外所有五星级酒店。
　　
　　起初吴海选址的酒店位于北京皂君庙的一个胡同。按照他的构想，只要设计精美、客房舒适、独特，就能通过口碑营销带来客源。但多数顾客因为位置偏僻而放弃入住。这次选址经历让吴海吸取了很大教训。
　　
　　设计师的高额成本
　　
　　美籍华裔设计师Amy和Zen是吴海的两张王牌，"两个鬼佬带几个设计师，我刚开始创业的时候就找了他们。"设计师们的办公区域被安置在了离吴海办公室最近的地方。
　　
　　桔子酒店西湖店的白蛇传说印记、北京磁器口店的青花瓷图案与徽式院墙设计，以及酒店大堂的小盆栽、电梯墙壁上悬挂的古玉，都体现了设计师对中国文化的尊重。房间里的科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone和iPod的客房音响系统等硬件设施则展示了西方科技文明的向往。这样的设计理念让吴海觉得很酷："个性更强了。"
　　
　　问题来了，一流的设计师对成本控制毫无概念。Amy为了出效果，会亲自飞赴厂家，商量如何定做。在北京崇文门桔子水晶酒店的大厅，Amy配置了一把9万元人民币的贵妃椅。"刚开始想到了成本控制，但是因为设计还没有出来，我哪知道花多少钱。"吴海并不清楚他将为这"个性更强的设计"要多花多少钱。
　　
　　郑南雁告诉他，包括7天、汉庭、如家在内的经济型连锁酒店差不多是4万元装一间房。吴海的心理预算在此基础上拨高至6到7万。结果第一家酒店落地时，每间房的装修费用达到了9万元。吴海很心慌："我以为有毛病呢。"
　　
　　郑南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程预算表找吴海一项一项比对。吴海最后明白了："我每一项跟它（7天酒店）的价格一样，但是我东西多，房间搭一个吊顶造型，多装一面镜子，再加上其他多出来的部分，钱就都出来了。"
　　
　　成本高昂还因为设计师"极端苛求"。比如，为了将浴室花洒装在两块同等面积瓷砖拼接的缝上，装修要经过许多次的切割处理。"这样拼，所以我浪费啊，没有办法。"吴海想要的房间是这样的：设施一定不能比五星级酒店差，而且要比它们更酷、更高科技。
　　
　　桔子水晶酒店是吴海在高端市场的主打产品之一，单间房的装修成本就达到了20万元。"跟五星级酒店比，桔子水晶什么地方都不差。硬件条件比中国大饭店、东方君悦都要好。崇文门桔子水晶可能是全北京酒店业中最漂亮的酒店。"吴海说，未来他还要做"桔子水晶精选"。
　　
　　吴海的"创新委员会"经常坐在一起进行头脑风暴。在桔子水晶建国门店开业时，吴海突发奇想：为什么不能把浴缸摆在落地窗前，并配上电动窗帘？让客人赤身裸体在窗户边洗澡？设计师Amy目瞪口呆地问他："现在中国人已经开放到这个地步了吗？"但没想到这个疯狂的举动获得了认可。
　　
　　目前，桔子酒店、桔子精选酒店、桔子水晶，三者门市价分别达到300、500~700元、1000~1600元。如果算上还未定价的桔子水晶精选，桔子酒店直接竞争目标是三星级酒店，桔子水晶精选则是五星级酒店。
　　
　　在吴海眼里，如家、汉庭的目标客户群是经济基础比较差的的群体。"如家、汉庭相当于原来的招待所，招待所谁住的？民工住的。"吴海说，中国人讲面子，"我觉得一定要奢华，小小的奢华"。
　　
　　过会儿他又说，"我是豪华，奢华谈不上。"
　　
　　资金匮乏的束缚
　　
　　桔子酒店的扩张速度很慢。截至目前，全国仅有25家门店。
　　
　　它也曾面临过生死关口。"差点死掉。"吴海说，那是2008年金融危机时。"当时中国大饭店都取消带薪休假了"，他只是降低了管理层的工资，没开除员工，也没取消带薪休假。
　　
　　此时，郑南雁的7天在纳斯达克的IPO计划因金融危机被迫搁浅，郑要在最短的时间内找到足够的资金支撑7天的快速扩张。季琦也遇到了麻烦，"我们有5个投资人，在金融危机的时候有一个哥们儿就反悔了，不投了。"季琦在最近的一次公开演讲时回忆称。
　　
　　那时，吴海想自己做酒店时间也不短了，但公司一直没有步入良性循环。"公司让某个股东折腾掉了一年多的时间，直到中信的哥们儿进来他们出去。"吴海说，"我这个人属于性格比较软的。"他认为这段不靠谱的投资关系是因他"个性软弱谦让"所致。
　　
　　带领六七百人捱过金融危机，吴海想"让我们的员工在最难的时候有口饭吃"。他想尽一切办法：在爱卡宝马论坛发帖子招揽生意、在篱笆论坛宣传新开业的杭州桔子水晶和南京桔子酒店。
　　2009春节过后，桔子酒店入住率缓慢攀升。到当年3月，“当别人是20%时，我是70%。”吴海说。
　　
　　2006年、2009年，桔子酒店先后获得3000万美元、2000万美元的两笔投资，投资者分别包括挚信资本、曼图宏业、福泰酒店集团、DT基金、中信国际资产管理公司、时代华纳前任CEO掌管的个人基金及若干天使投资人。“我们是资本密集型的行业，要不断融资。”吴海说，“反正我们都用了不少钱。”
　　
　　资金的匮乏始终束缚着桔子酒店的发展。吴海甚至在微博上说：“有钱真好，等我有钱就把万豪给买了。”
