驱动移动互联网时代的变革之路
2016-07-27 15:14:35   来源：梅花网   评论：0 点击：

　　随着移动互联网的快速上位，新经济背景下整个传媒环境和传播方式发生巨大改变，2016年7月21、26日，"新分众新策略--分众传媒的创新与变革"研讨会分别在北京万豪酒店、上海四季酒店隆重举行，广州场也将于28日在丽思卡尔顿酒店举行。来自各大知名4A公司的行业精英参与了研讨盛会。分众传媒的董事长江南春、CTR媒介智讯研究总经理赵梅、分众传媒首席战略官陈岩，对如何引爆新经济品牌及驱动革新之路，与同行们进行了深度交流。

|江南春：没有选择就是最好的选择

　　分众传媒创始人、董事长江南春作《移动互联网时代的传播变革》主题分享。

　　关于移动互联网时代的营销，江南春认为移动互联网时代带来传播的路径的变化，可以把媒体传播看成两部分：一个是主动的，一个是被动的，主动就是你的资讯模式是什么，被动的就是你的生活空间是什么。比如你的主要受众是大学生，大学生的资讯模式主要是QQ、人人、网络视频、网络游戏，你的生活空间就是寝室、食堂、教学楼、操场，如果把受众换成20-45岁人群，你的资讯模式变成微博、微信、百度，你的生活空间变成写字楼，公寓，电影院，45岁以上人群，如果他不是一个商务人士，资讯模式是电视，生活空间是社区，卖场。围捕受众最主要的是，左手如何抓住消费者的资讯模式，右手如何抓住消费者的生活空间，二者结合就是对人最好的传播。但中国最大的挑战是什么呢？移动互联网时代多元化、碎片化甚至粉尘化，信息量过载使一个新的品牌要被大家知晓的成本变得很高，现在大家能记得住的事件都是社会重大事件和社会重大舆论，要么郭美美被抓了，王海波嫖娼，王菲谢霆峰复合，三里屯啪啪了，这些都是大家容易记得住的，因为它们本身就是社会重大事件和热门话题，但商业品牌想被大家知道挑战性很高。

　　江南春认为一个品牌成功传播可能有三个方式：融入社会热点话题和热点事件，融入社会重大娱乐，融入消费者核心的生活轨迹。

1.融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低，小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制，可遇不可求。

2.融入社会重大娱乐就是抓电视核心栏目。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》冠名很成功。电视有几千个栏目，大家能够广泛记得住的栏目也就是这四五个，而且必须赌他的冠名赞助商。加多宝中国好声音，立白我是歌手片中广告插播都有几十条，绝大部分广告你都想不起来。去年最牛的前五大节目3-4亿左右的冠名赞助费，今年已经涨到了5-6亿，这种方式有效但成本绝大部分客户承受不了。

3.融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中，成为那个时空中他们唯一的选择。例如晚上大家有120个频道，电梯口只有一个频道，马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告，你不一定记的起那些品牌是什么，而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯4-6个海报，你早上出门第一个广告，晚上回去最后一个广告，一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。分众的广告逻辑就是把2－3亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭的电梯空间当中，形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。

　　江南春表示移动互联网的兴起，让线上资讯和信息进一步碎片化，移动互联网是一个信息过载时代，用户拥有数不清的选择，晚上你可以选择看电视，看视频，看微信，玩游戏，教小孩读书，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看电影K歌，移动互联时代人有太多选择，但对于品牌传播而言，资讯过度，选择太多是个巨大的困境，手机上随处可见的插入广告越来越被用户选择性忽略。这反而造就了分众电梯空间今天的价值。人总要回家，人总要上班，人总要等或坐电梯，分众所开创的电梯媒体实际上是一种无选择广告模式，正如电视里只有一个台，手机只能上一个门户网站一样，分众在人们不可选择的电梯空间内做的是无选择的媒体生意。

　　江南春认为：生活空间中必经的广告其实很多，楼体广告和公交车身，候车亭广告其实也是必经的广告，但由于周围空间太广阔而且用户往往处在移动之中，目光很难聚焦。分众的无选择广告则有所不同，等电梯或置身于电梯之内对于用户来说就是无聊时间，在狭小的空间利用用户原本没有价值的一二分钟时间进行广告投放，反而容易让他们的注意力集中在广告上。分众电梯媒体不仅没有受到移动互联网的冲击而且反而在资讯碎片化粉尘化的移动互联网时代受益。

　　最近几年崛起的像神卅租车，滴滴专车，饿了吗等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达，使品牌知名度认知度得到迅速引爆，从而为主流消费群体所熟知。像"饿了么"去年从校园进军办公楼市场，在分众投了六周的楼宇电视和框架广告，appstore的排名从100多位上升到20位，遥遥领先于竞争对手。在白领外卖市场饿了么原本是1500万，投放广告手拉升到一天3500万。而这些或许都只是开端，在未来十年的消费服务升级的浪潮中，分众电梯媒体作为中国都市主流人群必经的没有选择的媒体空间，其高效迅速引爆品牌的价值和能量将持续地获得释放。

|赵梅：分众广告增长的驱动力来源于消费升级和互联网新经济

CTR总裁助理、媒介智讯研究总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席了本次研讨会，并从研究数据角度分享了《观广告市场之变，探企业传播策略》。

