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新京报:手机江湖的厮杀,活着就有机会
2012-08-01 14:46:50   来源:TechWeb   评论:0 点击:

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  手机江湖的厮杀与沉浮:活着就有机会
  
  编者按:本周苹果和三星的专利诉讼在美国圣何塞当地法院开庭,这两家当今手机领域的巨人之间的战争已到决斗时刻,这两家崛起于智能时代的手机企业,如今已经占据智能手机市场49.5%的市场份额,手机整体市场30.5%的份额,最为重要的是两家企业的利润超过了手机整体市场利润的90%。
  
  在苹果和三星成功的背后,是诺基亚、摩托罗拉、索爱、LG等之前传统手机旗帜企业的沉沦和步履艰难。诺基亚27日宣布将关闭在芬兰老家的最后一座工厂,摩托罗拉移动已经被谷歌收购,索爱也已经被索尼品牌取代。是什么让手机领域如此变幻莫测?未来这些企业将去往何处,手机市场还会发生什么?
  
  可以肯定的是不管市场如何变化,无论是对于基亚、摩托罗拉、索爱这些手机“老人”,还是华为中兴这样的“新人”,要继续在手机市场立足和发展,首先需要就得想办法生存,活着就有机会。
  
  
  
  诺基亚27日宣布,将于9月份关闭公司在芬兰的最后一座工厂。这个手机制造领域的霸主,近期屡次传出裁员和关闭工厂的消息。在手机市场份额王位上坐了14年的诺基亚,今年一季度交出了头把交椅,三星成功登顶。就如同1998年,诺基亚取代摩托罗拉一样。
  
  如今,摩托罗拉和诺基亚这两个带着厚重感的名字已失去了昔日的光环。苹果凭借着创新也一时风头无两;三星在不断的模仿学习中凭借着迅猛的身手抢占了市场;年轻的HTC在快跑追赶,LG、索尼在重新定位寻找方向;国内手机品牌也在推陈出新,争抢市场份额。
  
  手机市场勃兴不过10余年,在如此短暂的时间里,这个江湖纷呈崛起、沉沦、追赶、沉寂、消失的故事,每个厂商都在厮杀中书写着自己的命运。谁会成为下一个王者?三星硬件强势,但软件被认为是短板;比起市场份额,苹果更看重利润;年轻的品牌HTC正在后面紧追……
  
  诺基亚让出王座
  
  摩托罗拉没能在2G时代续写辉煌,诺基亚则在3G时代折戟沙场,苹果和三星后来居上。
  
  在手机销售行业里干了近十年的迪信通高级副总裁齐峰,回顾这些年手机市场的变化时表示,“变化很大”,先是摩托罗拉不可一世,到了1997年之后,诺基亚取代摩托罗拉迎来自己的巅峰时刻。但到了2009年,格局再次发生了变化,苹果、三星、HTC开始崭露头角。
  
  1998年,诺基亚取代摩托罗拉坐上全球手机老大的宝座。这一坐就是14年。14年里,摩托罗拉还在消化亲手种下的苦果,索爱彻底消失,波导、TCL国产品牌起来又倒下,黑莓已经成了小众化产品,三星还在苦苦追赶,苹果在手机领域一开始也只是个无名小辈。
  
  每个人都能说上诺基亚风光时的情景。齐峰说,2007年,诺基亚赢来了它的巅峰时刻。“在迪信通里,诺基亚当时的产品达到了上百种,其中有很多明星产品,如诺基亚5230。在迪信通终端销售的份额最高曾一度达到了50%。”
  
  数据显示,在全盛时期,芬兰1%的人在诺基亚上班。截至2006年,诺基亚在中国带动的就业人数超过45000人。在全盛时期,诺基亚曾为芬兰贡献GDP的4%,即便是现在,也能每年为芬兰贡献GDP的1%。
  
  就像摩托罗拉没能将辉煌持续到2G时代,诺基亚则在3G时代折戟沙场。当3G时代到来,诺基亚曾不屑于苹果iPhone的挑战,认为这个价格昂贵、经不起摔的产品不会受到市场追捧。
  
