新东方风波引发直营与加盟之辩
2012-08-06 10:49:21   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　做直营，还是做加盟？对于所有教育企业而言，这是一个首先需要思考的问题。
　　
　　作为国内教育行业龙头企业的新东方集团，就因“特许加盟问题”被“中概股杀手”浑水公司(MuddyWater)选为攻击对象。
　　
　　近年来，教育培训企业迅速扩张，其中特许加盟模式在其中扮演了什么样的角色？今日新东方所面对的质疑和攻击，有朝一日是否会发生在自己身上？这都是众多教育培训企业所关注的问题。
　　
　　新东方加盟风波
　　
　　新东方在加盟方面已经尝试了两年多。实际上，有新东方的品牌做背书，只要他们想做加盟业务，一年内搞200家没问题，但现在才发展了21家加盟商，说明这只是一个试验性的业务。
　　
　　在浑水公司对新东方的质疑中，除了众所周知的VIE问题，便是认定新东方刻意隐瞒其特许加盟业务。报告称：“新东方自2006年上市后收入增长了392%，其中338%来源于店面收入增长，新东方自称所有店面是100%归新东方自有，但实际上，新东方存在大量特许加盟店，并有意隐藏这一信息，利用一次性‘特许加盟费’充实现金账户。”
　　
　　随后，新东方股价连续大跌至腰斩。对此，新东方CEO俞敏洪回应：凡冠以“新东方”品牌的650家教学中心和学校均系直营，为新东方全资控股，而新东方旗下子品牌泡泡少儿教育在全国授权了19家加盟学校，满天星品牌授权了2家加盟学校。在这21家加盟学校，仅授权使用泡泡少儿和满天星品牌，而不是授权使用新东方品牌。除加盟费用外，这些加盟学校自身的营业收入从未反映在新东方综合财务报表中。
　　
　　然而，仍有观点认为，新东方年报里不披露这21家加盟校属于“刻意隐瞒”。实际上，在新东方2011年的财报中，这21家加盟校没有丝毫体现，这本身似乎就意味着一种不透明，即所谓“刻意隐瞒”。毕竟，加盟作为企业的扩张方式之一，本身蕴含着一定的风险。“浑水公司有一点点混淆视听。”雪球财经美股分析师钟日昕告诉《中国经营报》记者，“在加盟问题上，新东方最多是在信息披露上有些瑕疵，不存在刻意欺瞒的情况。对于一年营收几十亿元的新东方而言，一两千万元的加盟费，没必要欺瞒。如果新东方合并报表，那就是财务造假，就是诚信问题。可是，新东方没有这么做。”
　　
　　“新东方在加盟方面已经尝试了两年多。实际上，因有新东方的品牌做背书，只要他们想做，一年内搞200家没问题，但现在才做了21家加盟商，说明这只是一个试验性的业务，所以没有公布。”业内人士告诉记者。
　　
　　直营扩张慢加盟管控难
　　
　　直营店和加盟店，好比是亲儿子与干儿子的关系。当市场有波动，或企业有危机的时候，企业一定会优先照顾直营店。因此，加盟一个有很多直营店的企业，对于加盟商并不是一个很好的选择。
　　
　　“对于中国在美上市的其他教育企业，不会被美国机构贴上同样的标签，不存在连锁反应。”钟日昕说：“学而思披露说没有加盟；而环球雅思，有多少个加盟多少个直营，披露得很清楚。”
　　
　　记者了解到：在目前市场上主流的连锁经营教育企业中，包括已经上市的新东方、学大、学而思，未上市的卓越、精锐、龙文等，采取的经营模式均为直营。
　　
