微博背后最大营销集团获6亿融资，它是网红兴起的隐形大赢家？
2017-08-15 16:08:53   来源：36氪   评论：0 点击：

　　微博上最大的营销集团拿了6个亿的融资。

　　文|闫浩

　　从微信公号主到微博上的网红，从快手、陌陌的兴起到知乎、得到、开氪的内容付费，过去两年衡量一个平台能否成为生态的准绳，就看这个平台上的头部用户能不能赚了钱、变了现。

　　一个核心在于，头部用户生产的内容，在移动互联网创业进入下半场的当下，已经是极具性价比的流量入口了。没有哪家大的互联网公司不在争夺这些用户生产的内容，不让头部内容生产者赚到钱，他们转眼就会抛下你。

　　同道大叔、李叫兽们被大公司收购，papi酱、咪蒙们的植入广告价逼近百万，头部创作者既能扬名立王，也是印钞机。

　　问题来了，除了这些网红本身，还有谁是头部内容生产背后的赢家？

　　毫无疑问，能用关系链、补贴等各种方式长期留住这些内容生产者的平台是赢家之一，比如微信，比如2016年中兴的微博，比如依靠直播业绩暴涨、最近又打出视频社交口号的陌陌，比如拿下腾讯3.5亿美金融资的快手。

　　然而，很少有人注意到，围绕这些平台把头部用户圈起来以连接广告主的第三方服务商，同样也是大的获利者。

　　哪里赚钱，哪里就有机构的追逐，内容创业风口背后连接社交网络达人的头部中介不会被错过。36氪获悉，打着社交营销旗号的IMS新媒体商业集团，日前已经完成6亿人民币C轮及C+轮融资，投资方来自微博、摩根士丹利、中信建投、软银赛富等机构。

　　IMS举办的“Vstar”战略发布会

　　IMS新媒体商业集团的前身是北京天下秀科技股份有限公司（以下简称天下秀），其创始人李檬自2003年起就以品牌推广营销为方向连续创业，曾推出中国第一代的博客广告分成系统，算起来，天下秀是他第三家公司。

　　IMS新媒体商业集团创始人兼CEO李檬

　　基于此前行业的积累，2010年，天下秀一成立就获得新浪、软银赛富A轮400万美金的支持，但其生意一直不温不火，更像一个小作坊式的公司。

　　彼时微博刚刚成立，社交媒体尚属崭新的领域，没有多少人看中其中的机会。拥有新浪资方背景的天下秀虽然有得天独厚的优势，但也只是在2010年尝试性建立了社交大数据监测系统，社交媒体的营销，一直停留在起步状态。

　　转机来自于微博自己的变化，在微信的冲击下，微博在2013年定调，为了挽回大V，微博将会让平台上的自媒体在公平的环境下挣钱。

　　营销起家的天下秀抓住了其中的机会，顺势联合微博推出了“微任务”平台，直接在中小广告主与大V之间建立了一道桥梁，一经推出就迅速火爆，很快成为各家企业在微博营销的首选。

　　天下秀业绩暴涨的路途也就此开启，2013年初，他们获得新浪集团、软银赛富基金管理有限公司复投，集富亚洲投资公司跟投的1200万美金B轮融资。

　　叠加上社交媒体基因的天下秀就此在传统的品牌业务上收获大批品牌客户的青睐，就像社交媒体里的4A公司一样，汉高集团、NewBalance、中粮、平安集团这批客单价在数百万元的客户最后选择天下秀来具体负责从品牌微博、微信运营，到各类策划、传播、组织活动的开展，这块业务后来被天下秀命名为S.M.A.R.T部门，时至今日仍然贡献着整个公司一半的营收。

　　另一半的营收来自中小客户。在微博微任务的基础上，天下秀成立了撮合中小企业、电商微商和自媒体的平台WEIQ。像微商、淘宝店铺这样的年投放额在50万以下的小型客户，可以直接在WEIQ产品上挑选超过81万和IMS签约的达人、网红、自媒体以及明星来投放营销预算，其具体逻辑和微博微任务一脉相承，只不过多了微信、映客、一直播等各类社交媒体平台罢了。