  如今,诺基亚的智能机市场份额只剩下6.6%,没一款智能机能帮助诺基亚重新披上王者的战袍。苹果和三星后来居上,分别在利润和规模上竖起自己的大旗。
  
  瑞银此前发布研究报告称,苹果公司和三星公司将获得今年全球手机行业利润的90%,营收则占据全行业的50%以上。
  
  重塑尚需时日
  
  诺基亚市场份额从40%跌落至20.8%,亏损一直在持续,关闭工厂、裁员成为“常规动作”。
  
  市场研究机构IDC报告称,今年一季度,诺基亚全球手机老大地位被三星取代。诺基亚市场份额只有20.8%,在鼎盛时期,这一数字曾高达40%。齐峰称,现在在迪信通终端销售里,诺基亚的市场份额已经不到10%。
  
  诺基亚为扭转困局,开始“刮骨疗伤”,每一个动作都让业界震惊。放弃塞班系统转投微软怀抱,联手打造windowsphone手机;在全球裁员一万人,关闭部分地区的工厂和设施;高管团队大换血,包括最近爆出的关闭芬兰最后一家工厂,终结诺基亚的“芬兰制造”。
  
  诺基亚中国区咨询经理王继秋对本报记者表示,未来诺基亚还是会按照去年年初定下的三个方向前进,一个是和微软合作windowsphone系统的手机,放弃塞班系统。一个是用功能手机连接下一个10亿用户,原因是还有很多地区的人没有用上手机,这一市场有待发掘。一个是实现突破性的技术创新。
  
  不过,新的战略并未让诺基亚翻身。自从去年宣布和微软结盟,打造安卓和苹果系统之外的第三个生态系统后,诺基亚就开始了亏损,并一直亏损到今年第二个季度,而第三季度,诺基亚CEO埃洛普说“仍然艰难”。
  
  埃洛普曾说,诺基亚要像北京的永定门一样重塑自己。但独立电信分析师付亮认为,WP系统应用还很少,不够完善,整个产业链没有做起来,重塑自己还需时日。
  
  HTC“转型阵痛”
  
  代工起家的HTC曾主打“机海战略”,如今向“精品战略”转型初见成效,利润下滑被认为是阵痛。
  
  在苹果和三星背后,同样在追赶的还有HTC。这个年轻的品牌曾经迅速蹿红,出货量一度超过苹果、三星,成为美国市场上出货量首位的厂商。不过,由于缺乏专利技术等方面的积累,HTC的快速奔跑遭遇“转型阵痛”。
  
  HTC的转型,是产品战略从“机海”转向“精品”。
  
  “我们又在经历转型阵痛。”HTC中国区总裁任伟光说,今年财报上的利润下滑,是HTC预见到的,也是从“机海战略”向“精品战略”转变必须付出的代价。
  
  HTC靠代工起家,“机海战略”源自HTC代工时期的文化心态。去年四季度,HTC定下了“精品战略”的路线,全力冲刺高端机型HTCOne系列产品研发的同时,也放弃了此前规划好的一系列产品。
  
  “机海战略会让一个品牌缺乏明星机型,不利于品牌的长远发展。面对这样一种大环境,HTC选择再次转型走精品之路。”任伟光表示,这是HTC做品牌的第二阶段。
  
  HTC的一系列努力在中国市场似乎收到了成效。任伟光透露,根据赛诺咨询的市场调研数据,HTC在1500元以上价位智能手机市场中,5月市占率为13.3%,相比4月的6.4%增长一倍多,仅次于三星和苹果。
  
  羁绊HTC的专利问题也有了进展。HTC近期在英国赢得了与苹果的官司,在美国也已经完成海关标准审查程序,被认定产品都符合美国国际贸易委员会(ITC)的终审判决,HTC产品将依正常程序进口美国,HTC正在逐渐摒除干扰,恢复正常的市场运作。
  
  沉寂者能否爆发?
  
  摩托罗拉、LG处在沉寂状态,索爱从此消失,被“索尼”完全替代,未来究竟如何仍待市场检验。
  
  与诺基亚的自救和HTC的追赶行为不同,同样在智能机时代失意的摩托罗拉、LG等处在沉寂状态。索爱则从此消失,被“索尼”完全替代。
  
  摩托罗拉被认为遭到谷歌“雪藏”。谷歌在收购摩托罗拉时曾引发了很多猜想,有一种是谷歌的安卓系统将不会继续完全免费。一些旧的基本版本会继续提供给其他厂商,但谷歌会将安卓变成半封闭性的,为摩托罗拉提供一些特殊的好的版本。但实际情况是,谷歌只看上了摩托罗拉的丰厚专利积累,并未对摩托罗拉做出任何“偏爱性”举动。
  
