电商样本：独辟蹊径的食品电商手礼网
2012-08-10 12:13:55   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　①通过网络、电话下的订单将会由员工分拣成箱；②分拣成箱的土特产将会在顾客登机前配送到机场手礼网实体店内等待认取；③手礼网实际执行人、副总经理韩涛
　　
　　【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。
　　
　　新浪科技王采臣
　　
　　在电商领域，食品类的独立电商是富有争议的话题。一边是草枯叶黄，已见败绩：自2011年开始，西米网、淘鹊网、爱挑食网、七十二变零食网等零食干果专营网站纷纷倒闭；一边是草木欣荣，但不见秋实，难说成功：中粮我买网、顺丰优选等背靠各自资源陆续兴起，以不同定位抢夺市场。
　　
　　厦门手礼网也是食品电商大军中的一员，但它生长的路线却异于其他电商。它以福建特产、台湾零食为主打产品，以食品为主，却以“礼品”为名；它做的是电子商务，却不限于线上，还把线下环节绕了进来，独创了“电子商务+机场提货”模式：游客可以通过网站或电话订购商品，临行前在机场出发厅的实体店里付款并提货，这在国内的电商中绝无仅有。
　　
　　除此之外，和中粮我买网一样，手礼网也是国企背景，由厦门翔业集团投资创办。成为又一个以国企庞大身躯，切入轻快灵动的电子商务领域的实践案例。
　　
　　带来人气的手绘地图
　　
　　从各地到达厦门高崎机场的旅客，一下飞机进入航站楼，便会看到人群涌动，争抢着过道两旁展架上的免费手绘厦门旅游地图，一抢而空后，会有服务人员及时补充新一批手绘地图。
　　
　　这份印刷精美的“手礼网厦门旅游购物攻略”手绘地图，便是给手礼网带来大量客源的法宝。翻开地图，厦门著名景点、标志性建筑物以手绘风格跃然于纸，而穿插其间的则是和景点相关的厦门本土特产：日光岩馅饼、黄胜记肉干、厦港姜母鸭……价格、重量、口味等更详细的介绍则分布其他页面空间上。当然，订购电话都指向手礼网的客服电话。在页面的重要位置，还详细介绍了手礼网，特别强调“网上/电话订购，可机场提货”的特色服务。
　　
　　目前这份地图已经在厦门高崎机场、厦门各个旅游服务中心、各大酒店大堂、五通码头以及对台轮上发放，供游客免费取阅，每月发放量超过40万份。这份手绘地图替手礼网带来人气和真实订单，支撑着手礼网月均30%增长的销售额。
　　
　　手礼网实际执行人、副总经理韩涛向新浪科技介绍，这是手礼网有别于常规电商的流量入口，常规电商要么通过百度、谷歌，要么通过网络广告，要么通过线下地铁通路等传统广告，导进来的流量很大一部分是无效的，转化率很低。但手礼网的“手绘地图”首先是满足了游客的地理信息需求，是有用的，而购买特产带回家送亲朋好友的信息也在无形中植入了游客意识中，所以我们的转化率会非常高。另外，手礼网和其他食品网站不同，卖的土特产虽然大部分是食品，但是我们做的是礼品的概念，游客买回去不是自己吃的，大部分是送亲朋好友的，这是手礼网做生意的独特之道。
　　
　　据悉，手礼网“手礼”二字是“伴手礼”的简称，古时中国，人们外出或是返乡，为了表达关怀，都一定会带些独具当地特色的美食特产或纪念品给亲朋好友，所谓礼轻情义重，小小的一份礼物充满情意，这种礼物就称为伴手礼，至今仍流行于闽、台民间。
　　
　　电子商务+机场提货
　　
　　手礼网推出“电子商务+机场提货”模式，缘于翔业集团董事长王倜傥的体悟。翔业集团是国资委旗下企业之一，原名“厦门国际航空港集团”，主要负责厦门高崎、福州长乐、龙岩冠豸山等几个机场的运营管理，兼营商贸、酒店、广告、投资、房地产开发等业务。
　　
　　翔业集团董事长王倜傥到外地出差喜欢买各地土特产、纪念品归来送亲朋好友，却常常发现越买越多，越买越重，而且发现不仅仅是他一个人的感受，于是就提出“电子商务+机场提货”的模式，希望能把机场作为一个提货的点，游客旅游出差不必大包小包携带，离开时到机场取完托运很轻松。
　　
　　为此，翔业集团成立创业团队，在经过半年多对电子商务、土特产市场进行论证分析后，斥资成立了闽台特产网上商城手礼网。韩涛介绍，因在投入阶段，公司整体还未盈利。自2010年9月开始试运营后，手礼网从月销售额20万元增长到月销售额400多万元（截至2012年4月份），平均毛利在20%左右，这个毛利水平在业内并不算是好的，但韩涛称，毛利在逐步提高，主要靠手礼网自有开发的创意礼品，这对手礼网很重要，创意礼品的销售占比越大，毛利提高就越大。
　　
　　易观国际分析师陈寿送认为，手礼网“电子商务+机场提货”这种模式符合了电子商务的本地化趋势，而机场提货又是专门针对外地游客提供的本地化服务模式，从商品选择方面也以便于携带礼品为主，具有一定的创新性。
　　
　　省外复制？
　　
　　厦门电商圈一位匿名人士认为，手礼网属于富二代电商，依托国企背景，利用航空港的资源，其模式不具复制性，很难走出省外，最好的结果是“小富即安”，难成气候。
　　
　　手礼网管理团队显然也意识到这个问题。对于韩涛来说，他的团队除了做好食品安全管理、优化供应链管理以节省运营成本之外，最大的事情就是把手礼网的运营复制到翔业集团在本省所辖的另外三个机场：福州长乐、龙岩冠豸山、武夷山。至6月28日，手礼网已落户福州长乐机场。
　　
　　韩涛坦承，手礼网“电子商务+机场提货”的模式是否可复制，取决于资源获取的能力。电子商务使得销售渠道扁平化，简化销售环节，降低产品价格，促进市场公平，这种变革会冲突传统机场占地为王的商业模式。“出了集团，出了福建，我们能不能够通过努力来打动其他机场跟我们合作，实际上，最大的问题还是人家愿不愿意把眼前可能有的一些利益丧失掉，来跟你合作。”
　　
　　为此，韩涛的对策是，“我们必须要把集团之内能控制的几个点，做出成绩，拿到他们面前才能吸引。厦门、福州、武夷山。因为这三个机场都很有代表性，比如厦门机场以综合游客为主；福州机场以商务客人为主；武夷山机场是团队客人为主。这三个机场都很有代表性，我们如果在这些机场都做好了，通过经营的数据，可以说服将来的合作伙伴。”
　　
　　作为国企背景，韩涛还面临着一个尴尬：风险投资不爱搭理国企背景的创业公司。韩涛最近参与过一次黑马大赛，跟一些风投聊过：“一个评委说，国企无创业。他的担心是有道理的。明天你换个老板，会不会变卦。”当然，也有一些大胆的风投愿意谈谈。