微电影过度营销：商业运作令创意微不足道
2012-07-16 14:49:28   来源：Donews   评论：0 点击：

　　在赌城拉斯维加斯，张静初扮演的中国女孩在赌场工作时认识了一个美国男生，两人迅速坠入爱河。两人嬉笑欢闹画面昏黄而浪漫，配乐也慵懒自然。女孩把男生带到自己的住处，房门上显现出“520”的字样。
　　
　　除此之外，《爱在拉斯维加斯之赌城月色》中没有任何多余信息，也正是这个小细节让观众可以留意到视频之外的信息：每个月的5日和20日，女性时尚期刊《ELLE》将以半月刊的形式出街。而《ELLE》正是投资拍摄这部微电影的赞助商。
　　
　　用电影的方式来拍摄短片，知名演员和导演作为收视保障，加之以核心广告内容的植入——这，就是当下微电影的基本形态。
　　
　　“剧情广告”
　　
　　除了《爱在拉斯维加斯之赌城月色》之外，《ELLE》还邀请了另外两班明星阵容拍摄了《爱在上海之非典情人》、《爱在巴黎之妙之异境之巴黎》，共三部时长均为二十多分钟的微电影。
　　
　　陈奕利执导的都市爱情片《爱·出色》，被网友戏称为“中国版的《穿普拉达的女魔头》”，植入了十多个时尚品牌。而此次监制“520女性电影短片系列”微电影，他从世界各地请来三位导演，以周冬雨、张静初和江一燕三位封面女郎为主角分别拍摄了一部关于爱情的电影短片。
　　
　　陈奕利在接受《第一财经日报》专访时说，总监制的工作主要是负责协调各个部门之间的关系：从剧组到主办方，再到赞助商。“《ELLE》给我的唯一要求就是出现‘520’这个数字。”于是人们就可以在三个爱情故事当中不经意地发现门牌号、明信片日期、故事发生时间这些都是同一个数字。“其他全部靠导演自己去发挥。”
　　
　　如此大手笔地把简单的广告宣传制成系列拍摄项目的例子并不鲜见。陈奕利还提到另一个他参与的国际项目，今年上半年，某意大利汽车品牌联合一家奢侈品牌推出特别款新车，同世界级四大时尚媒体合作，从全球找来五名导演拍摄不同主题风格的短片，分别在意大利、美国、法国、英国和中国进行宣传。
　　
　　中国版短片是一个简单的现代爱情故事，《Vogue》版本则充满了类似新浪潮电影当中深意的慢镜头，而《Purple》版本干脆拍成了文化历史纪录片。
　　
　　再如新近发布的酒类品牌路易十三微电影《超越传奇天赋王者》，不惜重资找来香港导演关锦鹏以及奥运游泳冠军庄泳、企业家王大富来演绎两段视觉效果堪比商业大片的主题短片。
　　
　　除了由传统大品牌来牵头的拍摄活动之外，还有一种网络媒体与赞助商的联合模式。
　　
　　比如最初引发微电影热潮的《老男孩》，就属于优酷网“年度微电影计划11度青春电影行动”作品之一。需要进行市场推广的视频网站媒体挑选十一位尚不算成熟却富有才华的电影新人，给予一定的赞助经费，拍出统一大主题的原创故事。每部长达四十分钟的作品当中都清晰出现汽车品牌标志，片末有“雪弗兰全程赞助”字样则解释了一切。
　　
　　众多品牌纷纷投入巨资，用微电影来为自己的品牌概念宣传造势，显然是因为他们看到了网络视频的力量。2010年年底，新浪与三星携手彭浩翔监制的《四夜奇谭》短片系列，点击总量超过了2.1亿次——而中国一年所有电影的观影人次差不多只有大约三亿而已。另据业内人士保守估计，微电影市场容量已经远超100亿元。从某种意义上来说，高投入的广告剧情片在吸引观众从深层次理解品牌理念方面确实有不可估量的作用。
　　
　　前世今生
　　
　　微电影在中国的兴起缘于网络时代的到来。
　　
　　六年前，胡戈对《无极》电影加以剪辑恶搞制成网络短片《一个馒头引发的血案》，得到了网友比对电影本身更为广泛的关注，胡戈本人也因此一举成名。而两年前掀起一番怀旧讨论的《老男孩》，已经是以品牌推广为目的的项目，有商业投入和详细规划。但也正是因为有了更为细致专业的拍片流程，“网络恶搞短片”才被“微电影”这个名称所代替。
　　