  “摩托罗拉现在一直没有大动作,不求大抱负。我的判断是和谷歌收购、内部变动有关”,齐峰回忆称,以往摩托罗拉每推出一个产品都会喊“王者归来”、“重塑辉煌”这样的口号,但现在不喊了。以往迪信通每周都会和摩托罗拉的人碰面,制定月销售计划、促销计划等,“现在半年也不见一回。”
  
  付亮表示,被谷歌收购后,双方之间的关系怎么处都还没有一个明确的解决方案,影响了摩托罗拉的战略。“摩托罗拉还是在为历史买单。”
  
  和摩托罗拉一样,LG也在沉寂。
  
  同样是韩国企业,LG与三星手机业务可谓冰火两重天。三星在2003年就开始进军智能机市场,LG反应过慢,一直到2010年才推出智能机产品。进入智能机市场后,LG却一直萎靡不振,失去了功能机时代的风采。
  
  此后,LG就像如今的诺基亚一样,被评级机构相继下调信用评级。LG的应对举措是投资5亿美元到持续亏损的智能手机业务。但投入没有带来回报,今年二季度其手机业务依然亏损。
  
  索爱则彻底从市场上消失,取而代之的是索尼。索尼也将目光聚焦在利润相对较高的中高端市场上,未来究竟如何仍待市场检验。
  
  专利之战无休无止
  
  大品牌之间陷入无休止的专利战。专利战被认为是一种商业竞争手段,可以此拖延对手产品的发售时间。
  
  对于处于第一阵营的国际大厂商来说,竞争不仅要靠每年一次的旗舰新品,还要靠自己多年积累的专利来限制对手。这些大牌们相互之间的专利纠纷错综复杂,从未间断过。
  
  在HTC节节上升的关键时刻,苹果起诉HTC了。HTC以其人之道还治其人之身,最近又状告苹果侵犯它去年12月收购惠普的两项专利。
  
  有丰厚的专利积累的诺基亚今年6月份也在美国举起了专利大锤,这次中招的是HTC和RIM。而HTC也不甘示弱,找来了谷歌做靠山,共同起诉诺基亚侵犯了专利。
  
  作为针锋相对、不相上下的两个手机老大,苹果和三星之间的专利纠纷也没能幸免。这场专利战持续时间之长、涉及国家之广、诉讼请求量之大都属罕见。以至于法官不得不要求两家CEO见面谈判,以减少诉讼请求量。
  
  与苹果打官司的还有摩托罗拉、柯达和诺基亚。
  
  “通信是一个非常严谨的行业,不像互联网行业。”电信业专家项立刚表示,一个小小的专利就有可能牵制对方。打专利战是一种商业竞争手段,通过专利战可以拖延竞争对手的产品发售,为自己的新品上市争取时间。
  
  国产品牌低价抢滩
  
  曾经占据半壁江山的国产手机沉寂许久,在智能机时代再度加入市场混战。互联网企业造手机多被认为是搅局。
  
  就在第一阵营之间为专利闹得不可开交的同时,中低端市场上也涌入各种品牌,企图分食仅剩的一点儿蛋糕。
  
  有华为、中兴这样的通信设备商,它们起初靠着运营商渠道大打低价牌,推出了多款千元智能机。只是,过度地依赖运营商也使得它们的品牌不为消费者所熟悉,它们更像是幕后工作者。
  
  还有海信、海尔、TCL这样的家电厂商。它们在本世纪初曾风光了一阵子。齐峰表示,2003年他刚进入这个手机销售行业时,国产手机品牌占据了半壁江山,只是很快沉寂了下去。
  
  还有金立、天宇朗通、酷派这样的“草根型”厂商,它们从山寨起家,成功转正。
  
  另外是联想、宏碁这样的电脑厂商。由于PAD、大屏手机影响,全球PC市场疲软,空间有限,PC+成了它们转型的方向。
  
  小米、360、盛大这样的互联网厂商也加入了手机市场的混战。在项立刚眼中,很多互联网企业都是被小米触动的。“这些互联网企业中有一部分是真心诚意在做,还有一部分只是表表态,搅搅局。真正做手机是需要技术、研发、服务的,只有销售手段是不行的。”
  
  至于未来手机市场会不会再次大洗牌,齐峰表示“很难说”。在他看来,有三个方面很重要。一个是注重消费者体验,这一点最为关键。一个是和运营商合作定制机,一个是要有新功能推出。如果做不到这些,很可能步诺基亚后尘。
  
   

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