阿里大数据会选出你喜欢的品牌代言人吗？
2015-03-27 17:56:51   来源：第一财经日报    评论：0 点击：

　　一位新妈妈喜欢在淘宝上购物，她最近关注奶粉和纸尿裤，空闲时又喜欢在PC上看《爸爸去哪儿》节目，这个过程中至少产生了这位新妈妈的网购数据和视频观看数据，对于母婴类品牌商家，就能通过网购和视频的行为数据精准地定位到她，在她看剧时将正合胃口的母婴广告推送给她。

　　这种大数据营销是阿里妈妈（诞生于阿里巴巴的广告交易平台）正在做的事。3月24日，阿里妈妈武林大会在杭州迎来第三届，在这个汇聚了广告主、广告公司、技术方、平台方的会议上传递出一个明确的信号，即数据营销的2.0时代已经到来，阿里妈妈要联合电商以外的视频、地图等合作伙伴的大数据，向外拓展全网络的数字营销。

　　一句话说，阿里妈妈要走出淘宝。

　　提起阿里妈妈，外界容易想到的是直通车、钻石展位、淘宝客等服务于淘宝中小卖家的各种广告产品和交易形式，但现在，淘宝上的上百万客户（潜在广告主）已经不能满足阿里的胃口了，

　　它在努力将触角伸向全互联网的各类品牌商家。

　　达能早期营养中国有限公司电商总监袁伊对《第一财经日报》记者称，与此前在电视等传统媒介投放的品牌广告相比，通过阿里妈妈在阿里系渠道内投放的效果广告的成本只有原来的十分之一，但效果却数倍于前者，原因是可对消费者的消费习惯、消费能力、处于怀孕期还是已生宝宝等维度进行用户分层，用差异化的广告去匹配消费者。

　　这甚至会影响对品牌代言人的选择。袁伊对本报记者说，达能在母婴产品领域正在尝试先列举3~5位候选人，然后把名单给到阿里，阿里通过电商、视频等后台大数据判断谁才是最受年轻妈妈喜欢的明星，这实际上是将企业选择代言人的权利让渡给用户。

　　阿里妈妈的发展过程有点像支付宝。当年为了降低买卖双方的信任风险而设立的支付宝，仅仅服务于淘宝体系范畴，如今已经成为应用最广泛的第三方支付工具，这个蜕变也成为支撑起今天蚂蚁金服庞大的互联网金融体量的一个基础。

　　据阿里巴巴集团COO张勇称，用户在移动端的上网行为越来越碎片化，过去那种在电脑前坐一个小时挑选商品的情景变少了，被分散在等电梯、乘出租车的零散过程中，现在想要通过统一的大入口触达所有消费者非常困难，阿里妈妈要做的就是将原来仅限于电商领域的广告联盟升级为泛互联网的广告联盟，让商家的目标消费者在各个场景中触达消费广告。

　　2014年，阿里妈妈组建了大数据管理平台达摩盘（DMP，即DataManagementPlatform，达摩盘是中文戏称），为的就是在未来的全域全网营销中帮助客户更精准地锁定消费者。达摩盘除了电商大数据外，还在拓展位置、社交、娱乐等多维度的数据，用以对用户进行更全面的“画像”。

　　阿里还在结合外部资源拓展其大数据商业化。今年1月份，阿里巴巴以3亿美元外加数据资源的方式战略控股位于上海的广告技术公司易传媒。阿里妈妈总经理王华对《第一财经日报》记者称，双方的数据正在进一步打通过程中，阿里的强项在于中小商户数据，做的是平台标准化服务；而拥有2000个大型品牌广告主和代理商的易传媒可以提供个性化、定制化的营销解决方案。

　　对于数据安全和用户个人隐私的担忧，王华称，在和易传媒的数据全面打通后，阿里的电商数据仍然会放在阿里巴巴的机房数据库中，且双方在应用大数据上严格遵守一套规范流程，以保障用户数据不外泄。

　　现在，淘宝上每天会产生超过3000万笔的实物交易，背后对应的是大概3000万个收货地址，累计10年的收货地址信息本身就构成了一组大数据，对于O2O领域的本地生活服务的提供者来说，这些地址背后的网购习惯、消费能力、行为偏好等就是一笔宝贵的财富。插图/吕知晓