被互联网“感染”的手机
2012-07-12 09:52:08   来源：Chinaz   评论：0 点击：

　　比如阿里巴巴因为在电子商务上的强大，自然而然地负责起了销售环节，其合作者天宇朗通更像是一个手机“承建商”的角色，更有传闻阿里巴巴已经决定收购天宇。而百度则是利用在手机应用层良好的变现能力，将软件层的收入同自己的硬件合作者分成，以此稳固合作、降低手机售价并掌握更多话语权。
　　
　　而360正在尝试的合作模式则更为极致，只负责市场，销售交由国内电子商务网站完成，客服、售后连同生产环节全是手机厂商负责。软件部分360初步应会预装基于Android的360手机桌面，在其上放上自己主体的应用如360手机卫士，控制这些“360特供机”的应用分发渠道，应用收入部分360将给合作方回馈，但它切入的是更性价比的路线，接下来势必进入硬件价格更低、利润更低的市场——这样的市场，未必不是手机软件层的金矿。
　　
　　就介入程度而言，最轻的是新浪，其与HTC的合作只是在手机中加入了一个微博按钮，并在系统层尝试在用户使用手机的过程中与微博的打通。除此之外，新浪只是用媒体资源做了一些市场工作，整个手机其实仍然是以HTC作为主体操作。
　　
　　比它略深一点的则是360，在手机操作系统上嵌入360手机桌面——其实就是手机启动器加定制化UI，优化了用户的使用体验。360会给手机进行全新命名，并利用自己营销的套路去让它们获取足够多关注，然后以此获取一定程度的定价权。
　　
　　百度是做了自己一套ROM，并植入足够多的应用，以自己的产品去满足用户最主流的那些移动需求，并部分掌控App和Web端入口。这样的方式更深一些，但主要偏软件层次，硬件、销售渠道和服务都不在百度关注之列。
　　
　　而盛大则是在自己的需求下，找独立的设计工作室和代工厂进行手机的设计生产，同时软件层进行与百度程度相当的控制与植入。其手机直接命名为Bambook手机，也自己做销售和售后。阿里巴巴与盛大是介入手机程度最深的两家互联网公司，甚至一度有传闻，阿里巴巴在自己完成“云OS”及其上所有软件应用之外，还将直接收购天宇朗通这家合作的手机厂商。
　　
　　虽然有各自的不同，但对这些互联网公司而言，他们无一例外地都是想利用自己的现有优势，通过手机植入移动互联网，并培育出自己在移动互联网的优势来。
　　
　　只是在现在的阶段，虽然各家多少都进行了一定的投入，可几乎没有一家互联网手机获得了成功。究其原因，说白了还是因为各个互联网公司都只是进行试水，没有谁当真要把“手机”当成核心战略，也不敢真正将自己的现有互联网战略全盘托付在互联网手机这件事上。
　　
　　更重要的是，他们所做的互联网手机这件事，或许从根本上就有风险。依然拿百度举例，整个互联网手机的布局其实是紧密从百度自身的移动互联网战略需求出发，而不是真正从消费者的需求点出发的。当应用与操作系统之上的ROM结合，它是否就能给消费者带来更好的体验，并由此变成消费者专程去购买互联网手机的动力？起码就现在看来，答案是否定的。
　　
　　性价比之困与硬件黑箱的终结
　　
　　2012年6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布小米以40亿美元的估值融资2.16亿美元，与此同时他还透露了5月份小米手机的数据：销量70多万台，利润率超过10%。
　　
　　对一家新兴公司而言，这已经是足够好的数据，更何况这样的利润是在2000元以下的手机定价下完成的。对传统手机厂商而言，几乎不可想象，小米是如何完成这个任务的？
　　
　　实际上在2011年8月16日小米手机刚发布时，还有很多人认为小米手机定价过低。因为当时其他高配置触摸屏智能手机，消费者对其价格认知多停留在2500-4500元的区间。对小米这样的新兴公司来说，要撕开市场，性价比无疑是一大利器。
　　
　　雷军在小米手机面市之后，已经多次阐明了互联网手机的逻辑：与之前比拼硬件的传统手机不同，现在手机市场已经进入了综合比拼硬件、软件和服务的“铁人三项赛”。而小米之所以将价格定到1999元，正是因为当互联网进入手机链条之后，确实能降低成本，同时用资本的方式输血发展。
　　
