这样讲故事 才能拿到投资人的钱
2015-05-21 17:20:34   来源：网易科技报道   评论：0 点击：

　　在新一波“互联网+”的浪潮下，全民创业再次升温。作为一个创业者，如何才能在众多项目中脱颖而出，得到投资人的青睐呢？除了一个项目本身之外，一个牛逼的Pitch（相当于你的融资演讲）同样至关重要。Oren Jacob就是这样一个擅长做Pitch的人。他曾在Pixar工作20年，现为ToyTalk的联合创始人兼CEO。在Pixar，Jacob要说服投资商心甘情愿掏出1亿美元来拍电影；在ToyTalk，他已经筹集到超过2600万美元（2012年首轮融资 1150万美元，2014年B轮融资1500万美元）的融资，用于实现他们的产品构想。这些都离不开Jacob深厚的Pitch功力。“故事讲的好不好，往往决定了你的Pitch能否给人留下印象并且引起共鸣。”Jacob说。下面，我们就来听一听Jacob对讲故事这件事的见解。不管你是要介绍你的产品还是公司，Jacob推荐的这几个讲故事的技巧或许都用得上哦。

　　编者注:

　　Pixar：即 皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios），是一家专门制作电脑动画的公司。其前身是 卢卡斯电影公司旗下的工业光魔公司的电脑动画部，1986年被乔布斯收购。代表作有《玩具总动员》、《飞屋环游记》、《怪兽大学》等。

　　ToyTalk：美国一家互动娱乐公司，成立于2011年，定位在家庭娱乐领域，主打儿童手游和人工智能玩具。曾推出儿童游戏应用The Winston Show和SpeakaZoo，人工智能玩具“智能芭比”。

　　首先，你要有一个好故事。一个好的故事应该具备架构、背景和主角这样几个要素。

　　架构

　　一个好的故事架构，通常包括完整的结构、清晰的逻辑以及明确的重点。

　　“你想要带领整个房间的人，踏上一个共同的旅程。这意味着必须有一根线，贯穿故事的开始、中间和结尾。当你开始组织你的材料，就得把故事的结构定好。”这根贯穿故事的线可能是团队的创业历程是或者产品的发展历程，但不管是哪种，都必须能够覆盖你所要向投资人传递的所有信息。这才算得上一个完整的结构。

　　“ Pitch就像电影剧本一样，要有好的节奏感。”所谓好的节奏，应该是流畅自然的。任何一个突兀的连接都可能给聆听者带来不好的体验。这就需要你对故事有一个整体的把握，让听众觉得这个故事的每个情节都是环环相扣的。除此之外，清晰的逻辑还可以帮助你在pitch被打断时，能根据需要做出相应的调整，维持住这个故事的结构。而这个故事的结构必然是朝着一个对你有利的方向发展的，因此，维持结构的最终目的在于让他们得出给你投资的结论。所以不管怎样，你都得坚持住这个立场。

　　“在一开始就为他们摊开地图： 我要谈互动营销；我要谈货币化；我要谈谈我们的团队、优势还有潜在的竞争对手。 ”为了确保听你Pitch的VC们会跟着你的思路走下去，你必须切中他们所关心的要点，最好能在一开始就吸引他们的注意力。所以，在撰写你的演讲稿时，一定要重点强调那些会让投资者坚信应该给你支持的地方。如果你认为市场机会是令你得意的事情，要把它提出来，多花些时间在这上头。如果你认为你的团队是无与伦比的，就花点时间给投资者洗洗脑。好好设计你的演讲稿和幻灯片，让你的论点更可靠，更有理有据。具体而言，一份好的PPT不应该超过12页，Jacob这样建议。“我通常会在最开始做出60 - 70张幻灯片，然后是一个非常痛苦的深思熟虑的过程，把幻灯片压缩到12张。我的所有Pitch都不得不重写上许多次，直到我的团队认为，有抓住公司的精神和意图。”Jacob说，“不要在幻灯片上花大段文字去写一个结论，试着用别的方法去展现，你会发现那样的效果更好。比如你尽可以在幻灯片中附上10张图表，用它们来帮助回答问题。你的故事应该被浓缩成要点，让你不需要去读你的幻灯片。”

