顾均辉定位讲堂
2015-12-14 11:33:20   来源：鸡毛信   评论：0 点击：

 ——心智资源实现中国经济高速增长的下一个30年
　　近期国家统计局公布，中国2015年第三季度GDP增速为6.9，是自2009年以来的首次破7。数据公布以后，经济学界、企业界对中国经济未来走势一时众说纷纭。
    　中国自1978年开始至2008年可称为改革开放的第一个30年，中国经济实现了高速发展，取得了举世瞩目的成就，可归纳为以投资拉动基建、房地产、汽车等行业发展的硬资产增长模式，全行业尤其是工业企业同质化竞争、产能过剩是硬资产增长模式带来的最大后遗症。GDP增速放缓带给全社会焦虑，我们还能站在2009时间台阶上实现中国经济下一个高速增长的30年吗？
　　答案是肯定的。定位理论告诉我们，今天商业竞争的的本质就是一场心智资源之争，谁拥有了心智资源，谁就赢得了竞争。心智资源将实现中国经济高速增长的下一个30年。
什么是心智资源？
　　以洗发水为例，让我们来看看这个行业有什么心智资源。
海飞丝就占据了“去头屑”这块心智资源；飘柔占领的是“柔顺头发”心智资源；潘婷代表的是“营养头发”心智资源；沙宣则拥有“专业护发”心智资源；夏士莲成功抢夺“黑发”心智资源；霸王则依托中药世家豪取“防脱发”心智资源。

 
  　　海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣都是宝洁公司拥有的强势洗发水品牌，宝洁公司的成功很值得中国企业家学习，虽然我们已经学习宝洁多年，但似乎并没有学到其精髓之处。宝洁的成功之处在于其分品牌运作（海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣）几乎垄断了洗发水行业中的主要心智资源（去头屑、柔顺头发、营养头发、专业护发）。
　　这么多年来，海飞丝的广告无论如何变化，无论请谁做代言人，诉求都万变不离其宗，这个宗就是“去头屑”。不仅广告如此，海飞丝所有的经营活动也围绕“去头屑”展开，也在不断地强化这一点，所以当消费者一想到要买去头屑的洗发水时，海飞丝这三个字就首先在脑海里跳了出来。而且，当你占据一块心智资源以后，消费者会附加更多的利益在你的品牌之上，我们称之为光环效应。一个代表去头屑最好的洗发水，自然也意味着拥有品质好、安全可靠、时尚、名牌等等附加价值。同样，飘柔、潘婷、沙宣也是因为牢牢占据了各自的心智资源而成为消费者的选择。
　　宝洁就是因为这四块心智资源，一度曾占据中国洗发水近7成的市场份额，并且今天仍主导者洗发水市场，这才是宝洁成功的关键原因所在。
再看看汽车行业。

 
  　　奔驰是汽车的发明者，拥有“名望”这块心智资源，而挑战者宝马则将“驾驶”心智资源收入囊中；Volvo 是安全带的发明者，据此它抢占了“安全”心智资源，丰田则是占据“工艺”心智资源，法拉利更是牢牢控制了“速度”这块心智资源。反观我们自己的国产汽车，奇瑞拥有什么心智资源？吉利呢？中华呢？江淮呢？力帆呢？ ……
　　没能拥有一块心智资源，这是我们国产汽车品牌总是处于汽车行业末端的主要原因，价格也就顺理成章地变成了国产汽车品牌抢夺客户的法宝，低价、低价、低价，没有最低只有更低，似乎是我们国产汽车品牌的主要营销手段，即便如此也没有带来销售猛增。再也回不到上个世纪80年代以前了，只要能生产出来就能卖掉，还能卖个好价钱。
　　这真是沧桑巨变，改革开放第一个30年积累下来的经验在当下似乎不灵了，拥有土地、厂房、机器设备、资本等生产资料居然不能带来销售增长，反而形成了产能过剩，即便是再拥有渠道（线上线下）、人脉等社会资源同时辅佐以广告宣传，还是不得不陷入价格战，导致企业利润薄的比刀片还有薄。
问题出在哪了？
　　一语概之：竞争环境变了。30年的改革开放极大地释放了生产力，导致市场供求关系发生了180度逆转，由改革开放之初的需求远远大于供给逆转为今天的供给远远大于需求。市场上充斥着大量同质化产品，加之信息大爆炸和泛滥，消费者越来越厌恶产品和信息，越来越倾向选择品牌。换言之，消费者越来越记不住产品，因为太多太雷同了，记住的只有品牌，品牌代表企业去抢占消费者的心智资源。
　　今天的企业家必须要完成经营角色的巨大转变，在改革开放的第一个30年里（尤其是前20年），市场需求巨大而供给不足，企业家只有做好一个管理者就行了；到了今天充分竞争时代，企业竞争的本质要求企业家首先必须是一个竞争战略家，企业家你必须要弄清楚，你所在行业消费者的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手品牌已经拥有了什么心智资源？你能抢占哪个心智资源？你如何去抢占？
　　以土地、厂房、机器设备、资本为代表的硬资产为王的时代一去不复返了，以心智资源为代表的软资产时代正在引领今日和我们看得见的明日之市场竞争。占据不同的心智资源实现全行业的差异化生产，即能有效地面对竞争难题，又能高效地解决同质化生产、产能过剩难题。想想看吧，各种生产资料、资源的合理利用就是对人类社会的巨大贡献。
　　心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标，争夺心智资源是企业家的首要责任，也是企业家的使命。
当今市场竞争，得心智资源者得天下。