天猫超市再度上线：坚持只做平台
2012-08-02 09:31:23   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　一度关闭，近日重开，天猫超市再度上线，目的在于打通本地生活，为商圈聚集消费人群。
　　
　　天猫超市，一个淘宝正在尝试的新模式。
　　
　　它曾经一度被关闭，却不断地在摸索中调整。如今，它以全新的姿态上线，给不温不火的线上超市行业注入了一针强心剂。
　　
　　低毛利和高运营成本的矛盾，似乎一直伴随着线上超市，形影不离。无论是纯粹的网上平台，还是传统线下超市尝试触网，结果都不甚乐观。一号店如同线上超市的独孤求败，苦苦寻觅竞争对手。
　　
　　事实上，天猫超市的设立，是天猫整体战略的其中一环。
　　
　　未来，淘宝将把天猫打造成一个多元化、高品质和服务优秀的商圈，会拥有百货商店、专卖店和超市等各种业态，天猫超市的任务是为商圈聚集人气。
　　
　　在此之前，天猫已经引入易初莲花、乐购、世纪联华等线下巨鳄，让它们上线开旗舰店，但规模效应却迟迟未能显现。
　　
　　对于天猫超市而言，利润并不是其首要的考核点，将本地生活服务打通，产生联动效应，是其主要的经营目标。
　　
　　
　　
　　双十一乐极生悲
　　
　　隔三差五，张海洋就会从上海浦东赶到松江，到心怡仓库转一转。
　　
　　张海洋是上海勇邦商贸有限公司的总经理，是天猫超市最大的供应商之一。为了确保自己家的产品能及时发货，心怡仓库成了他每周必到之处。
　　
　　“目前，我们在系统上只能看见每天在天猫超市上卖出多少量的货，但看不到货品有没有发出去。”有时候销售量暴增，张海洋反而心里更忐忑，担心会出岔子。
　　
　　他的担心不无道理。2011年11月11日，恰逢淘宝双十一活动，简单的小促销便使得天猫超市流量猛增。在凌晨的活动页面，没到10分钟，库存量极高的商品便已经卖完，只能强制性下架。为了防止订单量过大，仓储物流支撑不住，天猫超市就只在早晚8点各开放了半小时。
　　
　　即便人为地限制销量，但当日天猫超市仍然实现订单3万多笔。而勇邦商贸的单日销售额则突破25万元，这在当时是一个不可想象的数字，张海洋喜出望外。
　　
　　但没过多久，问题便接踵而至。
　　
　　“销售额非常可喜，足见天猫超市依靠淘宝的流量能够迅速起量，但是物流仓储能力能否跟得上呢？”无论是淘宝小二还是供应商，都为仓储物流环节捏把汗。
　　
　　很快，天猫超市位于上海莲花南路的仓库撑不住发货压力了。爆仓、拣货过程乱套、无法及时发货等问题层出不穷，双十一活动订单的发货一直持续了一个多月。
　　
　　随即，天猫超市转入关闭状态，面对暴露无遗的漏洞开始重新整顿。
　　
　　对于张海洋来说，这显然有些乐极生悲。勇邦商贸开始了长达3个月的空窗期，直到2012年3月6日，天猫超市上海站重新上线。
　　
　　3月，天猫超市将仓库从上海原先的莲花南路搬至松江，将仓储全权外包给广东心怡科技物流有限公司，大大提升仓储能力。
　　
　　由于有了前车之鉴，天猫超市重新上线后，张海洋习惯去心怡仓库串串门，摸清库存周转情况。“每次去除了看自己家的货以外，还会顺道看看其他家的货物，我可以从拣货速度看出天猫超市的订单情况。”
　　
　　在张海洋看来，如今松江的心怡仓库的包装、发货、系统、人员配置都更为合理，能够覆盖周边180公里的地区，江浙沪都在这一范围内。
　　
　　供应商踌躇满志
　　
　　数据显示，2011年中国网购交易额达7825.6亿元，在社会消费零售总额中所占比重达4.32%。在线下，食品日用品的销售额占到整个社会零售额的40%左右，而在天猫上的占比不到18%。
　　
　　淘宝作为一个购物生态圈，快消品的销售额却远远落后于整个线下占比，可见市场前景足够广大。
　　
　　一般而言，一个消费者去超市会同时购买多个品牌多个品类的产品，然后放入购物车一起结算。但各个品牌在天猫商城上的旗舰店都是独立运营，由于分开购买的物流成本较高，而且购物体验差，真正下单的客户寥寥无几。
