携程5亿美元促销背后：拉开在线旅游洗牌大幕
2012-07-14 10:19:13   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　酒店业务因为竞争对手的攻势不得不采取让利措施。在2011年第四季度，携程被迫推出了优惠券政策吸引用户，用最传统的方式和对手打“价格战”。携程称，酒店返券活动使自身的利润率下降2%~3%。
　　
　　截至2012年第一季度，携程毛利率下降至75%，净利率也跌入20%以下。这和其2004年毛利率一度高达85%，净利润率达到40%形成了鲜明对比。
　　
　　在汤澜看来，目前不计成本的价格战正扰乱着行业生态。这会导致无论是酒店还是OTA都没有钱赚了。
　　
　　回头再看，便不难理解为何携程会如此“大动干戈”地发动价格战。酷讯网CEO张海军对此的看法是，携程是OTA酒店价格体系最大维护者，返券的杀伤力在于打乱了酒店原有的价格体系，也是携程一直努力维护的价格体系，这是携程最不愿意看到的。
　　
　　柯达式困局
　　
　　携程的困局很可能并不仅仅只是通过价格战就能够解决的。
　　
　　在增长惯性和资本市场外在压力下，携程希望能够延续这种高利润率。而要实现这个目的，就需要维护自己一手建立起来的价格体系和市场规则。
　　
　　近一两年来，酒店团购、惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客户端应用兴起；艺龙、GDS等与多个外部渠道合作，开放酒店库存。
　　
　　但是，在这些行业的热门事件中，却鲜有携程的身影。其市场反应亦给外界留下“慢半拍”的认知。
　　
　　这样的困局并非携程独有。最典型的案例就是曾经的影像巨头柯达。
　　
　　1975年，柯达的工程师斯蒂夫·萨森在实验室中制造出第一台数码相机。不过，公司管理层的反应是：“这非常好，但不要把这个东西告诉任何人。”当时，柯达注重的仍然是胶片业务，数码技术仅仅被用来提高胶片质量，而不是制造数码相机。
　　
　　酷讯网CEO张海军认为，携程的境况与此类似。在资本市场的业绩预期压力下，当携程的新业务和旧业务发生冲突时，新业务往往不会得到太多支持。
　　
　　酒店团购就是一个此方面的例子。2010-2011年，酒店团购风靡，当时携程对于这一模式的评价是，这不会成为一种主流的产品。基于此，对这一产品的开发亦推后。如今，在这一领域行动较早的艺龙，其团购数量已经10倍于携程。
　　
　　价格只是一个表象。携程的困境在于经过10余年的发展，如今的步履正变得沉重和缓慢，组织生态上缺乏创新。
　　
　　近几年来，携程的呼叫中心从曾经的盈利部门转化为业务部门，继而转变为成本部门，其线上预订比例依旧超越呼叫中心的电话预订比例。而对比之下，其竞争对手艺龙早在三年前，就力排众议，将互联网确定为未来的发展方向，聚集资源做低成本的酒店线上预订。
　　
　　而对客户和合作方，携程则一贯保持着其强势地位，虽“不会以暴力抗击，但也绝不考虑利益共享”。这种孤芳自赏的态度让携程被视为“公敌”。据说，在一次没有携程在场的行业会议上，有人开玩笑说：“除了携程，我们在座的都是合作伙伴。”
　　
　　由守转攻
　　
　　2012年初携程创始人梁建章的回归成为携程调整的一个标志点。
　　
　　6年前，在携程发展进入平稳期后，作为公司创始人的梁建章只身远赴美国求学。其间董事长职位依旧保留。
　　
　　2012年5月，梁建章归来后在微博高调公开招聘董事长助理。梁建章曾在一次公开场合如此介绍自己回来后的变化：“对于公司，我比以前关注得更多了，会提一些比以前更具体的意见。”
　　
　　曾与其共事过的人士对本报回忆称，梁建章表面上看来天马行空，但事实上每个想法都经过了严密的思考，考虑周全到每一个细节，“尤其喜欢用严谨的统计和数据分析问题”。携程呼叫中心的电话接听时间曾居高不下，他通过一系列数据分析实现平均接听时间的缩短。
　　
　　同样也是在他的主导下，将六西格码管理方式引入携程。
　　
　　相比之下，传统旅游业出身的范敏更适合一个守业者的角色。范敏从2006年就任CEO一职，内部员工对其评价是低调、温和。《携程十年》这本书里曾经描写到一个细节：“因为太过谦和，范敏也有过在上班高峰时段被年轻员工挤出电梯的经历。”
　　
　　范敏更希望将携程打造成一个“一站式在线旅游服务提供商”，深入到采购和服务等环节，在其操盘携程期间，曾收购了永安旅游等线下、增持如家、成立中档酒店管理公司星程。
　　
　　这和梁建章对于携程的定位是有区别的。一位接近携程的人透露称，梁建章回归后给携程未来规划的思路是打造“科技互联网”。他认为，携程一直以来线下多于线上，并不像一家互联网公司。
　　
　　“梁建章不按常理出牌。就像如果大家一起下棋，你正在琢磨怎么赢他的棋，而他则是摇晃着桌子直接让你下不下去”，在这位曾经在携程供职超过5年的老部下看来，梁建章凭借着天才式的敏感性和智慧为携程打下了坚实的发展基础，今天的携程依然沿用着梁建章当年所打下的基础，并没有跳出当年的创新路子。
　　
　　携程方面没有透露梁建章回来后是否进行了相关的战略规划调整。但机遇巧合的是，从今年年初开始携程的“打法”明显改变许多。
　　
　　携程不久前高调宣布了与垂直旅游搜索酷讯旅游、到到网合作，并入驻返利网；此外携程还合作组建互联网营销联盟UMA等，将自身的数据库开放给第三方。
　　
　　对酒店合作方，携程也开始调整原先的强势作风。“原来一旦酒店发现酒店产品出现价格差，就从源头上去打压酒店，封杀酒店，现在自己开始做团购，跟酒店谈判低价，参与进来。”一个酒店业人士称。
　　
　　而在携程，从5月31日起组成了一个由CEO范敏、董事长梁建章、COO孙洁参与其中的7人创新推动委员会，旨在鼓励员工自下而上地提创新性想法，并设立了每月一度的“金点子奖”。
　　
　　携程由原来被动防守转为主动进攻了，“这些做法在范敏时代几乎是不可能的”，上述携程前高管称。
　　
　　知情人士对于本报透露，此次5亿美元促销一事亦是梁建章本人主导推动的。
　　
　　可以预见，在未来，作为“救火队员”身份回归的梁建章对于携程还将产生更多类似的影响。