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从炙手可热的OfO和摩拜单车看品牌营销的重要性
2017-09-08 17:31:24   来源:第一新闻网   评论:0 点击:

  品牌是消费者在所有的品牌接触点(店铺,电视,杂志,网络,企业员工等)产生的一种体验的总和。

  如今,市场环境变了,对品牌事务的呼声也越来越高,从网络推广到市场营销再到今天的品牌管理,品牌事务的企业统筹也越来越成为一个企业发展的市场大动作,从最典型的两大品牌ofo和摩拜单车的营销策略就可以看出。

  之前一直潜伏在校园市场的ofo,在2016年10月9日宣布进入“ofo3.0”时代。这意味着ofo将正式进军城市市场,开始和竞争对手——摩拜展开争夺与厮杀。

  ofo在社交平台上的声量表现更好,并且在2016年其市场份额也大于摩拜:
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▲社交平台数据

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▲市场份额数据

  它们背后也都有各自的金主,各有各的牛逼,也很难说清楚孰优孰劣...(ofo背后有小米和滴滴,摩拜背后有腾讯和美团)

  不过,从二者的营销内容来看,倒是具有很大的差别:ofo更倾向于平台的投放广告,而摩拜更多的是在做公关。

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  ▲ofo在地铁站和视频网站等都投放了广告

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  ▲摩拜CEO胡玮炜:失败了,就当做公益吧!

  如果你去FooAds搜一下以下四个关键词:胡玮炜、摩拜、戴威、ofo;你会发现一个很有趣的现象,在社交平台上(主要是微信、微博和知乎),这几个关键词出现次数的对比情况是:胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮,而戴威的数据结果远不如他的ofo。

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  当你看到摩拜,你是什么感受?

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  是不是感觉摩拜单车很文艺范,这不仅是照片很文艺,膜拜的整体设计也很有诗意,这种极简设计很容易让它与传统自行车区别开来,更符合年轻人追求的个性。如果它打广告,在一定程度上,会破坏这种品牌的形象。

  这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告,拿我们的话来说:“这样做太掉价”。另一方面,胡玮炜说的那句“失败了,就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持,甚至还有同情。因为除了骑行体验,在很多方面,摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势,尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。

  这也充分说明:ofo更注重产品本身的信息传播,比如投广告。而摩拜更注重公关,比如CEO讲故事。至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多,这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关,那为什么ofo选择投广告,而摩拜主要靠公关呢?

  除了两个品牌CEO各自专业背景不同(胡玮炜记者出身,戴威毕业于北京大学光华管理学院),之所以它们会选择截然不同的宣传方式,最主要的还是产品和品牌本身的因素。

  ofo的优势很明显,它可以通过内容很简单的广告,说服市民要选“黄的那个”。而摩拜本身的优势(各种新科技和情怀等)无法通过两三句广告语来说明白,所以就要靠CEO亲自出马,以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事,做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀,从而不会那么在意摩拜比较难骑。所以用摩拜的女生比例明显低于ofo,毕竟女生更柔弱娇嫩嘛,当然更喜欢省力的ofo!

  而且,从用户使用方面相比,摩拜的押金要比ofo高得多(299元vs99元),押金是摩拜非常重要,甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下,就更应该做好公关工作,ofo就无所谓咯,虽然押金低,但骑行体验好,也没那么在乎公关形象,甚至还可以接广告赚钱。

  接下来就是明星代言,我认为第一点是自己的产品够好,第二选合适的明星也就是明星和产品的高度契合,明星代言可以提高知名度,迅速打开市场,打入消费者,让消费者再同等东西面前倾向性更加明显,后期通过广告牌,微信,微博等自媒体宣传,扩大消费群体,将产品发挥出最大价值。

  ofo在这方面做得的确很好,让鹿晗来代言小黄车,作为90后最具商业价值的艺人,鹿晗近年来的代言可谓顺风顺水,代言之后的市场反馈出奇的好,而且鹿晗本人也比较阳光、有活力,正好契合ofo的健康、低碳出行理念。摩拜单车在这方面的营销策略确实不如ofo好,未来摩拜单车如果找吴亦凡代言的话,可能会更好一些。

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  通过ofo和摩拜的营销策略的对比,综合来看:

  如果CEO擅长讲故事,卖情怀,那就去做公关吧,比如马云的创业故事;如果不擅长,那就老老实实做管理、做产品吧。

  如果产品本身没有明显优势的话,可以通过公关,将用户的注意力从产品转移至CEO和企业,类似粉丝经济;如果产品性能的优势很明显,直接投广告也无伤大雅。

  如果产品本身具有媒体属性,可以选择以公关为主的营销方式,降低营销成本,类似口碑传播;如果没有媒体属性,那就自己努力做广告吧。

  所以,无论选择哪一种营销策略,品牌营销的价值都不容忽视,让大众对品牌有了概念,才会产生消费,实现企业的盈利。

  (中秘传媒:夏琦)

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