电商价格战的冰与火：当局者清，旁观者迷
2012-08-16 11:02:00   来源：环球网   评论：0 点击：

　　或许多年以后，2012年的8月15日还会被人们反复的提及。这天，一场被冠以“电商价格战”的斗争，在几个电商行业“新贵”间爆发。每个人对这场针锋相对都有不同的看法，就连朝日新闻社一条与之无关的微博，亦可是种总结：“当局者清，旁观者迷”。
　　
　　火
　　
　　所谓“价格战”，尤其是在电商领域，很多消费者早已经司空见惯。往往隔三差五，就会有一家电商企业，找个由头发动一场促销狂欢，每个月都有那么几天像是良辰吉日。甚至这次价格战最重要的两方：京东和苏宁，此前已经多次直接或间接交锋。
　　
　　为什么唯独这一次如此火爆？甚至有媒体将此称为“第三次家电革命”。
　　
　　从旁观者的角度，这无外乎是一场企业间的微博约架。在越发稔熟社交媒体的京东带动下，苏宁、国美等所有参战方，齐齐在动手前互放狠话，且皆是比惨模式：来我这买吧，我一定比其他价格低，他降1毛我就降2毛，他敢卖1元我就卖0元！
　　
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　　如果此话当真，按照正常的逻辑推理，这几家的电器最终不单要白送给消费者，说不定还得倒贴上一笔钱。这几家企业都立字为证了，你还不信？如果战斗都激烈到倒贴白送的地步了，你能不关注？微博上都转疯了，各路媒体能不赶紧跟进报道？
　　
　　所有不切实际的幻想终会破灭。产品不对称、缺货、降价前一天突击提价……这些司空见惯的手段早在意料之中；而众人期盼的回合制无尽降价模式，也始终没有启动。甚至有的产品一天中价格虽然多次修改，但却呈现越来越贵的情况。
　　
　　选取一款原价9199元的电视产品作为比较，15日结束时对比情况如下。
　　
　　网站A售价为5399元，页面上红字标出：此价一出，胜负已分！还有什么理由不下单？
　　
　　网站B售价为5688元，页面上红字标出：此价一出，胜负已分。46英寸全高清智能LED电视(含底座)。每人限购一台。
　　
　　网站C售价为5678元，页面上红字标出：真正价格的享受，不一样的感觉抢鲜来临，机会不要错过！
　　
　　这种“此价一出，胜负已分”的红色标识，出现在京东、苏宁等多个产品的页面上，也可以认为是胜利者的宣言，也可以认为是失败者的认输。
　　
　　口惠而实不至的做法，让很多期待捡大便宜的网友非常失落。北京中关村中午外出用餐的人潮中，时常能够听到各种调侃、数落几家电商网站的声音。刚买过电器的小王比较了下，这一天同款产品的价格只比数个月前便宜了几十元。
　　
　　然而抛开较真的想法，这次的“价格战”仍然具备吸引力。京东商城CEO刘强东一早就在微博上透露：“20分钟，大家电接到将近5000万的订单”；而苏宁易购执行副总裁李斌同日晚间则表态，苏宁易购今日网站访客数、销售规模双双同比增10倍。
　　
　　准备装修房子的小博，一早没有丝毫犹豫的出手买了四台空调，网上的价格要比她之前多次去电器商场看到的价格，每台都便宜几百元。
　　
　　冰
　　
　　立秋之后的北京，仍然有灼热的太阳。8月15日是一个周三，这样的时间段里，逛电器商店的人少之又少。无论网上是否已经炒的热翻了天。
　　
　　在中关村、在西三环、在公主坟，新浪科技去的几家电器商店，都是一番门可罗雀的景象，店内员工要比顾客多。就像是虚拟世界与现实世界完全割裂一样，很难在一家电器商店中有大战爆发的感觉。不过，几乎每个店员和稀疏的顾客都知道这件事。
　　
　　没有紧随网络的价签修改，甚至没有热情推销。店员会告诉你，某个折扣已经是最低了，而且随时可能没有，至于价格“和网上一样”。
　　
　　事实并非如此。以上面提到的那款电视机为例。苏宁店内这款产品的售价是5788元，而国美店内的售价仍是原价9199元。苏宁店员会拿出一个价格本，告诉你这已经是“底价”；而国美店员对于苏宁店内的价格，已经感到非常吃惊和不解了。
　　
　　线下优势何在？在配送问题之外，实体店的员工会告知你一个更灵活的解决方案：付款后三个月内可以暂不发货，此间如果你发现产品降价(店方不会主动告知)，那么就可以新价格重新成交一次，此前多付的部分可以退还。
　　
　　还有不少国产电器，线下销售时会搭送一些礼品。例如某款国产3D电视机，不单额外多送四副立体眼镜，还附送一个2.1音响(据称价值过千元)。
　　
　　在电视机之外，卖场的其他产品似乎和虚拟世界脱节更严重。比方在苏宁询问冰洗产品的价格，店员会提醒你说这些产品还没开始促销，建议用户17号之后再来。很早之前，苏宁就对外宣布将从17日开始，开始“击穿全网底价”活动。
　　
　　本来苏宁就准备发起一场促销，而京东让这个计划的一部分提前开始执行。
　　
　　战斗未完
　　
　　京东为什么抓住苏宁不放？刘强东在微博上解释原因时，曾暗示苏宁“动用个别地方政府关系来整我们”。然而对于京东的动机，外界有诸多不同解读。
　　
　　而来自《21世纪网》的报道指出，“苏宁的核心是二级市场估值，如果估值体系崩溃则满盘皆输。张近东以三分之二的股份来质押，只要苏宁股价被打到4元以下，极有可能引发信托公司大量抛售，股价重挫，进而达到令其被恶意收购目的”。
　　
　　由此这场价格战，泛起资本战的疑云。
　　
　　基于上述判断，《商业价值》在复盘这场价格战时进一步指出：“真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。不在资本市场阻击苏宁，这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘，这对京东的业务和资本路径都是一个重大影响”。
　　
　　无论如何，商战仍将继续。苏宁稍后将继续推进既定的818店庆计划，而国美也在微博上宣布：本周五起，国美电器全国1700多家门店调整价格，直破网价！全线产品低于京东，欢迎消费者现场比价！如果高于网上价格，门店及时调价。
　　
　　新浪科技发起的调查显示，此前75%的网友大多在线下门店购买大家电，而经此一役，有67%的受访者表示今后将线上线下全面比价。
　　
　　“最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移”，财经作家吴晓波在微博上谈到此次价格战时如此表示。而汽车之家创始人李想更直白的表达了同样的看法：“这一轮炒作过后，所有人都知道上网买家电便宜了”。
　　
　　这就好像盗梦空间，一种观念已经埋进很多人的心里。