　　这是一块ToyTalk的故事板，像这样视觉化的展示方法，会给你的Pitch添色不少

　　背景

　　当你谈及背景的时候，你是在跟投资人说两件事情：第一，当前的趋势是怎样的 ，第二，我们的产品是符合这个趋势的。因为只有真正适应潮流的产品才能最终存活下来。

　　以ToyTalk为例，ToyTalk的故事主线有很大一部分是关于为什么ToyTalk要在2011年成立。这需要Jacob在现场做一个生动的描绘。随着各种技术的发展和越来越多竞争对手的涌现，把这部分内容扩充在你的Pitch里，是一件很明智的事情。

　　“你们为什么投身于这个产品？为什么选在这时成立你们的公司？这是两个非常不同的问题。但可以一起回答，把故事串起来。”在2011年Jacob开始为ToyTalk募资，他先后获得了Greylock Partners， True Ventures和First Round的融资。他总是从他那短小精悍的团队出发，谈到娱乐的趋势，再谈到为什么公司要涉入这个行业，以及为什么现在正是最好的时机。“我们谈论了家庭娱乐市场。谈论了一些几年前还没有的先进技术。我们谈到了我们首先会是一家家庭娱乐公司，然后也是一家科技公司。我们想向大家讲诉这样一个故事：我们要创立一个先进技术与传统玩具无缝对接的，满足家庭娱乐需求的产品。”

　　ToyTalk的设想是：技术会日渐以人为本，人们会越来越崇尚自然与简单。ToyTalk汇聚了现今几大趋势：用新的方式来创建角色跟讲故事；故事有更多的表现形式，尤其是可以与人互动。“事实上，就在我们进行了几次募资会面之后，很幸运的：苹果推出了Siri。所以我们要把ToyTalk推上这个全球性的更大的舞台。”Jacob证明了他和他的团队选对了发展方向。语音识别成为了热点，越来越多的公司朝着“家庭科技”（做孩子的好伙伴，父母的好帮手）这个方向进军。

　　“有开始才会有机遇。当你有了一些想法，而后据此创造出新的东西，那就是一个有趣的潜在的投资对象。之前没有人尝试过，它能否成功？它会有很大的市场吗？其他产品发生的事情，可能突然间就会给你的产品带来新的意义。”

　　主角

　　人类有一种与生俱来的愿望：寻找值得信任的关系。当你对自己的发展空间和公司的前景都信心满满时，你的投资人也会被你所感染，这会让你和投资人之间的对话更加容易。”要是有人问我，是不是愿意把一辈子都花在这个产品上啊？我的回答是： 必须是啊！ 。对我来说这可不仅仅是一个商业机会。上一份工作我做了20年啊，所以创立这个公司可不是想玩几年就走啊。我这么说，不是在夸奖自己，而是我真的是这么想的。”Jacob说。对于Jacob和ToyTalk，加入他们的人都是公司价值的重要组成部分。

　　“和投资人之间彼此信任的关系会随着时间的推移而慢慢成长，但这也是所你希望的。你要维护好这段关系，就像维持一段婚姻一样，不能说离就离。这是一个严肃的承诺。而一旦缔结了这种关系，你就得努力让你的投资者知道：他们的赌注是押在有才华，有能力，令人信服的主角身上，每个人都想他们赢。”Jacob说。

　　这就是为什么精心制作一个引人入胜的鼓舞人心的团队的故事是如此的重要。“显然，我们的Pitch里最重要的幻灯片在第3页。那上面写道： Hi，我们是ToyTalk，这是我们的首轮融资，这是我们正在做的事情。”那时，该团队有Jacob自己，Martin Reddy，Renee Adams，Brian Langner，Michael Chann和其他几个厉害的人物，大部分人都曾在Pixar或其他有影响力的软件公司工作过。在有些会面上，只要一亮出这第3页幻灯片（它是这么的有说服力），投资者就会告诉Jacob：合上你的电脑吧，我们出钱了。千万不要小看在你故事里主角的重要性。