　　WEIQ上的广告主平台

　　目前，微博依然是WEIQ的主要业务来源，微信公众号排在其次，剩余是别的平台。

　　2015年，天下秀正式品牌升级为IMS新媒体商业集团，据其创始人李檬向36氪披露，IMS当年录得5亿人民币营收，远远超过了2014年的1.9个亿，原有的品牌定位已经不能满足业务的发展需要；而在随后的2016年，在短视频、直播的刺激下，更名后的IMS继续达成业绩翻番的成绩，全年收入规模突破十亿，连续三年盈利。

　　基于这样的表现，2017年，IMS顺利拿下C轮和C+轮融资，加起来的融资额达到了6亿人民币。

　　亏损才需要融资，是很多人对创业公司的理解，但在IMS创始人李檬看来，这中间有着很大的误区，“融资是为了扩大规模，不是因为亏损”。

　　IMS旗下的中介撮合平台WEIQ，本质上是一个平台级的业务，如果不凭借融资放大规模，形成头部效应，就有在市场上销声匿迹的风险。

　　事实上，在IMS连续三年业绩翻番的同时，瞄准社交媒体营销这个领域的第三方平台数不胜数，而社交媒体自己做营销撮合、自己把流量吃掉的趋势也在加强。

　　最典型的例子是微信，作为微博起家的平台，IMS本身就在微信公众号的撮合上相对弱势，而微信公众号本身不开放数据的特点，更使得IMS这种第三方平台在监测数据上的难度大大提升。进入2016年后，微信又开始大规模内测互选广告系统，其逻辑与IMS的微任务系统如出一辙，广告主可以灵活选择投放广告给各个接入系统的自媒体，这使得第三方平台的重要性进一步减弱。

　　另外，像今日头条这种以聚合个性化新闻切入内容赛道的选手，直接在技术逻辑上就屏蔽了第三方平台，除却给自媒体部分广告分成以及补贴外，大头基本被头条自己揽入怀中了。

　　面对这种态势，IMS一方面依靠融资来继续巩固自己第三方营销平台阵营中的地位，守住大本营，另一方面，也打算拿这笔钱探索围绕网络达人的差异化营销服务，在大平台无力触及的细分领域树立优势。

　　这种差异化营销的核心是为大V们提供全套的变现方式，覆盖从专业团队策划、包装，到完成创作，乃至进行市场推广的全流程。

　　IMS和喜马拉雅成立的喜禾为明星、网红承办节目的制作发行

　　除此之外，IMS也加强了和新兴平台的合作，与音频平台喜马拉雅成立了合资公司喜禾，与移动直播平台映客成立了映天下，覆盖音频付费到直播变现。而对于大平台的闭关锁国，IMS创始人李檬向36氪表达了不同的看法，“社交媒体平台应该开放自己的数据，把广告营销的价值充分匹配到自媒体，不能用简简单单的补贴一笔带过”。

　　IMS旗下另一个品牌是自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐，其意在为广告主指引涵盖图文、音频、视频在内的各家自媒体的真实价值，并为其提供内容的版权保护，相比大平台自己做营销，IMS认为第三方平台的客观性会更强一些。

　　在两轮融资完成后，36氪获悉，IMS的D轮融资也已启动，支撑他们继续融资的大逻辑很简单：在巨头激战内容的时代，当前整个互联网广告市场的盘子已经到了三千多亿，还不包括线下迁移过来的，这个盘子里，所有自媒体、网红能创造的流量，已经占到了40%，但这么大的流量，自媒体自己能吃掉的却微乎其微。

　　当然，IMS以及它代表的所有第三方营销平台之后需要共同面对的问题来自于自媒体的不稳定性，尤其是成长起来的自媒体大V，一旦其绕过信息不对称的高墙，直接和广告主进行交易，那么所有营销平台的价值都面临考验，这个时候，投资一些网络达人以形成依附关系，很可能会是IMS们接下来的方向。

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