　　“直营店的现金流比加盟好得多。就一对一辅导市场而言，在北京，好一点的大教学点，营业额能达到一千万元，一般在五百万元以上，差一些的也有三百万元，学大就有好几个千万元教学点。如果做加盟，仅收加盟商50万元的加盟费，毫无意义。其次，加盟商很难管控。他们和总部没有股权关系，导致生产出来的产品不一致，教学质量不一致，直接导致总部品牌受损。”凹凸教育集团CEO张晋巍告诉记者。在他看来，即便教育行业中的很多企业处于快速扩张期，加盟也不是快速扩张的良好方式。
　　
　　近些年来，龙文教育无疑是扩张速度最快的企业之一。对于扩张方式，其投资人汪潮涌向记者解释为共同创业。龙文的扩张方式是只分股权：总部派人去开拓新地区的市场，总部控股该地区分公司60%股份，剩下40%，分给校长等管理层人员。
　　
　　然而，据媒体报道，龙文也有相当一部分教学点不盈利，即便如此，他们仍然坚定地选择直营。“对于龙文这样成长中的企业，VC、PE看中的是盘子足够大。部分企业在现阶段亏损，是因为快速扩张，需要资金投入，这个很正常，等把战略布局做好了，再停下脚步，做产品和营销，这就是所谓的‘先做大，后做强’，何况，龙文整体上是赚钱的。”某教育机构高管李先生对记者说，“在一线城市和省会城市，龙文一个教学点一年一两百万元收入是肯定有的，这总比做加盟收一二十万元强多了。”
　　
　　然而，一边做直营一边做加盟的公司，也并不顺利。“环球雅思，完全就是通过加盟，补偿直营店的亏空。换位思考，如果他们的直营店现金流很好，何必要做加盟？根本就是扩张速度太快，直营店盈利水平良莠不齐。但是，开放加盟之后，加盟商收了钱除交盟主加盟费外，剩下的事情都会扔给加盟商，所以很多加盟商也不挣钱。”李先生告诉记者。“对于教育企业而言，直营店和加盟店，好比是亲儿子与干儿子的关系，当市场有波动，或者企业有危机的时候，企业一定会优先照顾直营店。因此，加盟一个有很多直营店的企业，对于加盟商也并不是一个很好的选择。”
　　
　　曾在新东方和学大任职的张晋巍，决意“以直营的方式做加盟”，其选择的业务是一对一辅导。凹凸教育设有运营管理中心、市场营销部、教学研发部等部门，以一套IT系统来标准化每一个流程。让加盟商的推广、销售、财务等都能流程化，让学生的报名、上课、下课都能体现在IT系统中，加盟商无法避开系统做单，也无法私自提价或打折。据张晋巍介绍，他们的路线是农村包围城市，从大机构尚未布局的四五线城市开始，选择的加盟商是当地已有办学资质和培训业务的机构。“一对一业务不是家教，需要流程精细化，产品标准化，否则一定会赔钱。这就是他们必须选择我们的理由。”
　　
　　但是，谈及未来的打算，张晋巍也坦言：如果要上市，他们必须掌握一部分加盟店的股权。否则，一个没有实体店在手中的公司很难获得市场和投资者的认同。届时，直营店和加盟店的矛盾，将可能会浮出水面。
　　
　　师资比品牌更有竞争力
　　
　　如今的中小学培训市场，机构的品牌效应尚未形成，冲着某一机构的品牌而报名的家长和学生，还不太多，师资力量仍是机构核心竞争力。
　　
　　“什么行业做加盟容易？是服装、食品以及标准化产品。但教育培训企业卖的是服务，自己是生产者，必须自己做渠道商，因为不同的老师做出来的产品，效果完全不同。”启明星学校校长齐明鑫告诉记者，如今的中小学培训市场，机构的品牌效应尚未形成，冲着某一机构的品牌而报名的家长和学生，还不太多，师资力量仍是机构核心竞争力。“消费者对于老师依赖性很强。比如，某老师，现在A机构工作，第二年去了B机构，几百个学生，全都带走了。你开放加盟，老师谁提供？加盟商提供的老师，质量保证不了，如果你自己能提供，你何苦不做直营。”
　　
　　实际上，如今的教育市场上，“加盟”似乎更意味着乱象。
　　
