可怕的90后
2012-08-13 10:19:52   来源：和讯   评论：0 点击：

　　中国互联网的下一拨主人将会是这些个性鲜明但极具包容性的年轻用户。他们有哪些特征？
　　
　　“美图秀秀”创始人吴欣鸿是一个与90后用户“打交道”多年的创业者：4年前，他用3天时间做了一个应用工具“火星文转换器”（将汉字转换成生僻的文字），在未做任何推广的情况下，仅一年时间便带来了四五千万的90后用户。做这款产品的时候，他没有想过赚钱，推出来后也很难找到盈利模式。但面对庞大的用户量，吴欣鸿当时想到了把原来的用户转换到一个赢利方向相对清晰、依然针对这个人群的一个产品，于是便有了后来的美图秀秀。
　　
　　这款傻瓜式的修图软件已有1.2亿的用户，核心用户群依然是90后。从火星文转换器无心插柳的偶然成功，到1年后专心为这个群体做一款产品，面对同样高涨的用户量，吴欣鸿最直接的感受是：就像从来没有人给他们做过产品似的。
　　
　　5月上旬，这位来自厦门的80后创业者，在我们约见的北京建国门桔子水晶酒店大堂聊起这件事。他不讳言美图秀秀推出的第一个版本其实很粗糙，但90后不会像专业做IT的人或白领那样，“骂你这是个垃圾产品”。相反，他们对产品宽容度很大，会“在线留言鼓励并且感谢有这样一款产品，满足他们的需求”。
　　
　　零点咨询向本刊提供的一份数据显示，全国90后人数约1.4亿，占总人口的11.7%左右。2011年，CMI校园营销研究院与新鲜传媒联合发布了一份报告《互联网下的90后》（以下简称《90后报告》）。他们给本刊的数据是，目前中国高校2900万以上的孩子大多是90后，在校4年中，每年产生的消费最少达3000亿元以上。
　　
　　“从2012年开始，每年将有近700万90后大学生走出校园，成为最具潜力的新生消费力量。”这份报告描叙道，“作为在互联网下成长的一代，90后新生消费群体有很多自身的特性，这将深刻的影响到包括互联网在内的企业营销环境的方方面面。”
　　
　　被互联网公司忽视的一代
　　
　　“90后不是一个简单的代际划分。”中央民族大学文学与新闻传播学院院长沈虹，是《90后报告》的专家团成员之一。她说：“他们接受信息的渠道、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响，而不同于非数字化时代成长起来的其他人群。”
　　
　　2011年，《90后报告》项目组成员历时5个月，在北京、上海、广州、郑州、成都等8座城市里，访问了33所高校的大量90后。联合CMI校园营销研究院一起做这个项目的新鲜传媒CEO纪中展和沈虹发现，在他们所调查的这些城市里，有70%的90后在小学或初中便开始接触互联网；每天都接触网络的90后大学生达61.7%；互联网在90后中的普及率为100%。“一个伴随互联网长大的群体。网络化和数字化的生活，在真实地笼罩着他们。”沈虹说。
　　
　　互联网、数字化生活现在也同样笼罩着已是社会精英、中流砥柱的60、70后，以及坐在写字楼里的80后们。但，这些人群不是分身于各类公务、应酬、家庭，就是房奴、卡奴、车奴，并且还得面对赡养父母、抚养小孩的生存压力。很难想象，他们会花费大量的时间与精力在线上聊天、浏览新闻、上SNS社区、听音乐、看电影等行为上，而这些行为却是90后、尤其是脱离了升学压力的大学生在网络上常做的事。其中，QQ、人人网则是他们最青睐的即时通讯与社交网络（分别占比97.6%与80.2%）。
　　
　　这是一个在互联网上高度活跃、对新生事物充满了好奇感、乐意为产品付费的群体。
　　
