三星“盛世危言”：全球科技企业老大如何“过冬”
2012-07-21 16:13:43   来源：飞象网   评论：0 点击：

　　从去年以来的招聘动向显示出三星有意进军服务器芯片生产领域。去年三星的招募对象包括JimMergard和BradBurgess。前者在超威半导体AMD有16年的工作经验，后者则是超威半导体一款低功耗处理器Bobcat的主要设计师。
　　
　　业内人士指出，三星在补充同一领域的技术人才，他们很可能加快进入服务器领域的步伐。这意味着，三星将与超威半导体的客户展开竞争，包括高通公司、德州仪器、英伟达、飞思卡尔半导体、美满电子科技公司。同时，也将加剧三星同英特尔的竞争。英特尔在半导体方面的营收一直领先，三星则多年来屈居第二。
　　
　　此外，三星正在改造部分存储芯片生产线，转而生产逻辑芯片，并将投资近20亿美元，在韩国新建逻辑芯片工厂。而目前，三星位于美国奥斯汀、斥资36亿美元的逻辑芯片新厂产能已达每月4万片晶圆。
　　
　　事实上，三星对逻辑芯片的布局并不是刚刚开始，顾文军透露，过去在很多领域，三星一直采取“中低端采用外部芯片，高端芯片自己做”的策略，而在和外部芯片供应商合作的基础上不断向外部供应商学习，在具备了多核技术产品和IP后才选择这个时候进入逻辑芯片的生产和制造。
　　
　　对于进入竞争激烈的逻辑芯片业务，顾文军认为三星有三点优势，首先三星本身就是一个芯片的巨大用户，竞争对手TI、高通和英特尔只是芯片供应商，对于产品理解三星有自己的主见。其次，在芯片3D时代，三星有存储器代工等优势可以把存储芯片和逻辑芯片很好地结合在一起，而竞争对手的芯片较为单一。另外，三星拥有代工厂，产能和供货周期可以得到保证，但竞争对手中除了英特尔，其他大部分只能把芯片交给专业晶圆代工厂来生产，对代工厂的依赖性过强。
　　
　　但三星也有着自己的“阿喀琉斯之踵”。“逻辑芯片变化更快，产品的生命周期更短，不像是存储芯片可以通过持续投资扩大规模，对产品定义和软件IP的整合等要求更高，这一点上，老牌的芯片公司更有优势。三星需要的可能是多家公司甚至是产业链上的合作。”顾文军对记者表示，逻辑芯片需要晶圆代工厂的专业支持，仅仅凭借三星自身的代工技术还是不够，归根结底三星需要打造的是生态系统和合作。
　　
　　业内人士指出，从去年的业绩看，三星内存芯片营收同比下降10%，大约为230亿美元，而逻辑芯片销售同比增长70%，达100亿美元。“三星接下来的布局将会扩大晶圆代工厂上的投资，并争取将自己的存储芯片和逻辑芯片通过3D技术在代工环节就生产在一起。”顾文军表示，此外，三星未来很有可能会在装和模拟芯片领域加大发展力度。
　　
　　
　　
　　全球“五连冠”，失意中国
　　
　　刘佳
　　
　　尽管已经连续5年坐上全球电视大佬的位子，但在中国这个最具发展潜力的市场上，三星(微博)却并不得意。
　　
　　作为全球彩电之王，三星如何在欧美市场超越日本企业？为何到了中国就水土不服呢？曾在北美市场立下功劳的三星电子中国新掌门朴载淳，能否将欧美的成功经验复制到中国市场？
　　
　　1993年的三星已经在亚洲地区小有名气，时任三星董事长李健熙在美国却发现三星处境尴尬——三星产品只被放在不起眼的角落，落满灰尘无人问津；而价格更高的索尼、东芝的产品位置摆得显眼，购买者却趋之若鹜。
　　
　　这刺激了李健熙。三星产品的零件比别人多，成本比别人高，价格却便宜20%，但仍然打动不了消费者。仔细研究和讨论后，李健熙认为，三星要直面与强者的较量，大力发展核心技术，提高公司的产品研发能力。
　　
　　为了改变三星“低档货”的坏印象，三星将其产品从折扣连锁店全线撤出，搬进像BestBuy、Sears、CircuitCity这类高档专卖店，同时开始在国际舞台上发力奥运营销。
　　
　　真正实现对索尼、松下和夏普的超越，三星的供应链管理系统(SCM)功不可没。通过该系统，三星公司的业务主管每周一可以从70个人组成的指挥中心，向遍布全球11个国家的20家电视和监视器生产厂家发布生产和供货指令。
　　
　　垂直整合的功劳也不小。把控从产业链上游面板、半导体到下游终端生产、销售，这不仅让三星拥有稳定的零件供应，也更好地降低成本。据报道，当北美消费者得知索尼电视使用的也是三星面板，价格却要更高时，用户渐渐把票投给了三星。
　　
　　而此时索尼、松下的错失良机也造就了三星弯道超车的机会。迷恋过去成功的特丽珑电视让索尼在液晶面板领域踏空，坚持等离子电视让松下在平板电视时代快速下滑，反倒是三星把握住了面板的行业机会。
　　
　　第三方数据显示，三星电子自2006年三季度首次成为液晶电视全球占有率第一之后，已经连续5年保持全球市场份额第一。但是，三星电视在国际市场上的强势地位，并没有延续到中国。
　　
　　中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。