　　
　　因此，各品牌商在旗舰店销售的多是新奇特或大包装的产品，无法解决一站式购物和一次性配送，这使得生活日用品在天猫上销售量增长较慢。
　　
　　从外部环境看，一号店从2008年7月上线后，以每月超过30%的速度增长，成为了当之无愧的行业老大，而沃尔玛、家乐福等线下超市巨鳄，也开始跃跃欲试推进电子商务业务。
　　
　　在此背景下，天猫发力线上超市几乎是势在必行的一件事。
　　
　　得到天猫发力超市这一消息后，勇邦商贸董事长陈杰阳第一时间决定以供应商的身份加入。“淘宝占据整个网购市场的70%～80%，如果确定目标发力，肯定会有意想不到的效果。”陈杰阳对天猫超市信心满满，开始在全国范围内马不停蹄地谈品牌商。
　　
　　到底卖什么产品呢？“第一个代理品牌是双鹿电池，当时就考虑一个问题，保质期要长一些，可以长时间售卖。”据张海洋回忆，起初勇邦商贸陆陆续续代理了一些电池、插线板等产品，虽然保质期长，但销售速度慢，效果并不理想。
　　
　　最初，勇邦商贸每个月的销售额只有300元，根本入不敷出。张海洋开始意识到，也许是自己的整体思路出现了问题。
　　
　　“超市的主力产品仍然是食品。”因此，张海洋开始把代理品牌转向食品类。2010年3月，勇邦商贸率先获得统一方便面的代理权。
　　
　　按照天猫超市的规定，供应商必须拥有厂家的授权书、产品的注册商标及证书，以及产品的检测报告，从而确保产品质量。
　　
　　事实上，在那个时间点，天猫超市的类目大多处于空白，急需大量核心品牌进驻。
　　
　　于是，张海洋迅速将农心、日清、康师傅、张君雅、好丽友等多个一线品牌的代理权收入囊中。“在当时，整个天猫超市的品类和品牌都有限，只要有一线品牌我都会代理。”张海洋带着勇邦商贸一股脑儿地往上冲，如今，天猫超市中有1500多个SKU属于勇邦商贸。
　　
　　平台再思考
　　
　　双十一爆仓事件仅仅是个导火索。之所以关闭天猫超市，归根结底还是出于对商业模式的重新思考。
　　
　　天猫超市的负责人阿坚说：“天猫超市试图在前端给消费者B2C的体验，在后端给供应商提供平台化的解决方案。正是两者都有所顾忌，使得天猫超市走了不少弯路。”
　　
　　只做平台，是淘宝一贯不变的宗旨，在天猫超市模式的探索中也并未改变。为此，天猫和蓝火翼网络科技有限公司合作，由蓝火翼扮演零售商的角色，负责整个平台的经营，而天猫只提供流量。
　　
　　阿坚告诉《天下网商·经理人》：“最开始的商业模式是，前端有蓝火翼作为零售商，中间是淘宝平台方提供流量，后端是供应商。但当时没有把零售商和平台商的概念想清楚。”
　　
　　由于蓝火翼和天猫超市的角色不同，双方看问题的视角也有所不同。作为平台商，天猫希望通过创立新模式来走出新路，而蓝火翼作为零售商，更希望从中获利，并不愿意去策划一些有利于平台和商家的活动。
　　
　　在不断的尝试中，天猫超市发现零售商这个角色，完全可以分解给平台方和供应商共同承担，天猫负责流量和运营，供应商直接向小二提供相应的促销活动和产品。
　　
　　由此，蓝火翼开始慢慢淡出天猫超市的经营，天猫超市开始以纯粹平台式的方式经营。
　　
　　所谓纯粹平台式，是指天猫超市和淘宝网、天猫商城几乎一致，唯一的区别就是天猫超市需要把所有商品都入库，需要负责到具体某一个品牌的某一款产品，而淘宝网或天猫商城只需要负责到店铺或商家这一层面。至于具体产品的定价、库存的配置以及促销活动，都由商家负责。
　　
　　重新上线后，天猫超市的销售额以每个月200%的速度增长。供应商开始意识到，如果要进一步发展，还需要具备零售商的能力，不仅要会优化宝贝描述，还要思考如何提高转化率。
　　
　　阿坚坦言，现在天猫超市刚起步，平台会涉足略深一些，这是一个过程，但最终会走平台化的发展路径。
　　
　　
　　
　　现金结算
　　
　　对于大多数品类来说，线上价格会比线下低，超市也不例外。
　　