　　“他们从小就会用手机，碎片时间基本都会使用在移动设备上。90后绝对是移动互联网的一个主力。”尚丹是摩天轮的创始人。摩天轮是一款基于真实地理位置的城市地产社交游戏，产品锁定的核心用户为90后，2010年下半年推出这款产品的时候，便直奔移动互联网的平台。
　　
　　尚丹觉得，很多90后从小学就开始用QQ，对于游戏里面的各种炫耀性应用和收费性质的VIP、游戏Q币等都已经形成了付费习惯。于是在今年上半年，她想到要推出一款针对90后付费性质的社交游戏——《金币很忙》。上线不足一个月，“就有小孩充了2000块钱”。尚丹说，付费情况比他们原来预料的要好一点。
　　
　　今年夏天刚从华中科技大学毕业的杨元从武汉回到了老家北京。一个多月前的一个下午，《创业邦》在人人网所在地北京北三环静安中心访问时，一位负责产品的员工对记者说：“最近一款叫‘我要当学霸’的APP在90后中很火！”
　　
　　杨元是“我要当学霸”的开发者，瘦高个儿，22岁。在毕业前夕的5月初，他出于一种自娱自乐的心理，在人人网推出了这款面向学弟学妹们的APP，一个星期的时间便带来了10万次的下载量。“一夜之间有很多很多的学生都知道这个东西了。”杨元说。
　　
　　在聊到移动互联网时，他形容，周围的同学使用手机的频率到了“疯狂”的地步：“到什么程度？我经常在食堂看到，排队打饭有人拿着手机；吃饭的时候，有人拿着手机，边看手机边吃饭；就是几乎你所有不在思考、不在学习的时候，都会拿出手机看一下。尤其是晚上睡觉之前，使用量会上升得很快，很多同学都会躺在床上耍一耍手机。”
　　
　　与这种“疯狂”相对的是互联网产品在这个群体中的缺席与贫瘠。从PC端一直延伸到现在的移动互联网，“大家用手机也就是满足最基本的一些需求，通讯、浏览器、看电子书、游戏，感觉没有特别给90后用的应用和产品，跟校园外的人没什么区别”。
　　
　　杨元说，在这些产品和应用里，很多学生都热衷于用手机看电子书：“超级多、超级能看，在课堂上，你要找一个没在用手机看电子书的这不可能，所以说会下一大堆看电子书的各种各样的软件，譬如多看阅读、熊猫阅读、QQ阅读等等。”除此之外，就是用手机玩形形色色的游戏了。
　　
　　在杨元的观察里，付费情况“存在两个极端的阵营，一类是喜欢折腾手机，他们有‘越狱’的能力，喜欢用免费、盗版游戏；但身边还是有很多同学会坚持付费，觉得自己好像也不缺那几块钱，给开发者也挺好的”。
　　
　　杨元觉得，他们更喜欢在互联网上尝试新鲜的事物。因为这些事物尝试成本很小，下一个APP要么是免费的，要么也就几块钱，如果觉得好的话还会推荐给身边的人。
　　
　　因此他认为，他们有付费习惯并非不可思议。小时候买一个正版的游戏要花几十到几百元，“但是现在你玩儿手机，iPhone上面一个游戏撑死了12块钱，绝大多数都是6块，就跟小时候去中关村买盗版盘这种感觉是一样的，所以在价格上还能接受”。
　　
　　“我们在网上要付费体验一个产品的话，会觉得很奇怪。会想，我为什么要花这个钱呢？”34岁的纪中展微胖，是一个“00后”男孩的父亲。2004年他成立新鲜传媒，一直在做的业务是校园营销的咨询。他说：“除了腾讯QQ，90后是中国移动动感地带早期利润的最大贡献者，它们一开始就培养了90后的付费习惯。”
　　
　　纪中展和一帮朋友聊到过一个现象，大凡看到哪两家公司骂仗，自己就会想“这两个家伙又开始炒作了”，接着会来一个评论“都不是好人”。但90后不会关心媒体怎么说、谁在骂，谁骂赢了。“他们看谁的用户体验好、谁经常用、谁的产品自己最喜欢。90后乐意为自己喜欢的服务心甘情愿地付费。免费的不一定是他们喜欢的产品。”他说。
　　
　　纪中展觉得这是一个被中国互联网大佬、创业者们忽略的群体。今天，我们想到中国互联网时，第一时间闪现的画面多是掐架、谁山寨了谁、谁被谁山寨、“烧钱”、五花八门的数据、高深莫测的术语、技术、模式、云，以及各种高谈阔论。