　　“团队是我们面对挑战的重要武器。我们的团队有共振效应，每个人都充满了热情。” 最好的故事就好像是用一把旧的拼图，拼出一副全新的有价值的图画，Jacob比喻到。“你有你的创意人员，你有你的语音识别专家和能干的移动开发人员。他们每一个人就像一块拼图，都是一笔稳定的投资，只是他们之前做的是别的事情。而到了我们这里，他们被放到不同以往的角色中去，就出来一些意想不到的效果了。别人可能也有这些素材，但他们拿不出我们那样的作品，所以我们脱颖而出了。来自Pixar的工作背景，让我们可以在这一点上做得非常好，我们还会继续招募这样的人才。我会保护好每一块拼图，并且保证拼出投资者从未见过的崭新图片。”

　　除了这些，还有一个事情是很多投资者难得会看到的：“你得让他们相信你的信念是坚定的，你想和他们一起踏上旅程的愿望是肯定的——即使你们都不知道未来发展会怎样。在做Pitch时，你得说你不是为了钱，而是因为你有多渴望见到构想的实现。”

　　有了一个牛逼的故事之后，你还需要讲好这个故事。讲好一个故事，离不开充分的准备和机智的应变 ，当然也需要一点儿天赋。

　　准备

　　首先，你需要准备好这个故事的各种版本。“你得准备好一个1分钟的版本，一个10分钟的版本和一个1小时的版本。“Jacob说，”但这并不意味着把同一个故事编辑成不同的长度。设想一下，当你把一个10分钟长度的材料扩展到1个小时，你还能用同样的激情来表述吗？同样，当你把1小时的材料压缩至10分钟，你能保证把所有的要点都标书清楚吗？显然不可能的。因此，针对不同的版本，你必须有不同的处理办法。”

　　其次，你的Pitch需要不断的更新。每天你都会接收到新的信息：你的市场有了更好的前景，你招募了一些具备新技能的新员工，你有一些新想法浮出水面。你的Pitch和你创业公司一样，都不是一成不变的。"每一天的每一分钟，都会有新鲜事发生。”所以，你需要不断地在你的故事中加入新鲜的元素。

　　最后，你需要演练这个版本的故事。要在那些可以感受到你的热情，但是对你公司的技术、财务或业务的细节知之甚少的人面前练习。他可以是你的丈夫，妻子或是没有参与你工作的好朋友。让他们在你才讲到幻灯片第2页时，就打断你并提出一些第12页才会讲到的问题。要让他们不断的打击你，不按顺序提问，这样你就可以练习如何在讲稿的各个要点中自由的切换。只有通过这样的练习，你才能在要点之间构架好一道道桥梁，熟练的应对话题的转换。

　　应变

　　“Pitch不是一成不变的。它取决于你演讲的对象，你演讲的场合和你演讲的内容。”

　　你不能只是单纯的一遍又一遍的练习你的1分钟，10分钟跟1小时的讲稿。你得考虑你演讲的场所，考虑如何观察投资者的肢体语言，如何根据当下的情况做出相应的调整。“你的pitch得是人性化的。一个优秀的单人脱口秀演员可能会花上一年时间来准备一个固定节目，他们会来来回回练习上许多次，以求一上台就能感染观众，并且在有需要的时候随时调整节目内容。即使凑巧有观众喝倒彩的话，他们也能冷静的面对，继续自己的表演。如果你也能有很棒的即兴反应，那就太好了。”

