营销渠道多样化 网络推广公司何去何从？
2017-08-11 15:08:54 来源：第一新闻网 评论：0 点击：
互联网营销的手段一直在更新，时至今日，微博微信是重要的营销阵地。如何更好地运用这两个工具呢?跟中秘传媒一起来探讨吧。
2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思谈专业性，当时微博营销概念的火热可见一斑。
2012年8月微信公众平台上线，随后微信营销逆势而起，并逐渐盖过了微博营销的风头。大概在2013年，「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配，大部分社会化营销都围绕微博、微信及其形成的KOL生态进行，这种情况持续了多年。
然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化，复杂化的特点，在不到5年的时间内，相继诞生了陌陌、知乎、短视频、直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。移动互联网时代，双微运营面临着巨大的挑战。
来到2017年，中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信），但更多的可能是他们在不同时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人，他的一天可能是这样的：
在一天内，人们的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下，社会化营销的局势显然与之前大为不同，所谓用户在哪，营销就出现在哪。
在移动互联网时代，用户的大部分注意力已经集中在智能手机上，而更大部分是集中在上述那些社交网络上。
在这种环境下，如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然存在巨大的弊端。
◆覆盖面有限
从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿，但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代，用户还有很大的时间段在使用其他应用。
就像上图显示的，他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等，因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道，已不能覆盖更大面积的精准人群。
◆ 内容形式受限
中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境，这个环境是不断进化的，2011年微博营销，2013年微信营销，2016年直播营销，2017年短视频营销……
面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变，丰富自己的内容和创意，与时俱进。
◆ 圈层传播受限
双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同，就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。
如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群，那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。
社会化营销的下一个趋势：全社交平台营销
在碎片化的今天，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来，另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出。
在国外随着Instagram,Snapchat等新兴社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略，总体来讲基本上形成了基于Blog,Facebook,Twitter,YouTube,Instagram，Snapchat这六大平台的营销，它们共同承担了品牌长文章、短文章、图片、短视频、长视频的内容传播任务。
相对国外的社交媒体环境，国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂，但总体来讲也并未脱出长文章，短文章，图片，问答，短视频，长视频，直播这几种主要形式。
中国的全平台营销主要基于这些形式，形成了由微博、微信公众平台、优酷、今日头条、秒拍、知乎、豆瓣、网易云音乐、贴吧、直播等，再加上自己所处领域的垂直平台，形成的矩阵。
当然由于中国社交媒体环境的复杂化，并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。
如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份，特点，爱好都有所不同，不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签，展示在我们面前大概是这样的。（由于双微已经比较了解，因此不再分析）
从上图可以看出，如果你的品牌调性偏文艺，就可以考虑豆瓣作为传播平台，比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。
如果你的品牌调性偏技术，内容也非常专业，就可以考虑知乎作为传播平台。
比如西门子一篇关于风力发电机的内容，在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论，而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞。对于这种非常专业的内容，显然知乎人比微信人更感兴趣。
各平台除了自身内容上的性质外，它们的内容形式和覆盖圈层也不同。
关于前者，前文已经说过，不同平台可以展示的形式不同。关于后者，虽然双微用户数最多，但他们覆盖的是大众圈层，涉及到某个相对精准的圈层，它们也并不能发挥更大的作用，就像上面西门子的例子。
相对于双微运营，全社交平台营销策略的好处显而易见：
覆盖面更广泛，全社交平台营销可以在信息碎片化的今天，覆盖更广泛的渠道，增加用户在不同时间段与品牌的接触点。
形式更加多样，全社交平台营销的形式不仅有文字，还有图片，问答，长短视频等，可以使得品牌的内容形式更加丰富。
覆盖圈层更加精准，全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注，从而影响这些人成为潜在消费者。
以特斯拉为例：
特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内，很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道、看到、试驾，然后凭借用户口碑自发传播。
当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品，因为不做广告，它就更需要充分挖掘社交网络的力量。