　　
　　“那些只顾打口水仗的公司，很可能会被他们抛弃掉。”纪中展说道。
　　
　　他们的世界：部落VS多元化
　　
　　这个群体的人，从小到大都住在小区的高楼里，并且大部分是独生子女，线下与同龄人的沟通相对匮乏，网络成为了他们的一种生活方式。而人人网则成为了90后在互联网生存的一个部落。
　　
　　7月19日，人人网给本刊的一份数据显示，现在人人激活用户数为1.542亿。其中，90后激活用户约占四成，也就是说，在这个平台上出现的90后用户将近4000万。
　　
　　此前向我们推荐“我要当学霸”的人叫李杰（化名），他是人人网的产品负责人。他说，如果仅仅是观察、研究他们在互联网的行为轨迹，不足以了解这个人群的一些特质。每隔一段时间，负责产品的团队都会跑到这个人群里去，“去发现他们内心更深层次的东西，他们的兴趣是什么？近期和未来的计划是什么？甚至，说说他们的梦想是什么……”
　　
　　2008年第一批90后踏进大学后，沈虹开始观察这个群体，她其后的博士论文也是围绕着这个人群作为主题。最终，她发现很难用一个普世价值的标签去概括。后来，他们在推出《90后报告》时一再推敲，最后勉强找来“有个性”这样的词汇作为他们的标签。她觉得这依然是一个不够完全准确的描述，从每个个体去看，他们的个性都是多元的、具有差异化，不是同一型号的“社会产品”。
　　
　　归纳起来，这个群体表现出来的一些相对显性的特征为，追求个性与自由，乐意分享，具有包容心，行动力强，是现实的理想主义者，判断问题客观、理性。“（他们）天生就善于协作，创新就是（他们）生活的一部分。”对于这些在数字时代成长起来的年轻人，美国著名新经济(310358,基金吧)学家和商业策略大师唐．泰普斯科在《数字化成长3.0》一书里如此写道。而自由、分享、协作、包容、创新等这些特质，或可以被看作是“互联网精神”在这个群体的鲜明体现。
　　
　　有豆瓣网友在《数字化成长3.0》一书的书评里写道：“你会发觉，他们远远不是‘垮掉的一代’，他们身上的很多特质代表着未来。”
　　
　　“我感觉90后都挺幽默的，大家都挺有趣儿，看事情更开朗、更天真。开个玩笑，说一些比较过分的话，大家都能接受。这也体现在大家的包容性上面。”杨元说。沈虹在调查结束后也惊讶于这个标榜个性的群体对主流价值观的高认可度。
　　
　　2010年下半年，零点咨询曾在北京、上海、广州、武汉、常州五座城市做过一个有关“90后文化检测”的调查。当时的样本量在2000人以上。张军是零点的业务总裁，他在关于这次调查的一篇文章里的评价：这个群体里的人阳光、自信、勇敢，拒绝虚伪，抵制权威，将会是推动社会走向公平、公正、开放、透明的不可忽视的力量。“自卑落后、厚黑阴谋在他们的内心从未萌芽……我相信阳光、自信的90后的诚信才是真正源自内心的，也相信90后主导的社会将不会再出现三聚氰胺、瘦肉精等类似事件。”
　　
　　李杰说，很多刚入校的90后大学生都会参加学校的一些社团，而这些社团通常在人人网上都建有主页。对于这些参加社团的学生来说，这是一个扩大自己交际圈的便捷平台。但他说，90后不像他这样的80后会待在一个相对大的圈子，因为觉得大家都差不多。他们会把圈子划分得很细，每一个圈子都会有一个明确的指向，“譬如玩游戏的在一起，喜欢动漫的呆在一个圈里，玩滑板的又是另一个小圈子”。
　　
　　“你可以把90后视为一个群体，有某些共性，但它本身的特征是‘分化’的。像我这样在北京、上海、广州这些大城市里生活的孩子，跟那些在二三线城市成长起来的90后，其实差别挺大的。但我也不知道他们在想什么，比如说我用人人网和微博，他们可能就会用QQ空间和朋友网。”杨元说。
　　
