解密2013央视广告招标：固定时点取谐音要大发
2012-11-24 14:56:31   来源：   评论：0 点击：

　　158.8亿元，中央电视台2013年黄金资源广告招标预售的总额，这个数字比2012年的142亿元增长了11.39%，创下19年的新高。央视的广告招标一时成为媒体报道的热点。
　　
　　总的来说，央视广告招标经历了19年的风风雨雨，其中有两个潜规划：一是离不开梅地亚，这是一块历任央视广告部主任都不愿挪窝，吸金无数的风水宝地；其二，每年的央视广告招标都铁定在11月8日早上8点18分开始，是因为想要大发。
　　
　　事实上，2013年的央视广告招标原来也是定在11月8日，后与十八大开幕日期相撞，梅地亚成了十八大新闻中心，遂改在了11月18日举行。以前的每年广告招标，都是央视先开锣，湖南、浙江、安徽等卫视再一拥而上，分抢中国电视广告这块大蛋糕。但今年，地方卫视都等不及了，再加上有《中国好声音》、《非诚勿扰》等强档栏目撑腰，卫视“小兄弟”们不等央视出招，纷纷先声夺人，自行招标，而且斩获颇丰，增长惊人。10年前央视广告招标时，日期同样推迟到了11月18日，原因是十六大，那年的十六大也是推迟到了2002年11月8日举行，梅地亚也是十六大新闻中心。
　　
　　央视广告招标的增长之变
　　
　　正如央视广告招标会在2002年与2012年同样举行的时间之变，“2013中央电视台黄金资源广告招标”的增长趋势也出现了很大变数。
　　
　　至今，央视广告招标已走过了19个年头。从第一届的3.3亿总额，到2012年的142.57亿，央视招标收入整整翻了43倍。自2002年以来，央视广告招标总额一直在一条快速增长的通路中上行，近5年的年增长率都远高于GDP增速，2007年至2011年的年增长率分别达到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%，平均增速16.03%。
　　
　　不过，世界金融危机终于在今年拖慢了中国经济高速增长的趋势，经济下行的压力逐渐加大，更加预示出这一轮经济冬天的时间比预料的更长，更比预料的更冷。全球经济危机带来的大环境改变，已经拖累全球广告市场进入冰河期，而我国今年上半年的广告市场同样增长乏力，增长同比仅为4.2%，其中电视广告收入增幅4.7%，二者均低于GDP的增幅，2013年企业在广告投放上趋向保守，广告预算大幅削减。虽然今年央视广告创收额继续保持增长，且增幅高于同内广告市场和电视广告市场的平均水平，但素有“中国经济晴雨表”之誉的中央电视台黄金资源广告招标终于迎来增长之势下行的压力。
　　
　　2012年是全球大众传播的转折之年，狼终于来了。今年上半年谷歌的广告收入达到109亿美元，首度超过全美纸媒广告的总收入105亿美元。2011年中国网络广告市场规模已经达到511.9亿，超越报纸广告453.6亿，成为第二大媒体。而今年上半年的广告市场数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。互联网已经不再是新媒体，而是成为仅次于电视，受众第二大接触媒体，网络视频也逐渐成为主流。
　　
　　与印刷媒体的衰落不同，我国电视广告年收入仍稳居头把交椅，占有79%的市场份额，其中央视一直保持着全国三分之一的收视份额。面对互联网与省级卫视迅猛发展的冲击，央视以集团军的形式加大对各频道的整合力度，力保老大的江湖地位。
　　
　　垄断地位使央视在中国重大新闻方面有无可争辩的话语权。除了新闻立台，面对湖南、浙江、安徽等地方卫视的娱乐挑战，2012年，央视也积极争抢电视娱乐的份额。央视将原来归属于综合频道的电视剧组划归到电视剧频道统一管理，同时大规模进行节目调整，推出全新音乐与综艺节目，直面湖南、浙江、安徽等省级卫视的挑战。为确保2013年广告招标额稳中有升，央视对现场招标进行了三大创新：一是丰富广告回报，确保客户的广告传播效果；二是稳定调整广告价格，考虑市场形势，以稳为主；三是推陈出新，并结合新节目，最大化满足客户广告需求。为此央视除了保留《朝闻天下》、《对话》等品牌栏目特约及贴片广告外，还会将《为你而战》、《最美那首歌》、《旗鼓相当》、《中国味道》等一批新节目、新活动纳入到签约认购产品中来。覆盖了15个频道共计96个签约认购产品，以广告集团军协同作战的方式力抗广告拐点的到来。
　　
　　中国品牌助推器
　　
　　在中国成为全球第二大经济体的过程中，中国品牌力量也在寻求突破。在中国能够深入人心的品牌一定要借助CCTV广告进行强有力的背书。CCTV为中国品牌的商誉背书，中央电视台广告招标在成为“豪门夜宴”的同时，央企品牌的市场份额和垄断地位也在进一步加强。而中小企业实现品牌快速成长的机会也正在收窄，所谓机不可失，时不再来。
　　
　　国家工商总局的统计数据显示，2011年中国广告经营额达到3125亿元，广告经营单位29万余户，从业人员167万多人，分别比上年同期增长了21.8%、13.03%和33.54%。中国已成为全球第二大广告规模市场，但总体上我国的广告业还处于较低的发展水平，只占GDP的0.6%，与发达国家占GDP2%的比例还相距甚远，这预示着中国广告业的发展空间仍然巨大。同样，中国已经超越日本，成为世界第二大经济体，但是不缺钱的中国仍旧缺值钱的品牌。长期以来，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。这也包括在国内面对众多国际化品牌的冲击。为此，中国品牌依托央视这样的国家品牌的权威与强势媒体，树立强势品牌地位，才有机会立足中国，走向世界。
　　
　　对于崛起的中国，塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号。在国家品牌力量的背书下，央视仍旧是塑造全国性品牌，乃至中国品牌走向世界的主要平台。央视已助力中国品牌走过黄金十年，还会伴随中国品牌走过未来十年。有钱的品牌不如值钱的品牌，一个大国的真正的崛起，必然要有伟大的品牌崛起！一个受世界尊敬的大国，必然要有杰出的品牌簇群兴起！
　　
　　中国正成为世界上最大的消费品市场，让消费者以中国品牌为荣，借助央视这一最有影响力的权威媒体，实现最有力的品牌背书，助推品牌更好更快地发展，建立中国企业的品牌优势是中国企业与企业家的责任与使命。
　　
　　2013年的央视广告招标在经历了19年的激增之后，正趋于平静。在全球经济面临复苏之际，这是经济下行的拐点还是新十年繁荣的起点？我们拭目以待。
　　
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