特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter,Facebook,YouTube,Instagram,Snapchat，加上官网Blog，构成了特斯拉的全平台营销体系，发布的内容以产品相关内容居多，辅以部分车主故事。虽然以产品内容为主要传播内容，但因为实行了全平台策略，所传播内容的势能非常强大。
2016年10月19日，特斯拉发布了全自动驾驶硬件，做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客，随后在Twitter,Facebook,Google+,Vimeo,Instagram发布了相关视频内容，视频主要是为了展示特斯拉的自动驾驶技术的应用场景。结果是，这个视频在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量，并引发了大面积的用户自发传播。
如何做好全社交平台营销
◆ 品牌定位
全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位，只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置，才能据此选择合适的营销平台。
◆ 选择适合的平台
上文说中国的社交媒体环境多变而复杂，并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同，可选择的平台也不尽相同。
高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销，专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上，也可以根据内容的性质选择不同的平台。
另外，根据品牌不同的营销目的，平台选择同样有差异，有些平台更适合品牌传播，有些平台更适合销售转化。
◆ 与时俱进，合适的内容配比
在社交媒体环境进化的今天，以静止的思维来看社交媒体营销是不对的，也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱（并不是鼓励无脑跟进，要根据品牌定位来看），比如面对直播崛起的环境，汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择，比如对于一些B2B企业，以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。
同时，各平台的内容数量也并非一成不变，比如微博兴盛的年代，品牌运营微博的标配是每天4-5条，而在今天的社交媒体环境下，对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量，而可以适当将经历分配给知乎，秒拍这样的平台。
◆ 选择合适的营销工具
品牌有了清楚的定位，制作了好的创意，选择了合适的平台发出，通常还需要媒介配合，双微时代的KOL策略是一种选择，但移动互联网时代，精准营销已经成为一种趋势，各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择，它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。
社会化营销在中国的时间不超过10年，但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的，2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同，面对时刻在变的社交媒体环境，品牌方同样应该以变化的态度来迎接。
“全社交平台运营”策略就是解决之道。那么，新闻网站、博客、论坛等作为社交平台的一部分，并且作为老牌的营销渠道，虽然表面上看日渐式微，但不得不承认就目前来看，他们同样拥有大量的受众。中秘传媒既跟进时代的创新，又不摒弃“旧”的渠道，如此才能为客户提供更全面的网络营销。
2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思谈专业性，当时微博营销概念的火热可见一斑。
2012年8月微信公众平台上线，随后微信营销逆势而起，并逐渐盖过了微博营销的风头。大概在2013年，「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配，大部分社会化营销都围绕微博、微信及其形成的KOL生态进行，这种情况持续了多年。
然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化，复杂化的特点，在不到5年的时间内，相继诞生了陌陌、知乎、短视频、直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。移动互联网时代，双微运营面临着巨大的挑战。
来到2017年，中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信），但更多的可能是他们在不同时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人，他的一天可能是这样的：
在一天内，人们的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下，社会化营销的局势显然与之前大为不同，所谓用户在哪，营销就出现在哪。
在移动互联网时代，用户的大部分注意力已经集中在智能手机上，而更大部分是集中在上述那些社交网络上。
在这种环境下，如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然存在巨大的弊端。
◆覆盖面有限
从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿，但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代，用户还有很大的时间段在使用其他应用。
就像上图显示的，他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等，因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道，已不能覆盖更大面积的精准人群。
◆ 内容形式受限
中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境，这个环境是不断进化的，2011年微博营销，2013年微信营销，2016年直播营销，2017年短视频营销……
面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变，丰富自己的内容和创意，与时俱进。
◆ 圈层传播受限
双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同，就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。
如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群，那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。
社会化营销的下一个趋势：全社交平台营销
在碎片化的今天，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来，另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出。