　　“在我们这个行业里，外地的一些企业，会因为对北京的教育资源有迷信，从而成为北京机构的加盟商。”齐明鑫说，北京有很多机构，在三四线城市颇有名气，在北京却没有几家店。他们提供的产品名称冠冕堂皇，叫做解决方案。比如，三四线城市的某家奥数学校，和北京一家英语学校拉上关系，双方一拍即合，北京的学校提供教材和“北京”这块招牌，三四线城市的奥数学校，有现成的生源，可以增加一个业务赚钱。
　　
　　“北京不少挂着高校牌子的培训学校，比如北外奥尼、北大爱学、北大家教网等等，都做类似的加盟，在三四线城市，北大、清华、北外之类的牌子经久不衰。”然而，这些靠着加盟快速扩张的机构，寿命都不长，结局要么倒闭，要么被收购，最终多数改为直营模式。
　　
　　主流企业看淡网络教育
　　
　　当中国教育概念股在美国市场几起几落时，一个听上去前程远大的行业——中小学网络教育在发展了数年后，却始终默默无闻。
　　
　　这个行业并非没有成功的例子，韩国公司Megastudy是亚洲最大的在线网络培训机构，该机构产品的目标，就是让孩子有足够高的高考分数——其市场环境，与中国如出一辙。
　　
　　时至今日，在美国上市的十家中国教育企业中，没有一家以中小学网络教育为主营业务。专注远程教育的企业中，弘成教育的亮点是网络高等教育，正保教育的强项是职业教育，远程教育并非主业。而主业为中小学课外辅导的学而思和学大，对网络教育业务也是慎之又慎。
　　
　　需求大赚钱难
　　
　　从市场需求来看，这个行业没有理由如此。
　　
　　艾瑞咨询2009年发布的报告预计，中国网络教育市场在2012年市场规模将达到723亿元，网络教育领域的竞争也将主要集中在各垂直细分市场，其中对教学互动性要求不高又可被大规模复制的基础教育辅导，将是未来竞争的重点。艾瑞咨询认为，与高等教育相比，基础教育辅导不需要教育部的相关资质审批，大大降低了企业的进入成本；且产品标准化，名师授课的基础教育课件非常容易被制作成标准化产品进行传播和出售。相比实体教育，网络教育优势之一就是没有场地成本，制作的产品可以反复使用。
　　
　　“学大教育的网络课堂，内容都不是自己的，而是CCTV的。”学大教育市场部高级品牌经理陈麒舟告诉《中国经营报》记者。以“一对一”辅导为核心业务的学大教育，具有相对丰富的师资力量，而网络课程却没有如其他网校一样，将自家教师的课程制作成网络产品，而选择了与CCTV合作，使用他们的内容。自然，来自网络课程的收入对集团的贡献也极小。
　　
　　“对于小学生而言，教师讲课的视频产品，我不认为有市场，它也不可能作为一个公司的主要产品。”花朵网创始人朱冠南认为，大部分小学生在课堂上听老师讲课，都很难集中精力，课外更不可能对视频授课感兴趣。花朵网提供的产品，以动漫和小游戏为主，但对于他们而言，从零开始开发产品，前期研发投入达数千万元，产品开发周期相对较长。如今，产品研发完成之后，营销和渠道建设是第二道关。“我们的模式，比较辛苦，很多公司不愿意做。”
　　
　　然而，在视频授课业务上，也不乏成功者。“学而思网校2011年的收入已达到4000万元，但他们不敢宣传。”了解内情的某教育机构高管张先生告诉记者，学而思网校的网络课程，从小学一年级覆盖至高中三年级，可以直接在线购买、收看，也可以购买年卡，产品都是学而思自家教师的课程。由此可见，视频授课，并非没有需求。
　　
　　政策风险难控
　　
　　“视频授课这个业务，上市公司的谨慎，主要是考虑到政策风险。”上述教育机构高管张先生表示：“花朵网主要做动漫游戏，还能够和政策距离远一些。但是，游戏和动漫，不一定没有麻烦。”
