首页 > 科技 > 互联网 > 正文

解密2013央视广告招标:固定时点取谐音要大发
2012-11-24 14:56:31   来源:   评论:0 点击:




  158.8亿元,中央电视台2013年黄金资源广告招标预售的总额,这个数字比2012年的142亿元增长了11.39%,创下19年的新高。央视的广告招标一时成为媒体报道的热点。
  
  总的来说,央视广告招标经历了19年的风风雨雨,其中有两个潜规划:一是离不开梅地亚,这是一块历任央视广告部主任都不愿挪窝,吸金无数的风水宝地;其二,每年的央视广告招标都铁定在11月8日早上8点18分开始,是因为想要大发。
  
  事实上,2013年的央视广告招标原来也是定在11月8日,后与十八大开幕日期相撞,梅地亚成了十八大新闻中心,遂改在了11月18日举行。以前的每年广告招标,都是央视先开锣,湖南、浙江、安徽等卫视再一拥而上,分抢中国电视广告这块大蛋糕。但今年,地方卫视都等不及了,再加上有《中国好声音》、《非诚勿扰》等强档栏目撑腰,卫视“小兄弟”们不等央视出招,纷纷先声夺人,自行招标,而且斩获颇丰,增长惊人。10年前央视广告招标时,日期同样推迟到了11月18日,原因是十六大,那年的十六大也是推迟到了2002年11月8日举行,梅地亚也是十六大新闻中心。
  
  央视广告招标的增长之变
  
  正如央视广告招标会在2002年与2012年同样举行的时间之变,“2013中央电视台黄金资源广告招标”的增长趋势也出现了很大变数。
  
  至今,央视广告招标已走过了19个年头。从第一届的3.3亿总额,到2012年的142.57亿,央视招标收入整整翻了43倍。自2002年以来,央视广告招标总额一直在一条快速增长的通路中上行,近5年的年增长率都远高于GDP增速,2007年至2011年的年增长率分别达到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%,平均增速16.03%。
  
  不过,世界金融危机终于在今年拖慢了中国经济高速增长的趋势,经济下行的压力逐渐加大,更加预示出这一轮经济冬天的时间比预料的更长,更比预料的更冷。全球经济危机带来的大环境改变,已经拖累全球广告市场进入冰河期,而我国今年上半年的广告市场同样增长乏力,增长同比仅为4.2%,其中电视广告收入增幅4.7%,二者均低于GDP的增幅,2013年企业在广告投放上趋向保守,广告预算大幅削减。虽然今年央视广告创收额继续保持增长,且增幅高于同内广告市场和电视广告市场的平均水平,但素有“中国经济晴雨表”之誉的中央电视台黄金资源广告招标终于迎来增长之势下行的压力。
  
  2012年是全球大众传播的转折之年,狼终于来了。今年上半年谷歌的广告收入达到109亿美元,首度超过全美纸媒广告的总收入105亿美元。2011年中国网络广告市场规模已经达到511.9亿,超越报纸广告453.6亿,成为第二大媒体。而今年上半年的广告市场数据显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,互联网普及率为39.9%。互联网已经不再是新媒体,而是成为仅次于电视,受众第二大接触媒体,网络视频也逐渐成为主流。
  
  与印刷媒体的衰落不同,我国电视广告年收入仍稳居头把交椅,占有79%的市场份额,其中央视一直保持着全国三分之一的收视份额。面对互联网与省级卫视迅猛发展的冲击,央视以集团军的形式加大对各频道的整合力度,力保老大的江湖地位。
  
  垄断地位使央视在中国重大新闻方面有无可争辩的话语权。除了新闻立台,面对湖南、浙江、安徽等地方卫视的娱乐挑战,2012年,央视也积极争抢电视娱乐的份额。央视将原来归属于综合频道的电视剧组划归到电视剧频道统一管理,同时大规模进行节目调整,推出全新音乐与综艺节目,直面湖南、浙江、安徽等省级卫视的挑战。为确保2013年广告招标额稳中有升,央视对现场招标进行了三大创新:一是丰富广告回报,确保客户的广告传播效果;二是稳定调整广告价格,考虑市场形势,以稳为主;三是推陈出新,并结合新节目,最大化满足客户广告需求。为此央视除了保留《朝闻天下》、《对话》等品牌栏目特约及贴片广告外,还会将《为你而战》、《最美那首歌》、《旗鼓相当》、《中国味道》等一批新节目、新活动纳入到签约认购产品中来。覆盖了15个频道共计96个签约认购产品,以广告集团军协同作战的方式力抗广告拐点的到来。
  
  中国品牌助推器
  
  在中国成为全球第二大经济体的过程中,中国品牌力量也在寻求突破。在中国能够深入人心的品牌一定要借助CCTV广告进行强有力的背书。CCTV为中国品牌的商誉背书,中央电视台广告招标在成为“豪门夜宴”的同时,央企品牌的市场份额和垄断地位也在进一步加强。而中小企业实现品牌快速成长的机会也正在收窄,所谓机不可失,时不再来。
  
  国家工商总局的统计数据显示,2011年中国广告经营额达到3125亿元,广告经营单位29万余户,从业人员167万多人,分别比上年同期增长了21.8%、13.03%和33.54%。中国已成为全球第二大广告规模市场,但总体上我国的广告业还处于较低的发展水平,只占GDP的0.6%,与发达国家占GDP2%的比例还相距甚远,这预示着中国广告业的发展空间仍然巨大。同样,中国已经超越日本,成为世界第二大经济体,但是不缺钱的中国仍旧缺值钱的品牌。长期以来,中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品,全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品,即在经济高速发展的同时,没能树立起中国品牌在全球的地位。这也包括在国内面对众多国际化品牌的冲击。为此,中国品牌依托央视这样的国家品牌的权威与强势媒体,树立强势品牌地位,才有机会立足中国,走向世界。
  
  对于崛起的中国,塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号。在国家品牌力量的背书下,央视仍旧是塑造全国性品牌,乃至中国品牌走向世界的主要平台。央视已助力中国品牌走过黄金十年,还会伴随中国品牌走过未来十年。有钱的品牌不如值钱的品牌,一个大国的真正的崛起,必然要有伟大的品牌崛起!一个受世界尊敬的大国,必然要有杰出的品牌簇群兴起!
  
  中国正成为世界上最大的消费品市场,让消费者以中国品牌为荣,借助央视这一最有影响力的权威媒体,实现最有力的品牌背书,助推品牌更好更快地发展,建立中国企业的品牌优势是中国企业与企业家的责任与使命。
  
  2013年的央视广告招标在经历了19年的激增之后,正趋于平静。在全球经济面临复苏之际,这是经济下行的拐点还是新十年繁荣的起点?我们拭目以待。
  
  .

相关热词搜索:解密 2013 央视

上一篇:二六三收购资不抵债资产引争议 疑为收拾残局
下一篇:淘宝双十二号称不打价格战遭质疑 可能引起反感

分享到: 收藏
评论排行