戴尔借力百度品牌专区升级搜索营销
2012-08-03 10:59:17   来源：中网   评论：0 点击：

　　在搜索引擎中输入某个品牌的名字，你期望得到什么样的结果?
　　
　　以戴尔这一知名品牌为例，在百度上搜索关键词“戴尔”，屏幕不但呈现出戴尔官网地址、图文并排展示的分类产品信息，甚至还有微博实时互动、在线咨询等模块。同时，热卖机型、促销信息、商城搜索框等也可出现在这一区域，包含信息丰富，满足用户各种关注需求。
　　
　　这一展现形式，就是百度重量级的商业产品—品牌专区。它占据搜索结果首屏2/3的显著位置，是一个聚合企业重要资讯、图文并茂的“迷你官网”。这款产品自2007年推出以来，已经有超过1000家品牌客户。而今年，品牌专区进行了全新升级，广告主可以结合行业特性，自行发挥创意，设计品牌专区独特的展示效果，戴尔便是最早尝试定制化效果的品牌之一。
　　
　　第一时间第一印象
　　
　　“做品牌营销就像是和用户谈恋爱，想要给用户留下深刻的记忆和好感，第一次‘见面’的第一印象尤为关键。”戴尔大中华区品牌市场经理徐子昂对《成功营销》记者说道。而搜索作为与目标消费者接触的第一入口，是建立品牌印象的重要阵地，这也成为戴尔选择百度品牌专区的初衷。
　　
　　徐子昂表示，百度品牌专区对于戴尔品牌第一印象的建立，分为两个层面。首先，它占据首屏黄金位置，最抓用户眼球。百度商业用户体验部研究人员对此做了眼动实验的调研，他们发现，品牌专区能够获得几乎100%的关注率，它吸引用户的关注时间占页面整体的1/4，并带动整体关注时长的提升。
　　
　　其次，品牌专区融合文字、图片、视频等富媒体展现形式，让用户有很好的视觉感受和使用体验，从而提升他们的品牌好感度。“当网友在搜索品牌时，呈现一个非常漂亮、有质感的品牌专区，那么这个品牌良好的形象就会深深根植在消费者心里。”徐子昂谈到。
　　
　　戴尔品牌专区既有品牌资讯，又有系统化的产品呈现，还有丰富的优惠促销信息，信息丰富的同时能够彰显戴尔产品的品牌感。此外，他们还曾在外星人品牌专区中，使用了独特的“外星人”纯色底纹以及Logo大图，更抓住用户眼球，让消费者对搜索结果印象尤为深刻。根据尼尔森数据显示，百度品牌专区提升品牌好感度达48%。
　　
　　营销收口：打通线上线下传播通路
　　
　　“无论你在别的媒体上怎么做广告，最终消费者都会到搜索引擎上来搜，以获取更详细的信息。”博雅立方营销机构创始人田传钊认为：“这是不可逆转的消费行为趋势”。而此时，品牌专区的营销收口价值就凸显出来。当品牌在各个渠道的投放影响消费者时，他们会主动搜索品牌信息。如果此时的搜索结果只是零散的、简单的标题罗列，很可能会造成用户的流失。如果以品牌专区的方式呈现，企业能将他们最希望传递的信息呈现出来，并将线上线下活动打通，二次助推线下活动，实现效用叠加。
　　
　　戴尔Alienware电脑的推广便验证了这一过程。作为戴尔旗下高品质的外星人系列电脑，Alienware虽然在电脑发烧友中深受好评，但对于普通消费者来说知名度并不高。因此，戴尔首先以高端杂志硬广投放、电影贴片投放等方式，进行了品牌宣传。
　　
　　当网友对Alienware品牌有一定印象之后，便开始主动搜索。而戴尔在品牌专区的呈现上别出心裁，不但使用定制化底纹，让这个区域明显区别于普通搜索结果，还加入更多图片在品牌专区中，让内容更丰富。此外，微博等社会化媒体的崛起也给了他们更多的灵感，直接嵌入微博互动区域，得以将更多营销渠道整合在“品牌专区”这一入口中。
　　
　　“在当时预算非常有限的情况下，我们还是决定选择投放品牌专区。”徐子昂说，“品牌专区出现在搜索结果中，起到了承接和辅助的作用，形成收口效应，使得线下的投放得到加倍的回报。”数据验证了效果，此前Alienware关键词的点击率大概在10%-12%，使用品牌专区之后达到60%，是之前的5倍。此外，在四周时间内有1500人通过品牌专区成为Alienware官方微博的粉丝，这对于一个比较小众的品牌来说是非常不错的成绩。
　　
　　便捷的销售通路：一步抓住消费者
　　
　　作为一个非常注重ROI的品牌，品牌专区能否带来很好的购买转化，是戴尔非常看重的问题。因此，在戴尔品牌专区的呈现上，要充分地激发用户的购买欲望。比如，在品牌专区中直接传播热款促销机型的优惠信息，吸引目标人群关注;采用图文并排展示的分类产品信息，让目标客户最快、最直观了解产品信息，提升购买意愿。
　　
　　此外，传统的销售路径是用户首先进入品牌官网，然后找寻到某一款产品，再找到购买链接才能完成购买，每一步路径之间都会有很大的流失。而在戴尔的品牌专区中，直接植入了热门产品和“个人电脑购买”、“商用电脑购买”等便捷的销售入口，用户只要直接点击，就可以与在线的销售团队进行沟通，这就等于在第一步就抓住了消费者，大大降低了流失率。徐子昂跟记者分享了一组数据：“有了品牌专区之后，我们的ROI得到很大提升，点击率达到70%到80%，而一般的关键词点击不到20%。”
　　
　　【广告主点评】戴尔大中华区品牌市场经理：徐子昂
　　
　　品牌专区的初恋感受
　　
　　正如初恋的产生是从好感开始的，品牌营销也需要从品牌知名度、喜好度的培养开始。一直坚持关注新媒体营销的戴尔，从2008年已经开始试用百度品牌专区。品牌专区能够通过关键词定位、多项资源整合、界面靓化等方式吸引用户注意力，带给用户品牌高端感受，提升用户对品牌喜好度。与传统搜索推广相比，能在搜索结果中展现高清图片和官方信息，体现了搜索推广无法传递的品质感，吸引了很多品牌潜在客户;与普通展示广告相比，品牌专区能植入视频、微博等进行二次传播，展现了其巨大的影响力;而相比其他广告形式，品牌专区还能展现多样化的促销信息，带来更多目标消费群体的点击和客户转化，性价比较高。
　　
　　未来戴尔会在品牌专区有效利用更多创新元素，带给用户更好的第一印象。同时，针对用户对单价较高产品的消费决策时长较长的特点，戴尔希望借助百度更多营销产品，缩短用户消费决策时长、更好实现销售转化，同时也能更深刻的提升用户的品牌好感度、带来更多品牌信任与关注，让初恋的感受恒久保持。