在国外随着Instagram,Snapchat等新兴社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略，总体来讲基本上形成了基于Blog,Facebook,Twitter,YouTube,Instagram，Snapchat这六大平台的营销，它们共同承担了品牌长文章、短文章、图片、短视频、长视频的内容传播任务。
相对国外的社交媒体环境，国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂，但总体来讲也并未脱出长文章，短文章，图片，问答，短视频，长视频，直播这几种主要形式。
中国的全平台营销主要基于这些形式，形成了由微博、微信公众平台、优酷、今日头条、秒拍、知乎、豆瓣、网易云音乐、贴吧、直播等，再加上自己所处领域的垂直平台，形成的矩阵。
当然由于中国社交媒体环境的复杂化，并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。
如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份，特点，爱好都有所不同，不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签，展示在我们面前大概是这样的。（由于双微已经比较了解，因此不再分析）
从上图可以看出，如果你的品牌调性偏文艺，就可以考虑豆瓣作为传播平台，比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。
如果你的品牌调性偏技术，内容也非常专业，就可以考虑知乎作为传播平台。
比如西门子一篇关于风力发电机的内容，在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论，而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞。对于这种非常专业的内容，显然知乎人比微信人更感兴趣。
各平台除了自身内容上的性质外，它们的内容形式和覆盖圈层也不同。
关于前者，前文已经说过，不同平台可以展示的形式不同。关于后者，虽然双微用户数最多，但他们覆盖的是大众圈层，涉及到某个相对精准的圈层，它们也并不能发挥更大的作用，就像上面西门子的例子。
相对于双微运营，全社交平台营销策略的好处显而易见：
覆盖面更广泛，全社交平台营销可以在信息碎片化的今天，覆盖更广泛的渠道，增加用户在不同时间段与品牌的接触点。
形式更加多样，全社交平台营销的形式不仅有文字，还有图片，问答，长短视频等，可以使得品牌的内容形式更加丰富。
覆盖圈层更加精准，全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注，从而影响这些人成为潜在消费者。
以特斯拉为例：
特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内，很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道、看到、试驾，然后凭借用户口碑自发传播。
当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品，因为不做广告，它就更需要充分挖掘社交网络的力量。
特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter,Facebook,YouTube,Instagram,Snapchat，加上官网Blog，构成了特斯拉的全平台营销体系，发布的内容以产品相关内容居多，辅以部分车主故事。虽然以产品内容为主要传播内容，但因为实行了全平台策略，所传播内容的势能非常强大。
2016年10月19日，特斯拉发布了全自动驾驶硬件，做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客，随后在Twitter,Facebook,Google+,Vimeo,Instagram发布了相关视频内容，视频主要是为了展示特斯拉的自动驾驶技术的应用场景。结果是，这个视频在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量，并引发了大面积的用户自发传播。
如何做好全社交平台营销
◆ 品牌定位
全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位，只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置，才能据此选择合适的营销平台。
◆ 选择适合的平台
上文说中国的社交媒体环境多变而复杂，并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同，可选择的平台也不尽相同。
高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销，专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上，也可以根据内容的性质选择不同的平台。
另外，根据品牌不同的营销目的，平台选择同样有差异，有些平台更适合品牌传播，有些平台更适合销售转化。
◆ 与时俱进，合适的内容配比
在社交媒体环境进化的今天，以静止的思维来看社交媒体营销是不对的，也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱（并不是鼓励无脑跟进，要根据品牌定位来看），比如面对直播崛起的环境，汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择，比如对于一些B2B企业，以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。
同时，各平台的内容数量也并非一成不变，比如微博兴盛的年代，品牌运营微博的标配是每天4-5条，而在今天的社交媒体环境下，对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量，而可以适当将经历分配给知乎，秒拍这样的平台。
◆ 选择合适的营销工具
品牌有了清楚的定位，制作了好的创意，选择了合适的平台发出，通常还需要媒介配合，双微时代的KOL策略是一种选择，但移动互联网时代，精准营销已经成为一种趋势，各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择，它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。
社会化营销在中国的时间不超过10年，但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的，2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同，面对时刻在变的社交媒体环境，品牌方同样应该以变化的态度来迎接。
“全社交平台运营”策略就是解决之道。那么，新闻网站、博客、论坛等作为社交平台的一部分，并且作为老牌的营销渠道，虽然表面上看日渐式微，但不得不承认就目前来看，他们同样拥有大量的受众。中秘传媒既跟进时代的创新，又不摒弃“旧”的渠道，如此才能为客户提供更全面的网络营销。
中秘策划谢诗雨
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