宏碁奥运营销失声：数千万美元赞助费或打水漂
2012-08-02 10:10:18 来源：Chinaz 评论：0 点击：
时间倒回到2007年12月4日。
当天，联想集团宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后，台湾PC厂商宏碁便高调宣布，已成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运的TOP赞助商。
虽然业内人士预计，宏碁在接下来的四年中将砸下7000万~1.2亿美元重金用于营销，但宏碁董事长王振堂信心满满地表示，宏碁支付这笔投资不成问题。
那一年，王振堂很有信心，因为彼时是宏碁最为风光的时候，凭借几桩收购，宏碁一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。
但四年之后，行业变化莫测，宏碁的境况并不尽如人意。2011年，宏碁出现了历史上的首次巨亏。2012年，由于需要维持盈利，宏碁不得不缩减开支，在本该花钱大力营销的奥运会之年，悄然失声。
奥运营销失声
比起2008年北京奥运会中联想的赞助影响力，本届伦敦奥运会TOP赞助商的宏碁是多么“低调”。
2008年，联想作为奥运的TOP赞助商，不但策划了奥运火炬手选拔、奥运火炬传递等活动，还签约了央视奥运奖牌榜及多个电视、广播节目。
在中国这个全球最大PC市场，宏碁今年除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标示的产品外，几乎没有看到其他营销活动。
据知情人士透露，宏碁欧洲等地区针对奥运有一定的营销活动，但是营销费用由地区支付，宏碁在集团层面并没有特意划拨奥运营销费用。
获得奥运TOP赞助商只是保证了宏碁拥有利用奥运展开营销的权利，但是如果要获得更大的品牌提升，则需要投入更多的营销推广活动进行配合。有观点认为，要投入超过3倍的资金，才能获得更佳的奥运营销效果。
根据宏碁2012年第一季度的财报显示，宏碁推销费用由去年第一季度的92.27亿元新台币降为83.87亿新台币，不仅未升，反而同比下降9%。
业内人士认为，宏碁在奥运营销上“失声”，可能导致其此前为获得TOP赞助商而支付的数千万美元打了水漂。
作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，国际奥委会对于TOP赞助计划的门槛实行保密制度，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的保守估计，宏碁获得赞助商的花费可能达到8000万美元。
处境糟糕
无力支付更多奥运营销费用只是宏碁面临困境的一个缩影。
过去两个季度，宏碁虽然成功扭亏，但是净利润仍然处于低位。2012年第一季度，宏碁净利润、营收都较去年同期出现下滑，其中净利润1120万美元较去年同期下降72%，营收则同比下滑11.4%。
但这还不是最糟糕的情况。7月13日，宏碁对外宣布，由于受全球经济环境恶化影响，今年PC预计出货量最多增长5%，而此前预期增长率为10%。
在宏碁下调全年增长预期不到1周后，知名评级机构惠誉国际将其信用评级下调一级至“垃圾”级。惠誉还将宏碁的外币及本币长期信用评级从BBB-下调至BB+，并给予负面展望，这意味着还有可能进一步下调评级。
惠誉国际在台北的信用分析师凯文·张（KevinChang）表示：“这是一个结构性问题，因为该公司非常关注PC市场，在非PC领域如手机、平板电脑或企业客户服务方面没有太好表现”。
战略缺失
王振堂最怀念的应该是2007年。当年，宏碁通过进行并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司，成功超越联想集团成为全球第三大PC厂商。
在这笔交易中，宏碁还获得总部位于法国巴黎的欧洲电脑公司PackardBell的控制权。凭借上网本等产品的热销，宏碁还一度成为全球第二大的笔记本电脑厂商。
不过好景不长，iPhone智能手机、iPad平板电脑等产品的上市大大冲击了上网本市场，这明显影响了宏碁的业绩。
2011年，宏碁前CEO蒋凡可·兰奇（GianfrancoLanci）因在关注移动和全球化战略上与宏碁董事意见不合离职。当时的兰奇有意转变宏碁发展策略，关注手机、平板电脑等领域。
但王振堂并不认可兰奇提出的战略。王振堂甚至表示，兰奇的经营策略已经偏离正常轨道，甚至可能会伤害到宏碁的根基。
王振堂曾对外宣布，“个人电脑业务仍然是我们的核心业务，我们已打造了坚实的基础，将继续在该领域，特别是商务个人电脑领域进行扩张。此外，我们还将逐步进入新移动设备市场，但是在该领域我们的投资将非常慎重，并希望成为一支重要的力量。”
在王振堂谨慎投资的原则之下，宏碁于2011年4月成立触控事业群，主要负责平板电脑与智能手机两大业务，由宏碁全球总裁翁建仁负责。不过9个月之后，宏碁触控事业群就开始裁减编制。宏碁员工甚至表示，触控事业群已经名存实亡。
智能手机领域，虽然宏碁5年前就通过收购台湾倚天涉足，但并没有太大起色。有消息人士透露，两周前王振堂曾低调拜访国内运营商高层，寻求宏碁智能手机与运营商的合作，但未获运营商的积极反馈。
市场研究机构IDC日前发布的报告显示，PC出货量开始出现负增长。宏碁仍然固守在PC领域，眼看着错失移动互联大潮带来的机会。或许，宏碁最危险的时刻还没有到来。
