随视传媒发《社会化品牌观察研究报告》
2012-08-24 11:08:06   来源：TechWeb   评论：0 点击：

　　【TechWeb报道】近日，中国领先的互联网智能营销平台随视传媒推出《随视社会化品牌观察》之《食品饮料社会化指数报告》，通过随视传媒基于社会化媒体数据挖掘和数据分析工具“社交+”的智能分析，对食品饮料行业社会化媒体的运营情况进行了综合评价，并发布了食品饮料行业社会化媒体运营状况的排行榜：百威啤酒、星巴克中国等品牌的官方微博位列综合排行榜前五。
　　
　　报告结果表明：食品饮料行业整体重视社会化媒体平台，但是却不善于对平台的运营，各方面指数整体水平低于其它行业水平；在重大的食品危机事件中处理方式欠妥，甚至引起更大范围内的传播；相对于国内品牌，洋品牌官方微博更受青睐。整体上食品饮料行业的社会化媒体运营有待提升。
　　
　　食品行业社会化媒体运营低于平均水平平均每天发博3.5条
　　
　　截止到2012年2月底，超过13万家企业开通新浪微博。其中，食品饮料类企业微博独占鳌头，帐号总数超5万，超过新浪官方微博总数三分之一。
　　
　　大部分食品饮料类企业开始涉足社会化媒体。食品饮料企业平均每个帐号有4.5万个粉丝，但是不容乐观的是，其中78%的粉丝都是僵尸粉；食品饮料行业官博活跃度低，日均发博仅3.5条。不同食品饮料类企业开通微博的目的并不相同，小品牌关注自身品牌推广，大品牌更重视口碑的维护。
　　
　　从近90天的微博活跃度来看，大部分食品饮料企业微博活跃呈两极分化态势，50%的企业微博活跃度在近期有下降趋势。以嘉士伯、青岛啤酒、可口可乐为代表的酒饮类微博近期活跃度提升较大。以思念、惠氏、雀巢脆乐谷为代表的食品、奶制品微博近期活跃度有所下降。分析认为，这一变化可能受到季节性因素影响。
　　
　　外资品牌运维水平高于国内品牌
　　
　　从近90天博文的转评情况来看，百威啤酒转评数领先优势明显，近90天转评数近100万，日均被转评1.1万；从单条转评数来看，前四分别是百威啤酒、星巴克中国、必胜客欢乐餐厅、好丽友官方微博，近90天单条转评数均在800以上。从近90天品牌词提及情况来看，提及排名前三的品牌（阿尔卑斯、星巴克、可口可乐）均是国外品牌，洋品牌更受博友们青睐；从品牌提及TOP20所属行业来看，博文对食品饮料类的关注度较高，奶制品和酒类的关注度相对较低。整体上洋品牌的运维水平和受青睐程度远远高于国内品牌。
　　
　　5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。此次“王老吉商标之争”引起微博网友的广泛关注。从新浪财经报道该事件的传播来看，覆盖人群的数量一般，但质量很高，参与传播的人群多为行业内的专业人士，此事件作为商标之争的典型案例引起业内人较大的关注。从博友们参与转评的内容来看，舆论基本倒向加多宝，认为广药“坐享其成”，由此可以看出，王老吉品牌形象已经深入人心和网友们对加多宝的认可。
　　
　　尽管商标事件使加多宝火了一把，但是作为“中国好声音”的合作伙伴，加多宝显然没有很好地借力“中国好声音”在社会化媒体上强劲势头。“中国好声音”栏目的社会化媒体提及量是加多宝的3倍，平均每100条提及中国好声音的微博中仅9条含有加多宝。而加多宝官方博文内容与“中国好声音”的关联数量不足百条。
　　
　　近两年，在社会化媒体平台上爆发的食品问题越来越多，思念水饺金黄色葡萄糖杆菌超标、汤圆吃出创可贴，甚至是几年前的食品问题也被拿出来重新热炒，如兰州拉面掺砷，沙琪玛含硼砂等等经过微博大号甚至是明星的参与后，引起了更大范围的传播，很多食品企业“躺着都中枪”。社会化媒体已经成为食品安全的重要爆发源头！
　　
　　1、负面危机中，微博发布14分钟内决定后期转发的峰值，热度平均持续17小时
　　
　　女性是负面传播的主力军。
　　
　　食品饮料行业非常关注负面信息及其传播范围及热度，研究显示负面微博发布的前14分钟的转评情况决定了该信息被传播、关注的峰值。博文传播中，网络媒体如头条新闻、财经网等决定峰值的时间均值为5分钟。热门大号的峰值决定时间相对更长，基本在17分钟以上；另外，晚上19点以后发布的博文，基本会在第二天中午达到转评峰值，如果在晚间发布关于负面事件的微博，传播力会有所降低。整体上某一事件的持续热度平均在17小时，之后被传播的热度会急剧下降，无特别原因，该微博将逐渐冷却。从参与负面微博传播的性别构成来看，大部分以女性参与为主，女性占比54%，比男性高出8个百分点，显示出女性更关注食品安全问题。
　　
　　2、热门大号影响力大于网媒
　　
　　报告指出，负面博文普遍会在草根用户的社交圈子内进行讨论并传播，但是影响力较小。在雪碧灼伤食道、蒙牛被爆添加牛尿等多个负面信息微博新媒体传播以及二次转发过程中，网媒及热门大号的参与扩大了覆盖面，使得传播既有广度又有深度，形成社会性的事件。报告同时也对传统媒体官网与热门大号的影响力进行了对比，研究发现，在负面微博传播上，热门大号的影响力大于网媒。网络媒体由于自身行业的原因，博文内容和讯息更加权威，但也因此与博友间的亲密度较低，传播力受到一定限制。而热门大号的建博理念往往更加贴近粉丝，后者与其的距离感较近，因此传播力普遍较高。
　　
　　3、微博成为食品安全问题爆发主渠道企业无法客观判断问题真实来源。
　　
　　今年上半年，我国食品行业负面舆情达117个，高于2010年同期的32个和2011年同期的48个；负面舆情主要集中在乳制品、零食、饮料等行业，消费者投诉逐渐成为食品行业负面舆情的主要推动力。据新浪最新发布的数据显示，截止到2012年6月底，新浪微博注册用户数突破3.68亿，每日发博数超1亿条，微博使得当下的媒体环境中每个个体都有一个发声的“麦克风”。随着微博注册用户量的爆发式增长，微博已然成为食品安全等负面舆情爆发的主要源头和重要传播渠道。从“赵普微博曝光老酸奶和果冻中使用工业明胶”到“汤圆吃出创可贴，再到”棒棒糖上的死蟑螂“，每一事件都与微博的推波助澜关系甚密。甚至一两年前发生的食品安全问题又被重新拿到微博上进行传播，在众多大号的参与下，愈演愈烈。在这些爆发的问题中，有些确实是存在问题，而有些则让企业很困惑，问题是否真的存在还是有恶意操作者在对品牌进行攻击，企业在这方面的判断相对缺失，有些企业采取的手法是通过沉默来应对。
　　
　　随视传媒高级副总裁沈雁指出，从企业应对来看，食品饮料企业对新媒体传播仍较为陌生，企业普遍缺乏甄别负面微博真实性的能力。公司针对负面的处理态度对事件的平息至关重要，处理方式不当可能会引起另一波传播高峰。如何在社会化大环境下做好微博运营并及时有效的处理危机是每个企业所面临的难题。企业应该依靠针对微博平台科学的数据挖掘、数据分析，结合实情判断事件性质，寻找信息源头，有效沟通，友善解决及时公布结果。