　　
　　今年6月，曾负责韩国业务的三星电子副总经理朴载淳来到中国，接替三星电子前大中华区总裁金荣夏。他曾于2006年至2009年期间担任三星电子北美公司负责营销的常务理事等职位，带领三星电子在北美电视市场逆转索尼等日系品牌，夺下美国市场的头把交椅。
　　
　　一位接近三星的人士此前对《第一财经日报(微博)》表示，三星今年在国内平板电视市场的出货目标定在同比增30%以上，在低迷的家电市场，朴载淳想要实现这个目标难度不小。
　　
　　中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，除了在中国三四级市场有劣势之外，本土厂商的低价竞争同样令三星头疼。
　　
　　奥维咨询平板显示研究副总经理李秋纬猜测，换帅之后的三星中国或将会对现有的一些三四级试点项目进行调整，并对家电的产品及营销策略尝试一些改变。
　　
　　不过要想在中国市场达到与全球份额相匹配的地位并不简单。如今，电视厂商都面临从传统电视向智能电视转型的变局，凭借与手机的协同作用，三星似乎具有某些比较优势，这能成为三星在中国市场翻身的战役吗？
　　
　　打通中国产业链，三星能否扭亏
　　
　　王珍
　　
　　作为全球两大液晶面板供应商之一，三星在面板业的地位自不待言。
　　
　　据调查公司DisplaySearch的数据，2011年三星液晶电视面板出货率在全球名列第二位，市场份额为23.8%，比2010年22.6%提高1.2个百分点，份额仅次于韩国同行LGDisplay(LGD)。该数字近年仍在不断攀升，2012年预计将进一步达到5800万片。
　　
　　更让人羡慕的是，在下一代显示技术OLED的竞技场上，三星已先拔头筹。目前，三星提供的OLED面板已超过全球份额的95%。三星还将OLED应用于自己的Galaxy智能手机中，并取得成功。
　　
　　今年三星宣布，在5.5代OLED生产线量产后，将上马OLED八代线。如果两年内投产，意味着OLED将可应用于大尺寸平板电视等领域，与液晶展开正面竞争。
　　
　　三星并不是天生的霸主。15年前，日本企业才是全球液晶面板业的领导者，韩国企业和台湾企业都是“小弟”。群智咨询的研究总监李亚琴向《第一财经日报》表示，三星和LG在之后的几个关键时期着力追赶，实现了弯道超车。
　　
　　1998年亚洲金融风暴，2001~2002年全球面板业萧条，日本企业停止了对大尺寸面板生产线的投入，但韩国和台湾企业跟进了。之后2005年的产业低迷以及2008年至今的金融危机，让日本企业更加谨慎，台湾“五虎”变成“两虎”(友达和奇美)，三星和LGD继续逆势扩张，终成新霸主。
　　
　　全产业链策略是三星做大面板业务的有力支撑。从上游看，康宁参股了三星电子，向后者提供玻璃基板；三星自己有机械装备公司、化学材料公司、LED(发光二极管)公司，面板的设备、材料、背光均可内部解决。从下游看，三星有手机、电视、平板电脑、笔记本电脑、显示器等庞大的产业群，自主品牌的“出海口”巨大。
　　
　　虽然满手都是好牌，三星面板不是没有烦恼。由于全球产能过剩、价格下滑，面板业连续七个季度出现行业亏损，三星也不能幸免。2011财年，与索尼的合资公司S-LCD出现大幅亏损，为减轻亏损包袱，索尼已从S-LCD中撤资。
　　
　　不过另外一家生产中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，却得益于智能手机、平板电脑的兴起，业绩快速提升。2011财年，SMD的收入比上年增长近50%，净利润增长超过100%。
　　
　　今年4月起，三星电子将显示器业务分拆出来，将S-LCD更名为“三星显示器公司”(SamsungDisplay)，同时推进新公司与SMD的合并。奥维咨询平板研究中心副总经理李秋纬认为，将液晶面板业务与品牌整机业务分离，三星面板公司欲从“体外”接收更多订单。
　　
　　不过，中国市场是三星面板的另一个挑战。三星在中国面板市场中的份额仅在第三、四位，与其全球地位不相称。
　　
　　李秋纬说，目前在大陆液晶电视面板市场的份额，“台企胜韩企”。奇美约30%；友达约17%~18%；三星、LG今年有所下降，分别约15%~16%；大陆企业京东方、华星等合起来约10%。
　　
　　今年4月，三星苏州项目延期一年多后重新动工，并将7.5代线提升为8.5代线；5月16日，三星苏州8.5代线动工，这是三星面板改变在华地位的重要一步棋。新公司由三星电子控股60%，苏州工业园区、TCL(微博)持有余下40%股份。
　　
　　李亚琴认为，三星的面板业务之前仗着有全球品牌，对中国客户的重视程度不如台湾企业。而三星原来在中国已设有液晶模组工厂，在苏州开设液晶面板厂后，将可打通产业链，提高在中国面板市场的服务能力和竞争力。