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在线旅游价格战起:携程淘宝芒果网各备弹药
2012-07-07 11:55:30   来源:Chinaz   评论:0 点击:

  行业人士称此轮价格战会延续半年时间,此后在线旅游的进入门槛将更高。南都制图:陈婷
  
  京东、天猫、当当等电商巨头厮杀的战火刚刚冷却,在线旅游市场又起滚滚硝烟。
  
  7月5日,携程宣布,从7月开始全面启动“月月狂减,天天低价”活动,为期一年,此次活动得到了5亿美金(约合32亿元人民币)的预算授权。携程旅行网营销副总裁汤澜预言,此轮战火会在“6个月之后,不超过一年时间内见分晓,到时在线旅游的进入门槛更高了”。
  
  在此之前的6月份,携程、艺龙、芒果网、酷讯网、途牛网等五大在线旅游企业已陆续推出“返利促销”等优惠,艺龙的参战口号更是直指携程。而据消息人士透露,淘宝网也已“整装待发”,准备7月中旬启动大规模的在线旅游促销;芒果网方面则对南都记者表示,将追加促销资金至几亿元,死磕到底。
  
  “这标志着价格战进入全面阶段,将对在线旅游竞争格局和市场划分带来深远影响。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋说。
  
  携程点火价格战
  
  此轮在线旅游价格战的“始作俑者”是行业老大携程。
  
  今年6月,携程突然大改“不团购、不做价格屠刀”的作风,高调推出“酒店团购直减10%”活动,常规酒店业务也做了“全场经济型酒店返现30元”的促销。
  
  这个举措刺激了艺龙的敏感神经,其宣称,“携程团购没有的,我们有;携程团购有的,我们全部先打9折再减1元!”立马跟进推出“高星级酒店返还100元起,三星酒店返50元,经济酒店返30元”的促销。
  
  战火一经点燃,就迅速蔓延。酷讯网、途牛网等在线旅游企业也加入其中,而芒果网也推出“8000万元的酒店预订贴现”计划,每天800家酒店半价抢订,每天18000家酒店全部返现。
  
  然而,对于这次“5亿美元预算授权”的提法,其实可以理解成主要将佣金拿来做促销而不是砸真金白银的5亿美元进去。据携程2012年Q1财报显示,截至2012年3月31日,现金及短期投资余额为8.19亿美元。由于股价持续下跌,携程还要花3亿美元回购股票,若再投入5亿美元做低价促销,就基本是盈利归零。
  
  “价格战刚打了三枪。炮弹,导弹还没上呢。”携程旅行网资深副总裁汤澜预言,此轮价格战会延续“6个月,不超过一年时间”,到时在线旅游的进入门槛更高了。而汤澜所说的“炮弹”是指,携程预算授权5亿美金(约合32亿元人民币),从7月开始全面启动“月月狂减,天天低价”活动,为期一年。并且携程的促销产品将不局限于团购业务,还会扩充到酒店、机票、旅游门票、度假等全线OTA业务。
  
  “这标志着价格战进入全面阶段,将对在线旅游竞争格局和市场划分带来深远影响。”杨彦锋说。
  
  毕竟,“携程与艺龙互掐团购促销是此轮战争的主线,但对这两家公司来说,团购业务都不是主营收入。所谓的‘让利’其实是降低佣金,不亏不赚。一旦战火传导到OTA(酒店、机票等在线旅游产品预订业务)业务上时,才是真刀实枪的厮杀。”青芒果旅行网运营总监潘晋告诉南都记者,芒果网将追加促销资金至几亿元,死磕到底。
  
  另据消息人士透露,淘宝网也已“整装待发”,准备7月中旬启动规模庞大、品类齐全的在线旅游促销。
  
  价格战背后的驱动力
  
  但是,在线旅游网站的全面战争刚刚吹响号角,上游供应商就跳出来“扑火”。
  
  经济型酒店集团锦江之星率先要求,7月1日起,与该公司总部签约的20多家OTA渠道(包括携程、艺龙等)停止在其网站上的所有锦江之星酒店预订返现。锦江之星公司副总裁、市场营销中心总经理李予恺表示,目前在线旅游业的价格战,更多是OTA渠道争夺客源的营销手段,如此大额的返现必然会破坏酒店与OTA的“游戏规则”。
  
  而7天酒店方面也谨慎表示,从与携程、艺龙合作开始,7天就没有在这些OTA渠道进行预订返现。
  
  但是,危机却从另一个地方浮起。公开财报显示,今年一季度,如家亏损1.03亿元,汉庭的账面亏损也达940万,经济型酒店业绩增长乏力在行业内已是公开的秘密。“从去年年底,今年年初开始,如家、汉庭、锦江之星才给OTA渠道商30元/间夜的预订返现。从这个角度看,此轮价格战也是上游供应商急于‘去库存’引导的结果。”潘晋告诉南都记者,各大经济型酒店企业最近举办了一次内部会议,最终抉择的方案很快会浮出水面。
  
  事实上,价格大战给近年来OTA的业绩表现带来了不同程度的影响,造成毛利率普遍下降趋势,如2011年携程毛利率为75%,同比下降3%;同期艺龙毛利率为73%,与去年同期持平,但平均每间夜佣金比去年同期减少了19%。
  
  不愿透露姓名的知情人士告诉南都记者,携程、艺龙同时煽风点火“价格战”的真实动因在于,“这两家公司的掌舵人都面临巨大业绩的压力,或于今年同时卸任。”
  
  采写:南都记者肖昕
  
  

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