　　而在实际操作中，微电影确实也是最为自由灵活的一种方式。电影、电视剧受制于制作成本、票房压力和很长的运转流程；而微电影则在以上几个方面占据完全优势，因而成为民间草根力量发掘社会热点、抒发时新感慨的绝佳手段，亦成为各大电影节选拔电影新生力量的重要渠道。
　　
　　优酷网“美好2012”系列微电影大师单元，找来蔡明亮、顾长卫、金泰勇、许鞍华一众功成名就的大导演来拍摄短片，展现“2012年12月21日”到来之前地球还有哪些美好事物。
　　
　　许鞍华借此机会用普通人的视角讲述一个“变性人”的故事；蔡明亮则花费二十分钟来拍摄一个以超凡慢速行走在市井街道之中的僧侣。大导演们全无票房之忧，全力进行艺术创作，这是微电影所展现出的难得的艺术创作上的积极意义。
　　
　　但敏锐的品牌广告商们也看中了微电影的发展前景，网络时代纷繁复杂的传统广告已经无法再轻易打动见多识广的网民，于是就逐渐有了品牌赞助微电影拍摄、出巨资拍摄剧情广告，甚至拍摄无剧情MV式精致广告长篇——此风愈演愈烈，几乎让原本好奇热情的受众们闻“微”即逃。
　　
　　纵观如今充斥网络世界的品牌推广行为，在这一派“乱象”之中有两条从网络趣味恶搞中演化出来的不同分支——其一是纯视觉效果、品牌理念的高投入剧情广告，其二则是挑战话题性内容、风格性叙事手法的实验试水作品。只不过前者愈演愈烈，几乎已经大有资本掌控天下的趋势。
　　
　　从另一个角度来看，国家广电总局近日下发关于“微电影等网络视听一律先审后播”的通知，对整个网络视频市场的播放内容做了较为严格的规范，这也许是避免恶俗短片的好方法，但却未必会对商业化趋势有所影响。
　　
　　过度营销
　　
　　香港导演彭浩翔在两年前监制的《四夜奇谭》堪称微电影的成功案例。他找来周迅、张静初、余文乐跟黄立行等明星来作为点击率保证，同时也是为了向内地市场推出两位新人导演曾国祥和尹志文。
　　
　　而在过去一年里，这位当初尝到甜头的导演却推掉了至少二十个微电影项目。“品牌恨不得希望镜头里全是他们的产品，这令人反感极了。”就像植入广告一样，现在品牌越发倾向于在微电影当中刻意频繁曝光，以达到品牌推广的最大诉求。
　　
　　其实，在各大国际电影节上，短片环节也多为新人才俊崭露头角的绝佳平台。资金、经验相对不足的新秀影人可以凭借创意与才情来博得世界主流专业人士的眼光。比如专为独立影人而创办的圣丹斯电影节，每年都不乏优秀的短片脱颖而出。“扶持新人”、“创意平台”作为微电影最为根本的DNA，在现在愈演愈烈的商业大手笔风潮之下，竟显得如此微不足道。
　　
　　对于“微电影是否最终沦为另一种形式的广告”这一疑问，具有丰富内容营销经验的合润传媒总裁王一飞答道：“客户参与是不可避免的。但如果有更专业的运作，使内容与品牌融合得到位，那么等这一切都发展成熟了再回头看，我们才会知道哪个是真正意义上的‘微电影代表作’。”
　　
　　“微电影的题材多注重现实，讲述的都是当下发生的事情，显得比较亲切，同时也具有话题性，这样就更利于传播。”王一飞举例说，年初合润创制的“@爱”系列微电影之一《马格回家》，讲的就是80后北漂一族过年回家的故事，开篇出现女主角在一家网站下订单购年货的特写。“微电影的传播依赖的是网友分享，而网友具有自己的偏好与需求。他们认可微电影的内容才会进而认可品牌理念。”换言之，只有“润物细无声”才应当是微电影商业操作的根本原则。
　　
　　合润传媒成立了“品牌内容研究中心”，通过数据分析来判断受众态度、作品的口碑、品牌的传播效果。王一飞用专业角度向本报介绍了微电影在客户关系上的与众不同，电视剧、电影的观众都具有固定性跟黏性，品牌植入需要多次曝光，单次曝光的时长也比较长，而微电影多半都是根据某一个客户来加以“深度定制”，一部作品中比较少有其他植入客户，客户对制作方的选择性很强，而受众也更具有自主感受与选择权利。也就是说，“品牌内容营销”其实应当是个非常精巧细致的活儿，微电影的深度定制甚至要比普通影视广告植入来得更加谨慎。
　　
　　而当微电影中充斥了过度营销的意象时，无论是自发的恶搞，还是理想的创意，还是双赢的品牌推广，都将不复存在——因为受众是根本不会去点开它的。