奢侈品电商调查：品牌商的“电商恐惧”
2012-08-06 14:17:43   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　自从被公开指责中国互联网上贩卖的爱马仕80%是假货，奢侈品电商的阿克琉斯之踵再一次被射中。顿时间，国内所有的奢侈品电商集体失声，让他们有苦难言的是，即便平台上摆放的是货真价实的爱马仕包包，也难以让人信服。
　　
　　令人心烦的事情远没有终结，尊酷网CEO被夺权、走秀网融资失败、佳品网大幅裁员、新浪奢品悄然关闭……曾经一度被投资人追捧的奢侈品电商，仍然没有摆脱共同的命运：国际大牌冷眼相待、货源屡屡遭受质疑、战略收缩规模调整、期待转型以获重生。
　　
　　让他们更为不安的是，在经历了两三年的激烈竞争之后，依然没有任何一家平台胜出，整个行业深陷乱战泥潭。
　　
　　没有领跑者的行业
　　
　　领跑者缺失。不是奢侈品电商业者谦虚，而是这个真没有。
　　
　　迄今为止，亿邦动力网收集到大量奢侈品电商的各类公开与非公开数据。就这批数据而言，无论线上还是线下、平台自建奢侈品频道还是独立的奢侈品B2C，没有任何一项数据可以显现出谁是王者。
　　
　　按照资深零售人士、当当网前COO黄若的观点，垂直类电子商务只有做到细分领域的5%到10%的市场份额，才有生存的机会。
　　
　　但市场规模来看，除唯品会和走秀网（以时尚类快消品为主）均突破了10亿的年销售额大关外，其余奢侈品电商情况乐观者，可保持在2亿左右年销售额；情况稍差者，也基本维持在几千万至1个亿左右，半斤八两。
　　
　　进入2012年之后，奢侈品电商基本上都以战略调整为名，放缓了各自的增长速度。拟按照一倍的增长预计，2012年能够达到5亿以上销售规模的公司，有望改变群龙无首的格局。但前提是一定要活下去。
　　
　　以唯品会（最早定位奢侈品电商的平台之一）为例，其Q1发布的财报数据显示，净营收为1.013亿美元，比去年同期的2890万美元增长250.7%。但净亏损为860万美元，较去年同期的净亏损670万美元扩大28%。
　　
　　而知情人士透露，曾经宣称2011年营收为10个亿的走秀网，目前的日均订单仅为5000单左右，日均销售额150万。如果按照这一数据计算，走秀网今年的销售额预计为5.5亿元左右，仅为去年的一半，缓慢的增长步伐致使其C轮融资遥遥无期。
　　
　　另一方面，现阶段的奢侈品电商基本扮演的是买卖型的渠道角色，在竞争中，无论产品还是服务，都很难存在差异化，几乎没有太多沉淀用户的能力。
　　
　　大多数奢侈品消费者只对品牌存在归属感和忠诚度，而非平台本身。使得消费者在网购奢侈品时选择余地很大，转移的成本却很低。“只要看到铺天盖地的折扣，手都不挥，就会告别上一个卖家。”
　　
　　因此，没有领衔者，用户就很难第一时间判断：买奢侈品，该去哪家网站？
　　
　　优化或转型
　　
　　为了让消费者铭记，奢侈品电商开始有所分化，一轮洗牌过后，能够坚持做奢侈品牌销售的电商平台已经寥寥无几，想要活下去，转型和优化成为重要分水岭。
　　
　　亿邦动力网从平台属性、经营模式以及奢侈品占比等多个维度进行分析，将目前国内主流的奢侈品电商分为四类。
　　
　　第一类是天猫、淘宝等综合平台上生存的以海外代购为主要方式的卖家。其特点是上线的奢侈品牌种类丰富，市场宽泛，价格偏低。有数据显示，淘宝海外代购业务未来几年增长率近30%，约合31亿美元。但该模式弊端同样明显，如货品真伪难辨，服务质量参差不齐。
　　
　　第二类，是以京东360top、新浪奢品、网易尚品为代表的互联网巨头或大型电商平台自建的奢侈品电商频道。但由于新浪与网易这样的门户网站对电商基因的缺乏，其奢侈品业务很快便悄然陨落。
　　
　　第三类是以优众网、尚品网为代表的仍然坚持做纯奢侈品电商的独立B2C。这些网站的特点是，以国际一线大牌奢侈品博得眼球，签约更多的中高端国际时尚品牌，客单价基本保证在2000元左右。但实际销售中贡献最大的却源自促销和折扣商品。
　　
　　第四类则是唯品会、俏物悄语、聚尚网、魅力惠、佳品网等彻底转型为品牌折扣或限时特卖的快消模式。其特点是，一线奢侈品牌的概念逐渐被淡化，更加突出“中高端”、“时尚”甚至“平民化”的路线。销售品类也扩展到服装、饰品、化妆品、皮具、家居、小家电等领域。价格上3到4折的商品居多，用户群体更为宽泛。同时，饥渴营销的方式能刺激用户快速决策，周转和流通率高，能够迅速规模化。
　　
　　当然还有一些奢侈品电商游离在这些类型之间。比如转型为大众时尚品牌、却对奢侈品路线恋恋不舍的走秀网，产品线从几十块到几万块不等，难以对其平台加以界定。
　　
　　另外，部分专注于更加细分领域的电商，也具有自己的经营模式和发展理念。比如珂兰钻石、钻石小鸟、佐卡伊等专注于珠宝首饰类电商，聚风尚则致力于打造国内最大的名表线上交易平台。