【B2C案例】梦芭莎：直销购物运营模式
2012-10-05 16:27:12   来源：网络营销手册   评论：0 点击：

　　梦芭莎并没有将太多资源用在设计上面。李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了了解之后，便委托几家熟悉的代工厂小生产了一批货。李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，还积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。
　　
　　他们的第一个办公室是广州美院教师楼里的一个出租屋。在那里，李曙东、佘欣承跟几个IT人员凭着经验搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小，但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。如今，梦芭莎把公司总部设立在了广州，在这个装潢并不时髦的办公室里，并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂躁的设计师，而是有近百个电话座席以及几十名盯着22寸超大显示器指指划划的IT人员，墙上贴着各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标。
　　
　　去年，李曙东开始将家居服饰、鞋子、箱包等产品装入梦芭莎的平台。今年6月，金沙江创投给了梦芭莎2000万美元的第二轮融资，这笔钱将主要被用于新建仓储和继续优化IT系统。
　　
　　线上模式分析
　　
　　作为国内领先的女性内衣直销品牌，梦芭莎采用电子商务和国内直销购物相结合的方式，将电子商务和目录营销相叠加，为顾客提供长期个性化内衣商品和咨询，配合高效的配送服务系统，提供高性价比的内衣产品和服务，借鉴美国维多利亚式的目录方式，传播内衣穿戴知识，满足中国消费者个性内衣需求。
　　
　　创业初，性格谨慎的李、佘二人没有选择用网络营销让准备了半年的电子商务即刻登场，而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口，它不仅是小成本的初期推广，更承担着收集首拨营销数据的任务。
　　
　　在还是一个广告人的时候，李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略而经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”，他们使用了外籍模特，强调摄影和页面设计感。同时，梦芭莎一上来便主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的中国女性顾客，并把价格定在100元到200元区间—比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣便宜了六七成—让顾客觉得“尝试一下的成本并不高”。
　　
　　第一轮结果反馈回来，邮购模式的新顾客订购率达到了5%，而一般情况下只有2%。DM杂志第一次发行了几万份，后来就维持在一个月发一次的频率，最多一个月甚至可以发100到200万份。后来除了寄给老顾客外，还跟银行的信用卡中心合作，跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾客。
　　
　　由于网上选购不能试穿，梦芭莎允许顾客在购买后的30天内无理由退换货，且在一些大城市建立了线下实体店。为了降低退换货率，李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。线下的实体店里，内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。但为了尽可能引导女人购买尺寸合适的内衣，李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。梦芭莎将它主打的25岁到35岁年龄段做了细分，在其基础上又以体型、职业、收入等另作归类，通过这个方式匹配不同的设计元素，同时设置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等版型的分类。浏览网页时，顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。
　　
　　轻资产模式
　　
　　与卓越那样的纯粹销售平台不同，梦芭莎创立以来坚持销售自创品牌的女性内衣，他们认为只有将渠道与自己的品牌结合起来，才能实现价值的最大化。
　　
　　对梦芭莎来说，设计工作的性质其实更接近产品规划，产品本身的差异或许只反映在花边上。接下来的事情则被交给同梦芭莎合作最为紧密的11家内衣代工商来做，它们把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企业们需要先购买原材料，生产出成品，再将成品卖给梦芭莎。此外，梦芭莎跟这些工厂签下了“排他协议”，即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做生产。这样，设计和生产环节被梦芭莎处理成轻资产。
　　
　　这使得梦芭莎可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、秋冬两季的订货会，每次订货会上70到80个款，三到四组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款，如果以月为单位，梦芭莎一季会上100款左右，老款也同时销售，一整年算下来，光是内衣就发布了1000多个款。
　　
　　更快的速度
　　
　　作为一个电子商务公司，梦芭莎此前并没有投放网络广告。而在一年前，梦芭莎第一次投放网络广告，但这差点成为一个灾难。“买的人一多，供货一下子就跟不上了，订单满足率下降到60%。”梦芭莎联合创始人佘欣承回忆说。
　　
　　梦芭莎将快速的供应链管理视为自己最核心的竞争力，公司不断提升整个系统的处理能力，因为随着公司销售量级的不断扩大，营销、供应链、信息流跟现金流等几个要素会轮动地形成瓶颈。你的产品做得好，需求快速上升，供应链压力就增大，可能出现断货。相反的，你产品要是做不好，卖不出去，营销的压力、现金流的压力就增大。而所有出现的问题最终会表现为产品周转速度异常和成本的失控。梦芭莎从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期已经缩短至30天，而传统品牌则需要半年左右才能获得类似的结果。
　　
　　梦芭莎通常提前一年对产品做好规划，并在接下来的时间不断地改进产品的产销。它首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应，再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例，并以此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级，日处理能力已经达到一万单以上。而信息系统每一次的升级，公司都会根据消费者行为的反馈，调整部分运算法则，降低对市场的扭曲程度，提高分析结果的指导意义。
　　
　　据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。
　　
　　建议
　　
　　内衣是一种私密性产品，而且女性购买内衣更注重用户体验以及舒适性，线上销售女性内衣则无法很好的满足顾客这一要求，因此线下实体店应非常注重用户体验。另外梦芭莎一直忙于建立供应链、产品设计等技术性环节，而忽略了产品品牌的塑造和宣传，这将是影响梦芭莎未来发展的一个问题。