从媒体发展趋势上看，移动化和被动化是两大关键。2015年至2016年1-5月，传统五大媒体广告花费全面下滑，仅有互联网、影院视频、楼宇视频、框架媒体四大媒体逆势上扬快速增长，2016年第一季度广告市场传统媒体同比下降3.8%，但楼宇视频和影院视频分别增长34%和92%，甚至高于互联网广告28.4%的平均增幅。移动互联网的发展使人们的资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端，但信息的爆炸令消费者注意力涣散，品牌很难被记忆。而处在用户被动的生活空间中的媒体，特别是在用户必经的封闭的电梯空间中的楼宇视频广告和社区框架广告以及处在影院内的视频映前广告，以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同与选择。

掌握消费升级，掌握主流人群=掌握未来。随着中国经济的结构转型进入深水区，消费升级类品牌广告和互联网新经济品牌广告成为媒体广告增长的主要驱动力。

分众是影响消费升级的风向标人群的核心力量。消费升级的核心人群即是年龄在20-45岁月收入5000+的都市主流人群，这个人群与分众覆盖的高度吻合，也是互联网发展形成了一批新生活方式的"新经济人群"，分众的楼宇视频与框架媒体到达3亿主流人群，15万亿都市消费力，代表70%~80%都市购买力，是精准高频覆盖都市主流消费人群的首选媒体平台。

分众是中国新经济品牌的核心引爆者。今年1-5月的网络公司媒体费用花费与去年同比，分众份额上升超过50%。广告市场整体低迷放缓，但分众媒体保持快速涨势，传统品牌、国际品牌和新经济品牌共同促进分众媒体的增长。分众这种封闭性、强制性，精准化覆盖主流人群，风暴式高频到达媒体平台，对开创性的新经济品牌的引爆能力最直接最有效，像神州租车、饿了么、滴滴、瓜子二手车等新品牌都是依托分众实现引爆而被用户所熟知的。在资讯爆炸时代，分众成为广告主在户外媒体中的核心选择，也是中国新经济品牌的核心引爆者，成为新经济企业线下媒体的第一选择。

|陈岩：创新营销模式成品牌制胜关键

分众传媒首席战略官陈岩分享了《分众的创新应用与实战案例》，陈岩认为分众营收破百亿，市值突破1400亿，很大程度是由于分众在营销模式上的持续创新。

（一）"饿了么"的风暴化营销

外卖软件正在改变用户使用电话订餐的习惯，饿了么联合分众生活圈平台，选择从线下强势突围。2015年5月初至7月底，饿了么在25座城市发起了两轮"风暴式"广告投放：广告播放频次高达每二三分钟出现一次。

"饿了别叫妈，叫饿了么"的诙谐广告语因960次/的超高频次暴力刷屏而深入人心。"饿了么"利用分众楼宇高频次广告奇袭战，持续性饱和式攻击，成功在最短的时间里打下白领外卖市场第一的行业地位，日交易量从广告前每天700万六周后升至每天3500万。

（二）框架的创新发布营销

电梯海报处于消费者的必经生活空间，是他们早上出门接触的第一个媒体、晚上回家接触的最后一个媒体，每天长时间、高频次的接触让他们对电梯海报上的广告记忆深刻，如果结合好的广告，创意，品牌将能取得更好的传播效果。框架的创新发布，耳目一新的形式冲击着消费者五官，趣味而充满想象力，令广告效果呈几何级倍增。

1、包梯发布：具有超强的视觉震撼力。

2、味觉化体验："中华牙膏"在框架海报结合气味发散装置，不仅有净化电梯空间味道的作用，还能吸引消费者贴近装置进行体验，形成对品牌和产品的强化记忆。

3、立体化异型发布：顺丰在电梯海报上做出全新尝试，设计了"出位"广告，画面上顺丰的快递小哥手捧快递箱，一条腿"跨出"广告，呈现出立体的感觉，给人一种马上送到面前的感觉，很好的突出了顺丰"快"的传播主题！

（三）生活化与社交化媒体的交互作用，快速引爆品牌传播势能

　　借助春节回家的节点，高德地图巧妙地通过镜面创意，在框架电梯海报上装上"镜子"，打出"用高德地图，早到家，看爸妈"广告语，将产品功能与用户情感需求结合起来，让消费者走进电梯看到自己，瞬间激发情感共鸣，与此同时，镜面创意还激发了受众自拍上传的社媒传播行为，结合微博上@高德地图"大神免费P图活动"，让受众参与进来并产生互动，完成了线下生活化媒体发酵引爆与线上社交化媒体能量落地的传播策略，成功实现自发扩散和社媒二次传播。

　　研讨会在热烈的氛围中圆满落幕，在互联网浪潮下，无论资讯模式怎么变化，但生活空间是不变的，作为中国最大的生活空间媒体，分众最核心的竞争力就是抓住不变。用户没有选择就是广告主最好的选择。移动互联网给分众带来的不仅仅是挑战，更多蕴藏的是无限机遇。分众将立足于不变的生活圈空间媒体，同时拥抱移动互联网带来的增量，构建全新的商业生态模式。