　　
　　《民办教育法》允许民营教育机构开办辅导班，但是线上的视频授课，属于网络出版物，需要纳入新闻出版总署的监管范围内。然而，与教材教辅相关的版权纠纷，历来是出版业界难解的问题。2011年8月16日新闻出版总署《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》(以下简称《通知》)更在业界引起震动。而后，总署重新审批出版社的教辅类图书出版资质，新资质已经在2012年4月20日下发，各省的教育出版社和少儿出版社全部下发资质。总署的解释是，如果侵犯了别人的著作权，应当依法取法对方的授权。关于侵权的界定，应当根据相关的法律规定来判断。
　　
　　“2011年，我们已经被告上法庭，一家握有教材资源的国有出版社，告我们的书侵权。”某大型教辅出版社高管葛先生告诉记者，在总署的解释中，所谓的侵权，如今并没有明确的界定。实际上，他们出版的英语辅导书上，只是出现了教材上同样的句子，教材上人物的姓名，而对于教材上习题的解答，都是他们的原创。“我们败诉，赔了钱，那些书也不能再出版。所以，我们现在都很注意，书里坚决不出现教材的原句。过去，为了畅销，我们的书封面上都会写，“配合人教版教材”，现在都不敢打，就写R版教材。”实际上，所谓的与教材同步的教辅，在各大教辅企业中，都是最重要的产品。
　　
　　如今，大量的视频授课产品，都是教材同步辅导，其中必然大量出现教材中的内容。
　　
　　据葛先生透露，网络出版现在还处于无人监管状态。但是，总署可能在2012年下半年出台有关教育类网络出版物的政策。“现在，盛大文学拿到了网络出版资质。但总署的人对我说，网络出版资质，不会给民营企业太多。教育类网络出版资质，政策只会更严。”
　　
　　民企“拜码头”
　　
　　中国教育界的任何问题，永远都与两件事情有关：行政垄断和应试教育。
　　
　　“只要应试教育存在一天，教辅市场就存在庞大的需求，现在的问题，就在于这块蛋糕谁来吃。”教辅出版社高管葛先生表示。
　　
　　不可否认，教辅行业中，出版物粗制滥造、内容抄袭等问题需要治理。而总署的治理方式，即是所谓“重新审批出版资质”和“必须依法取得著作权人的授权”。实际上，2011年之前，全国500多家出版社中80%涉足教辅出版，而总署重新审批之后，有资质的出版社总数在50家左右，以各省教育出版社、少儿、儿童出版社为主。
　　
　　书号作为一种资源，向来掌握在“国”字头出版社手中，民企只能以合作方式，出钱购买。在教辅出版资质亦成稀缺资源之时，书号的价码水涨船高，就成了可以预见的事情。“出了一个张悟本，中医产业就要强制审批。教辅行业，现在也要强制审批。成本增加了，最后羊毛出在羊身上，负担重的还是学生。”葛先生说。
　　
　　对于侵权问题，民企更加恐惧。在中国的教育体制下，学校使用的教材，并非在市场竞争中脱颖而出，而是由政府制定的。可以说，各个拥有教材出版资源的国有出版社，在教材市场上，具有天然的垄断地位。《反垄断法》中认定的垄断行为，即某些在行业中具有垄断地位的企业，凭借垄断地位攫取暴利。而教辅行业中，民营教辅出版机构，在花大价钱买到书号之后，还需要“得到著作权人的授权”。在实际操作中，就是民营企业向垄断者——握有教材资源的出版社，拜码头的过程。
　　
　　“握有教材资源的出版社，当然希望管得越严越好，这样他们可以漫天要价。民企怎么拿到授权？不存在谈判问题，就靠送钱，不送钱就得当被告。”葛先生说，人人都知道教辅数字化是趋势，但大家都不敢投，怕一个政策下来，所有的投入都打水漂。