电商大战：“军火库”+微博营销=共赢？
2012-09-14 11:22:46   来源：搜狐   评论：0 点击：

　　【《中国企业家》】随着刘强东主动示弱，轰动一时的8月电商价格大战算是画上了一个句号。虽然国美、苏宁等对手不依不饶，声称要把价格战进行到底，其实那和刘强东之前的强势高调一样，都是虚张声势，捞取“舆”利。大家都明白，要动真格的，谁都玩不起。
　　
　　今年以来，电商战场战事不断。4月，苏宁易购挑起价格战，国美、当当、京东等电商宣布参战。就在京东宣布6月18日店庆日促销活动后，当当、苏宁易购、天猫等竞争对手以“狙击京东”的口号投入价格战。遭遇围剿后，京东在8月迎来了“复仇”的时机。
　　
　　8月15日，财经作家吴晓波对这场雷声大雨点小的价格战给出了自己的判断：“这是一场蓄谋已久的‘测试战’，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻。最终，各方都将以自己的方式宣布胜利，其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”但冷静观战的吴晓波可能也没想到，这场京东和苏宁之间的大战，国美会从斜刺里杀出。
　　
　　这家原本江河日下的企业在这次价格战中，以大战初期较大的降价幅度，赢得了关注。然而，消费者的习惯会不会如吴晓波所言，发生“决定性的转移”？
　　
　　显然，京东是希望的，苏宁已经做好了准备，而国美却并不希望这种情况发生。国美高级副总裁何阳青声称，“保持商品价格线下线上同价，是国美5月份就定下的战略规划，在这个时间碰到这件事，使得我们更加顺理成章的、通过持续的营销手段，宣传我们的‘线下线上同价’的商业模式，使消费者回归线下。”
　　
　　京东要塑造中国版的“亚马逊”，苏宁打算成为中国的“沃尔玛+亚马逊”，而屡经大难的国美已经失去了进军网络的雄心与实力，满足于模仿沃尔玛的定位。只是，当下一次互联网浪头打来时，国美还能安全地站在岸上吗？
　　
　　备战资金“军火库”
　　
　　虽然京东、苏宁、国美三家价格战打得轰轰烈烈，口气一个赛一个大，然而这三个参战者谁都不是“高富帅”，这场价格战，其实是一场屌丝之间的互殴。
　　
　　2012年上半年，苏宁净利润同比下降29.5%至17.4亿；同店销售额下滑10.38%，跌幅超过第一季度的7.24%。
　　
　　7月24日，国美电器上市以来首次发出亏损预警，今年一季报显示，国美一季度实现6739万元净利，如此推算，国美在二季度的亏损将超过6739万元。
　　
　　2011年京东净亏损达13亿元，毛利率仅为5.5%。据投行简报，京东今年预计亏损加大至3.16亿美元。
　　
　　战场外效应
　　
　　A.比价网站得利
　　
　　卖电器的谁都没赢，这场价格战的赢家是比价网站。在刘强东挑起价格战的8月14日下午，一淘网便推出了针对这场大战的比价服务。各家电商对商品价格做出的所有调整，无论是大张旗鼓的下调，还是鬼鬼祟祟的暗涨，通过比价网站的实时监控，都一览无遗地暴露在了消费者眼前。
　　
　　B.家电股集体跳水
　　
　　8月22日前的10个交易日里，家用电器板块的跌幅仅次于金融服务、房地产、交通运输、建筑建材，跌幅高居第5位。然而，电商大战带来的家电热销，非但没让家电企业的股价受益，反而使其成为继金融地产、采掘等强周期板块之后，抛压最重的领域之一。
　　
　　分战场微博营销共赢
　　
　　本次电商价格战，微博分战场硝烟弥漫。
　　
　　8月14日上午，刘强东在微博上喊话，苏宁易购副总裁李斌下午在微博上作出回应，价格大战正式宣告爆发。其后双方在微博上交战多个回合。刘强东还参加了新浪微博的微访谈节目，唯恐事情不大、声音不高，将这场价格战炒得火热。
　　
　　据《南方周末》报道，京东这次微博营销有专门的营销机构NTA策划指导。NTA一位不愿具名的负责人证实，NTA参与了此次微博营销，他表示：“我们去年就开始给京东做微博营销，今年正式有了合作，这次京东价格战的微博营销，我们只是配合，主角是京东，是刘强东自己。”
　　
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