　　从现在来看，吸引消费者在线上购买的第一要素仍然是价格。“相比较线下，天猫超市取消了零售商的角色，供应商直接以商家的角色参与其中，省去了很多中间环节，相当于给消费者更大让利空间。除此之外，线上还省去了巨额的场地租金成本。”对于线上线下的价格差，阿坚如此分析。
　　
　　面对这样的价格差，品牌商没有异议吗？事实上，这几年，电子商务发展迅速，品牌商已经意识到，单纯的逃避解决不了任何问题。
　　
　　“品牌商谁也舍不得这块肥肉。”张海洋从供应商的角度向记者解释，不上线便意味着自动放弃线上的市场份额，现在一般只要找品牌去谈，十有八九都能成功。
　　
　　但是传统零售业巨头已经和生产厂家建立了良好的供货关系，天猫超市的供应商如何才能以较低的价格从厂家直接拿到货呢？
　　
　　张海洋告诉《天下网商·经理人》，为了能拿到低价货品，他选择了现金结算的方式。而在线下实体超市看来，现金结算简直不可想象。
　　
　　麦德龙中国电子商务有限公司总经理胡兴民表示，线下的超市不讲赚不赚钱，而是看资金流是正是负，账期拉得越长就做得越大。例如，一家超市一个月做1000万，厂家给3个月账期，就相当于从厂家那儿融资3000万。
　　
　　“一旦用现金结算，未来量级放大后，就需要考验资金周转速度，不容易啊。”胡兴民认为依靠现金结算获取较低的进货价，并非长远之计。
　　
　　而陈杰阳则认为，现金结算可以取得比账期模式更低的价格，这也正是天猫超市的优势所在。
　　
　　“如果是一号店，整个网站的货都要自己买，资金压力会很大，所以只能用账期模式。但是天猫超市拥有数百位供应商，可以将资金压力分摊，因此用现金支付也不是不可能。”
　　
　　除此之外，供应商对自己代理的产品更熟知，知道哪些产品搞活动会卖得更好，更像专业的人做专业的事。陈杰阳补充说：“一号店只是发挥一家企业的优势，而天猫超市则整合供应商的优势，去和其他线上超市做竞争。”
　　
　　当销售额增大后，如何才能轻松转动资金呢？天猫超市根据每个月的生产值、客单量等数据，可以在后台系统中导出每天的销售明细，从而测算出某个商品未来一周或半个月的销量，供备货参考。
　　
　　“资金虽然押进去，但是完全可以转起来。”对此，张海洋显得胸有成竹。
　　
　　物流外包
　　
　　如果说低价是吸引消费者的前提条件，那么物流的标准化和流转能力则是最根本条件，但往往可控性差。
　　
　　4月24日，天猫超市杭州站开通。原本计划每天发货3000单左右，但实际订单量远远超出预计，几个小时就达到了3000单，无奈之下，天猫超市只能关闭页面，打出“不好意思，今天的订单数量已经超出了我们的配送能力范围，请谅解”。
　　
　　“对于天猫超市，要订单太容易了，而我们必须先修炼内功，再发力。”阿坚深知，配送能力的提升是第一要务。
　　
　　
　　
　　以杭州为例，天猫超市将配送外包给了杭州爱彼西商务有限公司（简称“ABC配送”）。由于天猫超市承诺次日达，因此对于ABC配送的考核重点便是时效性，要求24小时内的签收率达到90%以上，不包括客户不在家等客观原因。
　　
　　为了保证客户体验，天猫超市还将投诉率作为另一项考核指标。天猫分别从客户的差评、投诉电话来进行跟进，核实真实情况，以监督配送公司。
　　
　　作为第三方服务商，ABC配送的客户包括亚马逊、一号店、凡客等等，不可能单纯只为天猫服务，因此沟通显得尤为重要。我们会权衡各个合作方的利益，如果有活动，就需要提前通知，预计会达到多少单。”
　　
　　ABC配送的工作人员介绍，事前沟通，便会有充足的准备过程，提前花精力、人力，从提货到干线到分拨再到二级分拨，最后到终端，都做出相应的部署。突如其来的订单量放大，往往会措手不及。
　　
　　如今，ABC配送正在杭州寻找适合建站的地方，希望能在杭州主城区三个站点的基础上再扩充三个，以增大天猫超市的接单容量。
　　
　　由于天猫超市仍采用平台式运营，因此根据不同的品类向供应商收取相应的佣金，来支撑仓储物流费用。
　　
　　“天猫超市会有专门的核算工具，根据产品大小轻重以及毛利润的高低来确定返佣比例。目前看来，各个类目的返佣都比较合理。”作为供应商，张海洋如此认为。