当天，联想集团宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。而在联想宣布退出的2天之后，台湾PC厂商宏碁便高调宣布，已成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运的TOP赞助商。
虽然业内人士预计，宏碁在接下来的四年中将砸下7000万~1.2亿美元重金用于营销，但宏碁董事长王振堂信心满满地表示，宏碁支付这笔投资不成问题。
那一年，王振堂很有信心，因为彼时是宏碁最为风光的时候，凭借几桩收购，宏碁一跃成为仅次于惠普、戴尔的全球第三大PC厂商。
但四年之后，行业变化莫测，宏碁的境况并不尽如人意。2011年，宏碁出现了历史上的首次巨亏。2012年，由于需要维持盈利，宏碁不得不缩减开支，在本该花钱大力营销的奥运会之年，悄然失声。
奥运营销失声
比起2008年北京奥运会中联想的赞助影响力，本届伦敦奥运会TOP赞助商的宏碁是多么“低调”。
2008年，联想作为奥运的TOP赞助商，不但策划了奥运火炬手选拔、奥运火炬传递等活动，还签约了央视奥运奖牌榜及多个电视、广播节目。
在中国这个全球最大PC市场，宏碁今年除了签约中国跳水队、发布四款带有奥运五环标示的产品外，几乎没有看到其他营销活动。
据知情人士透露，宏碁欧洲等地区针对奥运有一定的营销活动，但是营销费用由地区支付，宏碁在集团层面并没有特意划拨奥运营销费用。
获得奥运TOP赞助商只是保证了宏碁拥有利用奥运展开营销的权利，但是如果要获得更大的品牌提升，则需要投入更多的营销推广活动进行配合。有观点认为，要投入超过3倍的资金，才能获得更佳的奥运营销效果。
根据宏碁2012年第一季度的财报显示，宏碁推销费用由去年第一季度的92.27亿元新台币降为83.87亿新台币，不仅未升，反而同比下降9%。
业内人士认为，宏碁在奥运营销上“失声”，可能导致其此前为获得TOP赞助商而支付的数千万美元打了水漂。
作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵，国际奥委会对于TOP赞助计划的门槛实行保密制度，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的保守估计，宏碁获得赞助商的花费可能达到8000万美元。
处境糟糕
无力支付更多奥运营销费用只是宏碁面临困境的一个缩影。
过去两个季度，宏碁虽然成功扭亏，但是净利润仍然处于低位。2012年第一季度，宏碁净利润、营收都较去年同期出现下滑，其中净利润1120万美元较去年同期下降72%，营收则同比下滑11.4%。
但这还不是最糟糕的情况。7月13日，宏碁对外宣布，由于受全球经济环境恶化影响，今年PC预计出货量最多增长5%，而此前预期增长率为10%。
在宏碁下调全年增长预期不到1周后，知名评级机构惠誉国际将其信用评级下调一级至“垃圾”级。惠誉还将宏碁的外币及本币长期信用评级从BBB-下调至BB+，并给予负面展望，这意味着还有可能进一步下调评级。
惠誉国际在台北的信用分析师凯文·张（KevinChang）表示：“这是一个结构性问题，因为该公司非常关注PC市场，在非PC领域如手机、平板电脑或企业客户服务方面没有太好表现”。
战略缺失
王振堂最怀念的应该是2007年。当年，宏碁通过进行并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司，成功超越联想集团成为全球第三大PC厂商。
在这笔交易中，宏碁还获得总部位于法国巴黎的欧洲电脑公司PackardBell的控制权。凭借上网本等产品的热销，宏碁还一度成为全球第二大的笔记本电脑厂商。
不过好景不长，iPhone智能手机、iPad平板电脑等产品的上市大大冲击了上网本市场，这明显影响了宏碁的业绩。
2011年，宏碁前CEO蒋凡可·兰奇（GianfrancoLanci）因在关注移动和全球化战略上与宏碁董事意见不合离职。当时的兰奇有意转变宏碁发展策略，关注手机、平板电脑等领域。
但王振堂并不认可兰奇提出的战略。王振堂甚至表示，兰奇的经营策略已经偏离正常轨道，甚至可能会伤害到宏碁的根基。
王振堂曾对外宣布，“个人电脑业务仍然是我们的核心业务，我们已打造了坚实的基础，将继续在该领域，特别是商务个人电脑领域进行扩张。此外，我们还将逐步进入新移动设备市场，但是在该领域我们的投资将非常慎重，并希望成为一支重要的力量。”
在王振堂谨慎投资的原则之下，宏碁于2011年4月成立触控事业群，主要负责平板电脑与智能手机两大业务，由宏碁全球总裁翁建仁负责。不过9个月之后，宏碁触控事业群就开始裁减编制。宏碁员工甚至表示，触控事业群已经名存实亡。
智能手机领域，虽然宏碁5年前就通过收购台湾倚天涉足，但并没有太大起色。有消息人士透露，两周前王振堂曾低调拜访国内运营商高层，寻求宏碁智能手机与运营商的合作，但未获运营商的积极反馈。
市场研究机构IDC日前发布的报告显示，PC出货量开始出现负增长。宏碁仍然固守在PC领域，眼看着错失移动互联大潮带来的机会。或许，宏碁最危险的时刻还没有到来。
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