　　在Pixar，类似的事情就像是你长期在为一个动画片写剧本，到后来里头动画人物的台词什么的都信手拈来了——而Toytalk把这个概念执行得更加彻底。在每次募资会面上，Jacob都会表现得从容不迫，就像一切已经彩排过了一样，他轻松的面对任何问题。即使不能立刻回答出来，他也会简单的说那他随后会想办法解决，而不是去纠结答案或者心慌意乱。同样的，创业者在募资会面时遇到的最棘手的问题就是谈话陷入僵局。有可能投资者问了一个问题，然后你发现自己就像爱丽思掉进兔子洞一样，绕来绕去都找不到路回头，话题怎么也拉不回到你原来的思路上去了。“这时，你要很坚定地说， 嗯，我可以花两分钟跟你讲这个事，不过我也可以回去以后再跟你细说，明天我就会把详细的资料发给你。 你必须要保持清醒，随时意识到谈话是不是跑题了，而你真正想谈的是什么。不时的核对一下进度：好嘛，我讲到第5页了，时间还剩下10分钟。如果你练习得足够好的话，在演讲现场你应该能掌控好进度，不要一味想着面面俱到。”

　　在创办ToyTalk之前，Jacob在风投公司 August Capital担任EIR（Entrepreneur In Residence，入驻企业家），在那里他听取过无数创业公司的 Pitch。“那些脱颖而出的人们表现都很自然，因为他们对自己的材料胸有成竹。做Pitch就像是现场表演。你必须熟知自己要讲的内容，达到浑然天成的境界。”

　　“千万不要照读幻灯片。这样做代表你已经失败了。”

　　最重要的就是用你自己的话去说。“你得做到能抛开幻灯片独自完成整个Pitch。冷静的，从容的用好20分钟，覆盖住每一个关键点。要练习到即使投影仪的灯泡好了又坏坏了又好，你仍可以面不改色的继续你的演讲——可不要等到会议的前一晚再去做准备。要做到能在一分钟里头，把所有的内容在白板上复述出来。画好坐标轴，然后在图上标出三到四个关键点，代表你讲话内容的重点。”

　　Jacob说，在策略上，不要准备好满满1小时长度的演讲材料。你应该在短短20分钟里，把你的故事完整的详细的讲述出来。“实际上这20分钟的内容总是会被拉长到1小时。你会被打断。你得花时间回答问题。在现场你可能会临时决定把某些部分扩充得更丰满些，或者添加一些更细节的东西。你会感觉到，听的人希望你更多的阐述关于产品构造或者这个那个的内容。而你肯定不想让你的Pitch超时。

　　与此同时，你得事先在你脑子里构思好各种丰富的小细节。就像Jacob说的，“通过不断练习，你可以把一些内容从你的演讲里删掉，可一旦对话进行到那个方向，你又得能够随时把它们捡回来。比如说你可以准备一些小故事，例如关于喜欢你们产品的用户的故事。或者是准备一些可以回答通用问题的答案。当你有了这样的准备，你就可以比较容易的把话题转移到你想要进行的方向上去。”

　　天赋

　　Oren Jacob出生在一个能说会道的美国家庭里。他的父母都是老师，他们常常邀请亲戚、朋友、同事和来自世界各地的客人来家里做客——每个人都会带来自己的故事。这样的家庭环境，培养出他出色的口头表达能力和令人信服的叙事能力，也帮助他打造出了属于自己的完美的职业生涯。

　　参考译文：《一个好故事，成就一个好Pitch；一个好Pitch，带来一笔好投资》

　　1.文章来源

　　First Round Review： http://firstround.com/review/

　　3.作者介绍 ：

　　Oren Jacob： 技术出身，从事图像处理和动画后期相关工作，在皮克斯工作20年。现担任ToyTalk的CEO，是ToyTalk的联合创始人。

　　4.公司/产品简介

　　ToyTalk 公司成立于2011年，总部在美国旧金山，定位在家庭娱乐领域，主打儿童手游和人工智能玩具。 据可查信息，目前已完成两轮融资，12年首轮融资 1150万美元，14年B轮融资1500万美元。曾推出儿童游戏应用 The Winston Show和SpeakaZoo，人工智能玩具“智能芭比”，后者曾因涉及隐私问题遭到美国家长抵制。