当当网被指“穷”得只剩钱
2012-09-19 11:10:36   来源：网易   评论：0 点击：

　　当电商的游戏规则变成不比赚钱，而是比谁撑得更久的时候，现金就成了这场游戏里最有价值的筹码。
　　
　　当当网“穷”，因为它不赚钱，但它有很多钱。截止到今年6月30日，当当网账上有超过14亿元的现金和存款。在当下资本市场的大门向电商紧闭的时候，这确实是非常傲人的资本。
　　
　　与此形成鲜明对比的是，当当网已经经历了连续多个季度的严重亏损。
　　
　　长期来看，不以赚钱为目的的企业都是耍流氓。当当网的盈利之路在哪？
　　
　　当当网曾经赚过钱。
　　
　　先来回忆一下那段赚钱的美好时光。2010年第三季度，当当网收入为6.07亿元，净利润3271万元，毛利率25.39%，物流费用12.61%，其他费用9.82%，净利润率为5.39%。
　　
　　当当网净利润
　　
　　-
　　
　　两年过后，今年第二季度，当当网的物流费用上涨了两个百分点，其他费用下降一个百分点，综合费用率上升一个百分点。但是，公司的毛利率下降到了13.07%，下降了整整12个百分点。所以该季度当当网的净亏损率高达10%。
　　
　　整体来看，当当网的费用率一直保持在相对稳定的水平。当当网净利润情况与公司的毛利率紧密相关。2010年以前，当当网的毛利率迅速上升，改善了公司的盈利情况。但进入到2011年以后，毛利水平急转直下，直接将当当推入了亏损的深渊。
　　
　　当当网毛利下降有多方面的原因。一方面，因为看到了图书行业的天花板，当当积极推进了百货化战略。在起步阶段，百货产品的毛利要低于图书行业。但更重要的原因是京东横刀杀入图书行业，掀起了图书行业惨烈的价格战。当当网必须拿自己的主营业务全力阻挡京东的进攻，最终落得巨亏的下场。
　　
　　当当网也在突围。除百货化以外，当当网还在推进平台化战略。当当网与国美、酒仙网等都签订了战略合作协议。当当计划累计引进不超过2000家商家，打造自己的网购平台。
　　
　　对平台而言，吸引第三方商家入驻最关键的要素就是流量。但是我们发现，当当网的活跃用户增长疲软。今年第二季度，当当网的活跃用户甚至出现小幅的环比下降，这是非常不妙的情况。
　　
　　从绝对值来看，当当网的季度活跃用户目前只能维持在600万左右。与中国近两亿的网购消费群体相比，这一量级还很难以平台的身份站住脚。
　　
　　回到其业务本身。我们发现过去几年里，当当网的费用率保持在相对稳定的水平。这一方面说明当当网业务管理相对成熟，但反过来看，这也说明当当网在费用方面的优化空间很小。
　　
　　2011年，当当网平均每个订单的总物流费用为11.7元，每单配送费更是只有6.5元。这一费用水平即使放到整个中国电商行业也堪称优秀。但是当当网的物流费用率却高达13.11%。
　　
　　问题的根源就在于当当网的客单价。当当网以卖图书起家，这就限制了它的客单价。当当网的客单价长期徘徊在80元以下，直接导致了其物流费用高企。不过随着百货化战略的推进，当当网的客单价近来略有改善。
　　
　　短期来看，当当网的现金流能够支撑它活下去。虽然当当网亏损严重，但是凭借持续增长的规模和相对强势的账期，当当网的经营现金流能够维持相对平衡。当当网收入年均增长率超过50%，其账期更是长达160天。这两个指标中的任意一个恶化，都会给当当网的现金流带来压力。
　　
　　熬过冬天以后，当当网就必须得为盈利算计。毛利方面，图书可供想象的空间已然不大，而当当网的百货业务还只能说是刚起步，未来有待观察。至于经营成本，与其说压缩费用，不如说提高客单价。当当网目前的客单价是电商不能承受之重。
　　
　　未来依然迷茫，但当当网至少还有钱。