　　首先，手机公司因为漫长的研发、生产和销售链条都需要沉淀大量资金，对赚钱有着天然的需要，可互联网公司最怕的不是不赚钱，他们依靠资本市场来进行运转发展，最怕的是让资本失去想象空间。只要他们展示出超高成长性，能迅速获取用户，资本就会帮助他们打通脉搏，无滞运转。
　　
　　手机硬件是没有想象空间的，可其承载的软件却在移动互联网上，获取的用户从手机用户变成了移动互联网用户。
　　
　　用手机来获取移动互联网用户！显然，这让在PC时代，借助PC来获取用户的软件（互联网）公司，嗅到了一些熟悉的气味。
　　
　　除此之外，小米还第一个舍弃了传统渠道，转而全部通过网络来进行销售和市场推广。渠道的缩减让小米手机的定价具有了更大灵活性，不用像传统手机那样考虑到层层渠道商的收益而有所顾虑。营销费用也因此大幅降低，因为“性价比”和小米手机本身，已经成为了能够经由互联网传播的最佳内容。
　　
　　手机本身的利润逐渐消失，可“互联网手机”玩法带来的成本降低以及影响力、用户的双重提升，已经给予了小米突入手机领域足够的空间。何况完成在南京英华达每月数十万台的规模化生产之后，成本进一步降低了下来。
　　
　　事实上，在小米手机销售到30万台时，这一定价使得它还在亏本，真正的赚钱开始在100万台左右时。可是，在其他也悟透了互联网手机玩法的互联网大佬眼中，显然认为小米手机利润消失得还不够多。
　　
　　作为互联网手机的先锋，小米证明了这一模式可以运转，自己也成为一道标杆。可当一群互联网公司纷纷跳到水里“试水”时，这样的标杆反而成了它们的靶子。
　　
　　一款手机从生产到销售环节，到底成本多少？从手机诞生开始，这个秘密就像是一个黑箱子一样，从来没有人揭露过它，更不用说掰开了、揉碎了展示在最终消费者面前。
　　
　　可是在“打靶子”的过程中，从进口元器件成本到关税，从生产成本、消费税再到专利费，原本神秘的手机成本正越来越清晰。
　　
　　当手机硬件黑箱不断打破，带来的最大改变是，依靠硬件来建立的性价比将会变得非常脆弱。所有人都希望在性价比上树立更大优势，可最后的结果是没有人能有真正的优势，只是在拼谁能最不在乎更低的利润。
　　
　　当硬件利润逐渐消失，手机必须寻找牵引消费者、树立品牌的第二战场。这时候，除了花大力气去做更好的客服和售后，更“经济”的市场和销售方式，唯有真正在软件系统层和应用层上做到极致，才能提升用户体验，并以此提升自己的品牌溢价。
　　
　　由此再回顾小米的发展，虽然雷军一直在说“铁人三项赛”，可从小米手机发布开始，真正发力的主要是硬件。在此基础上，其营销越成功，其实对小米来讲压力就会越大，导致的结果是全公司资源都在加速向着硬件及销售、服务端发展，忽视了对软件的创新与打磨。
　　
　　对小米而言，当硬件黑箱终结，性价比或许已经从去年的切入点和优势，变成了一种负担。这时候，补齐“互联网手机”中“互联网”那部分势在必为，甚至与它未来更长远的发展密切相关。
　　
　　4/9变革
　　
　　小米手机联合创始人、副总裁黎万强在白板上熟练无比地画出了几个模块，然后坐回沙发，与《商业价值》杂志记者一起陷入了短暂的思考。
　　
　　他在白板上画的，是覆盖整个手机链条的，在硬件、软件、服务三大层次上共9个最主要的环节，分别是设计、供应链和生产；操作系统和应用；市场、销售、客服和售后。
　　
　　不同于短、平、快的互联网模式，自有手机开始，它就必然在这9个环节协同发生作用。首先，手机在硬件环节要经过设计，然后从各个上游厂商进行元器件的采购，最后经由代工厂生产为成品；整个手机从厂商到用户手中，则要先在市场推广环节让用户获知，然后在销售环节完成购买，客服保证了售前、售后用户与厂商之间的沟通，包括产品咨询、问题解答等，最后是售后服务，解决用户购买手机之后的使用问题；用户依靠手机提供的操作系统和应用（软件部分），完成手机使用。
　　最初手机只是打电话和发短信的工具，软件部分的两个环节除了和生产环节一起保障手机的稳定性之外，并不具有太多意义，也很难成为手机的特征。可是从2007年苹果和Google加入战局开始，一切发生了变化。在3G逐渐让手机的带宽瓶颈消失之后，苹果几乎是下意识地，将硬件、软件融为一体，并创造了让人惊奇的用户体验，而Google则在其中敏锐捕捉到了操作系统的重要性，通过与手机厂商近乎硬件标准化的合作，成功地让操作系统成为了手机体验的决定性因素。