零售商的新机会：GEO + LBS + Social
2012-08-21 10:39:53   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　如今不少零售商的socialmediamarketing活动都会鼓励用户check-In，和朋友分享，然后送点优惠（折扣或小礼品等）．以品牌的角度，这种做法在创造口碑方面效果的确不错．但是在招揽顾客方面却建树不大．因为根据经验，大部份check-in的是那些已经在店里的用户，他们凭着店里的poster或宣传品知道有打卡活动．对于店家而言，这类活动value-added的更多是宣传上的价值，而不是创造销售．如果要量度ROI，不一定合格。
　　
　　有经验的markters可能会说，除了check-in之外，我们还可以用Location-basedSMS来推广啊？！的确没错，可是最近香港广播事务管理局已经在收紧用户私隐条例，不少电讯营运商都相继取消相关的服务，非常可惜！（以前中国移动好像也有类似的服务，但是userprofile没法得到确认，但聊胜于无）因此，这类LBSSMS活动也就只好针对品牌自己的用户；一来用户基础小，作用不大；二来，变相是一种retention的活动，对于吸引新客户意义不大．记得去年提过一种叫Gen-Fencing的技术，特别适合零售商．一年过去了，市场对于这类应用的接受度又更进一步，玩法也有不少改变，是时候回顾和总结一下过去一年的发展．
　　
　　甚么是Geo-Fencing?
　　
　　Geo-Fence其实并不是甚么新的概念．根据维基的解释：
　　
　　Ageo-fenceisavirtualperimeterforareal-worldgeographicarea.Ageo-fencecouldbedynamicallygenerated—asinaradiusaroundastoreorpointlocation.Orageo-fencecanbeapredefinedsetofboundaries,likeschoolattendancezonesorneighborhoodboundaries.Custom-digitizedgeofencesarealsoinuse.
　　
　　即是说，geo-fence可以由我们自由定义，以对应真实世界的地埋位置．不少LBS的应用已经有在运用这个技术（例如在定位check-in位置时，或是推荐附近的商店时）．将这个技术进一步利用，加上pushtechnology，就是这一两年在讲的Geo-fencingtechnology了．
　　
　　Geo-fencing的案例
　　
　　回顾（一）：「Shopkick」的pushmessage、会员、存积分、换礼品模式
　　
　　去年写过一篇文章，关于一家做的比较成功的公司－Shopkick的应用．当时我觉得它的模式不错，比起Foursquare的单向推送更能促进零售商的销售．
　　
　　Shopkick是一家从事移动奖励计划的location-basedserviceprovider．和Foursquare、Gowalla等LBS不同，它在店的附近是不能Check-In的，用家必须走进店内，手机才能接受到安装在店内的transmittor的讯号．因此，理论上它更能针对真正的顾客而不是只是在店附近走过的人群．
　　
　　
　　
　　它的操作方法如下：－
　　
　　1、参加的店家必须在店内安装一个讯号收发器
　　
　　2、讯号收发器会发出一些人类耳朵听不到的noise(讯号），由装了ShopkickApp的Smartphone接收和解读
　　
　　3、顾客可以通过Check-In、scan产品条形码上／宣传品上的barcode、或走进指定区域赚取积分．Shopkick为积分取了一个好听的名字叫”kickbuck”
　　
　　4、通过累积积分，顾客可以升级成为VIP客户，享受不同的优惠．(level1,level2,level3..etc)
　　
　　箭咀所示是Transmitter安装的位置
　　
　　一年过后，它的客户的确增长了不少，口碑也很不错．根据报导，2011年为客户们带来US110million的销售额．可惜的是目前这种做法还是未能普及（目前Shopkick大约有40个客户，大部份是美国的百货公司）．总结原因，一来是它需要加装硬件(主要针对店内的LBS)，在推广和执行需要更大的力度．二来，它自成一个系统，和其他网络互不相通，用户基础太窄．
　　回顾（二）：Placecast的Opt-in、推送模式
　　
　　
　　
　　去年也介绍过另一家公司－Placecast，它的解决方案是不需要装硬件，利用电讯商的发射站来确定geo-fence的范围，免却安装和维护硬件的困难．顾客只须要opt-in(接受）商家的推送信息而已．
　　
　　PlaceCast就是一家专门做LBSAdvertisingandService的公司(口号为：Poweringlocation-basedprogramsatscale）．办公室座落于美国三潘市．它的产品线里有一个叫ShopAlert的产品，可以有效的将促销的message有效地传送给在商店附近的潜在顾客的手机里．这个产品得奖无数，同时也得到零售界的认同，于NationalRetailFederation上拿了创意大奖．
　　
　　它的操作步骤是这样的：
　　