　　
　　凯雷的垂青
　　
　　“其实我一直梦想让你们（员工）过上好日子、能给你们疯涨工资，可是竞争压得我喘不过气来，也让我不能让工资过分高于行业水平，否则公司将可能出现问题。”吴海将兄弟义气和管理控制的临界点诉诸笔端。
　　
　　在以如家、7天为代表的经济连锁型酒店不断扩张时，吴海只能开源节流。截至2012年第一季度，如家、汉庭、7天、锦江之星的开店数分别达1479、675、1044、582。这样的苗头让吴海多少有些介意自己的速度。
　　
　　2009年，吴海一度希望将桔子酒店门店最多增加10家。但苦于没有银行的贷款和政府的扶持而搁浅。
　　
　　2011年，通过投资圈的朋友介绍，吴海找到凯雷。同时，美林银行、瑞士联合银行、瑞士信贷集团等与吴海的洽谈也很顺利。“当时经济没有那么差，我们就想做债务融资。”后来经济形势时好时坏，吴海考虑到债务融资“风险比较大”，暂时放弃了。
　　
　　有段时间，吴海身体状态不好，他甚至后半夜起身写下“如果我还活着，我将如何如何”的“交代书”。现在他玩世不恭地说：“真正说想公司的事情10分钟、20分钟，差不多。”但谁也不知道那时他一个人在办公室、在午夜抽了多少烟。他只说：“这次融资正逢资本市场很烂，我做得很累。”
　　
　　今年3月，吴海再次找到凯雷。这是长期“内心挣扎”后的决定：“第一，我们这种资本密集型的，你找一般的VC，他们勉强咬牙能投，但金额太大，不一定投得起。就算投得起，不一定会长期持有，但凯雷是长期投资。第二，凯雷是长期投资者，不会（太注重）短期利益。第三，凯雷投过酒店，有经验,沟通成本很低。”在易凯资本公司CEO王冉给出专业意见后，吴海更坚定了。
　　
　　2012年7月5日，凯雷投资宣布旗下凯雷亚洲基金III投资MHH，获49%的控股权。这也是外资PE对中国连锁酒店再一次疯狂布局的开始。
　　
　　身份转变
　　
　　8月4日，在中华世纪坛当代艺术中心剧场，吴海与物理学家、生物学家、人类学家们一起与现场听众分享经历。他穿了自己惟一一套“商务装”：运动鞋、牛仔裤、长袖T恤。他把这身装束放在车里，应付摄像、摄影、公众演讲。
　　
　　他的演讲主题是“思想没有枷锁”。他说：“一个国家体制可以限制你的自由表达，却没法限制你内心的呐喊。世界充满枷锁，思想没有枷锁，这就是思想自由！”就在一名听众激动地把吴海的言论发上微博时，他站在舞台上脱去了上衣。
　　
　　连每日跟着吴海“厮混”的陈中都惊呆了。上台前，吴海问自己敢不敢，“我认为我不会干。”他说他经常梦想干些傻事，包括染头发、剃punk头、在舞台上玩吉他脱衣服等。“这些事情简单但是一直不敢做，越到后来越没法做。结果讲到那里自己情绪上来了就干了。”
　　
　　凯雷的投资也让吴海又一次由创始人变成了职业经理人。在公开信中，吴海写道：“这轮投资之后，我也将有更多地（的）时间扮演一个职业经理人的角色，我绝不会为了一己私利来做事，卖主求荣者，猪狗不如。”
　　
　　吴海觉得在酒店这个资本密集型行业，他“不可能控股”，“我是创始人，小股东再加上职业经理人的角色。”
　　
　　谈到软银赛富阎焱和雷士照明创始人吴长江之间的骂战，他说最痛恨“没钱时求投资人，做好了就闹”的过河拆桥的人。“我是不会做的。”
　　
　　但是他又相当自信：“你做得好，人家天天舔你屁股！”他觉得自己是个自制力不强的人，喜欢琢磨和创新。两年前，吴海就宣称：“公司一旦稳定下来，守业的人能够做得比我更细，我也许就只能是出出主意了。”
　　
　　桔子酒店原本计划在2012年上市。有市场的声音评估，在本轮注资后，其上市进程可能加快。
　　
　　吴海反倒不急了，“我们现在只说有这么多钱，我不着急要钱，我把它做好”，“将来上市也好，什么也好，可能性就非常多了，我收购别人也好，反正凯雷有钱嘛，并购也有可能。”他仍然不停地抽着烟。兴致来了，甚至蹲在窗台上一根接着一根地抽。桔子酒店之后，他还想做建筑设计，或者去教书。
　　
　　吴海说：“（酒店行业）本身就是两头，品牌经济型酒店在一头，国外豪华酒店是一头，中间没有品牌”。被他称为“无限大”的中间市场现在有了竞争者——汉庭推出“全季酒店”；香港新世界酒店集团“贝尔特”也开始全面发力中国内地市场。
　　
　　采访要结束时，吴海掏出已经用了6年的诺基亚5630接了个电话。这个手机偶尔死机，电池只能坚持两天多。3年前他在上海因为喝大弄丢了，但失而复得。它一度被替代，因为“舍不得”，吴海让它重出江湖。
　　
　　不过，最近一次，吴海因为急躁又摔了5630，边摔边跟自己较劲：“我不欠谁什么东西，只是我生性软，老觉得欠人东西。”冷静下来，他说：“我觉得一辈子没为自己活过，物质上我谁都没欠过，感情上欠的债没法还。”
　　
　　这个怀旧、善感的人要去更广阔的天地开更多的酒店：杭州、宁波、南京、天津，他要去那些拥有历史文化和旅游资源的城市。“（扩张速度）会比过去快。”吴海难得地略显轻松。
　　
　　作者：王燕青
　　
　　本文来源：南方人物周刊