　　1、用家可以通过不同途径登记(opt-in)成为有兴趣接受商家的promotionmessage(SMS/MMS)的顾客e.g.网上、流动网页、印有QRcode、甚至Facebook的Page等
　　
　　2、用家可以填上自己的兴趣（optional)，同以filter只对自己有兴趣的SMS/MMS
　　
　　3、当人们走过商家商店附近时，系统会根据之前定的范围(PlaceCast所谓的”geo-fences”）．．e.g.离商店直径１００米内，将信息(促销／活动）发送到登记顾客的手机上．
　　
　　4、系统只容许商家在同一个星期内发送３个SMS/MMS到同一个顾客．同时，两个SMS/MMS之间最少要隔开24小时，以免造成滋扰．
　　
　　5、如果顾客想停止收到信息的话，只须简单的回复”STOP”就可以了．
　　
　　一年过去，Placecast也找到它的生存之道．排除了自有App的模式，它转战白盒模式（whitelabeling)，也即是将shopalerts的技术授权给商家自己开发的App，它则负责提供支持、整合以及加入支付功能．虽然用户基础还是很窄，一样没法普及，可是它走的是B2B的模式，用户基础的多与少已经不是它关心的事了，重要的是有多少零售商接受GEO+LBS的推广方法．只要有足够的零售商开发自己的App，它就有机会做大．
　　
　　总结这些应用，问题总是出在用户基础太窄．如果geo-fencing能结合拥有大量用户的LBSApp（例如Foursquare），效果如何？加上社交媒体的传播又如何？近期看到几个很不错的案例，选了其中两个自己比较喜欢的和十家分享．
　　
　　GEO+LBS+Social的最新案例
　　街旁：CrossOver马莎百货（Marks&Spencer）+新浪微博
　　
　　街旁是一家基于地理位置的移动应用（App），于2010年5月投入市场，主要市场在中国大陆，如今已拥有300万个用户、400个合作品牌以及超过9000家的本地合作商户．和Foursquare一样，早期以check-in、领徽章、做地主为主，近期已经发展到利用geo-fencing将商家活动的信息push给地理位置附近的用户．
　　
　　
　　
　　六月份，它和马莎中国合作，为新开幕的上海淮海金钟旗舰店作推广活动．操作如下：
　　
　　1、推出【MS马莎】徽章：在打卡并同步发布新浪微博，就可以获得【MS马莎】徽章，凭着徽章到店内可以领取一个特别版英伦购物袋和实物徽章一个
　　
　　2、打卡和同步发布新浪微博的时侯，同时将在店内拍摄到的照片上载到街旁，可以有机会获得英伦巴士的饼干车作为奖励
　　
　　
　　
　　内容方面，这次活动结合伦敦奥运（英伦）的题材，扣紧M&S的背景（来自英国的百货公司），加上充满英伦风（米字旗）的奖品，完美地演绎这个活动．操作方面，利用街旁LBS的特色，将人流（尤其青年人）吸引到店里．然后借着同步新浪微博的做法，很大程度地扩大受众的基础，操作的逻辑性强，有sense！不过，最吸引我的地方是街旁能够利用「地点广告推送」，将活动信息push到在淮海金钟旗舰店附近的街旁用户．如此一来，目标更精确，转化率（成功率）也更高．试想一下，上海其实很大．．．如果将信息push给较远地方的用户，他们参与的机会率大吗？（起码坐半个小时车．．．Idoubt！）
　　
　　Foursquare:CrossOverTimeOutNewYork+Twitter
　　
　　TimeOut是英国伦敦的一家出版公司，以出版城市生活指南为主，TimeOutNewYork是其中一本非常受欢迎的刊物，除了饮食消闲的信息以外，也邀请了不少在纽约生活的作家或媒体人士撰稿．
　　
　　Foursquare和它合作推出”real-timeonlinescoreboard”，每次用户为「Top50recommendedNewYorkactivities」名单中的活动提供建议（tips）会得到分数，每周最高分数的三位用户会被登在TimeOutNewYork指南上．操作如下：
　　
　　1、Foursquare将TimeOutNewYork的「Top50recommendedNewYorkactivities」做成一个Tiplist．
　　
　　2、用户打卡并提供建议，可以获得积分．积分榜（leaderboard）会放上TimeOutNewYork的网站上
　　
　　3、用户在Tiplist的商户打卡超过三次就可以得到独有的”KingofNewYork”徽章
　　
　　4、如果用户将他们的Foursquare帐户连结Twitter的账户，每个星期最高分数的三位用户会被登在TimeOutNewYork指南上
　　
　　5、借着Foursquare的「Radar」技术，可以根据用户自己的To-Do-List或者在「Top50recommendedNewYorkactivities」Tiplist的地点，将有关信息推送给用户
　　
　　不少人看好去年被大事宣传的Radar功能，可是Foursquare一直宣称没有打算将它商业化（monetize)的计划．不过，随着JonathanCrowley,Foursquare的DirectorofMediaPartnership最近表示说Radar很适合一些”withcity-specificcontent”的媒体；加上AppleInc前iAd主管,StevenRosenblatt最近去Foursquare当ChiefRevenueOfficer．是不是解封在即？值得留意．
　　
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