　　去年下半年人人网推出了一个类似轻博客的小站项目。“我们想让有共同精神属性的人在这个平台聚合在一起。而这个尝试效果非常明显，现在已建立了60万个小站。”李杰觉得，90后虽然强调自我、个性，但他们有个特点，发现这个社会不只有一种价值观的时候，会去尊重其它的价值观，而不是本能地排斥。因此在他看来，小站的意义在于它在内容上的多元性。在这60万个小站里，用户划分了不同的主题，有人专注DIY，有人喜欢旅游、摄影，“甚至还有人，将自行车配件研制的过程发了上来，和用户一起讨论。一个配件的设计，最后其实是一群人定下来的”。
　　
　　李杰说他们要做的事是，创造一个非常多元化的可能，“让用户自己去找对的人，找对的内容”。
　　
　　“除了有很多人会在上面发跟自己心情、生活相关的文字外，照片也发得非常多。它成为了90后这个群体联系朋友、了解朋友的平台。”李杰还发现，这个群体对信息、内容有非常大的需求，喜欢去找各类觉得有价值的内容，在网络上他们很乐意把它们分享出去。“他们很热衷于把自己喜欢的东西，推荐给线下真实的朋友和线上的好友。”为此，作为一家社交网站，人人网想去寻找、建立一层以精神世界为纽带的新型的关系。
　　
　　他觉得，在社交方面人人网与Facebook有不少共同的地方，譬如偏向于真实的关系，跟身边的朋友分享各类信息等等，但他觉得在中国做社交网站比美国要难得多。“国外毕竟不用面对腾讯QQ这样大的网站的挑战对吧？”结合不同的环境，李杰说人人网在寻找与同行的差异：“比如说，我们在社会化内容领域也许会做得不一样点。”
　　
　　人人网提供给本刊的7月6日的UGC类型（用户生成内容）数据显示，他们最活跃的类目为“状态”，当天有151万余人发表了324万余条状态；其次是323万条各种内容的分享，用户数为127万余人。
　　
　　蘑菇街CEO陈琪觉得，过去的互联网都是基于男性的理性逻辑，开发出了一堆偏工具性的产品，倾向于大规模搜集用户数据，套用某种数学模型把一个产品表现出来。但面对伴随互联网成长起来的“N世代”的出现（即伴随互联网、数字化成长起来的年青人），“未来的互联网（产品）未必如此，可能会更趋向于一些非常细微的情感、直觉、想象力的用户体验。它还是会用原来那套计算机的科学办法去解决问题，但在做产品的思路上，很可能会与原先不一样了”。
　　
　　吴欣鸿最初推出火星文转换器时没有做任何推广，全凭90后这些用户的口口相传，却带来了让他感到特别意外的用户量。这种乐于口碑传播和分享的效应，陈琪也看到并感知到了它的威力。
　　
　　“如果能抓住某个点，精准切入，哪怕在前期只覆盖了（数量）不怎么大的一群人，以后都可能成为很主流、很大的一个产品。”陈琪对《创业邦》说，早期的互联网公司都在遵循一个规模经济的逻辑，用一种大统一的方式去解决用户的需求，“可无论是90后还是80后，人和人之间，一代人和另一代人的需求都存在差异。慢慢地，肯定会被那种更加个性、精准、垂直于某一个人群的需求、服务替代掉一部分”。
　　
　　尚丹的丈夫是北京某高校的法语老师，这使得她有更多和这个群体接触的机会。在她看来，像她这样的80后，小时候总会被老师、父母灌输一些正统的思想，能接触到的也是很单一的媒体。“越是单一，就越可能跟着它的想法走。假如你能接触到20、30家媒体，很可能会培养出你的判断能力。”从小就接触互联网的90后，面对海量的信息“变得很有主见、特别有思想”。并且，他们的父母有些出生于60年代末，有些是70后，受过系统的教育，培养孩子的理念很可能也和过去不一样。尚丹说：“（他们）会鼓励孩子，你要有自己的想法，你的想法很重要。在我的了解里，90后几乎不会去看《新闻联播》。”
　　
　　“做小站，是我们社会化内容领域的第一个尝试。互联网发展的时间短，过去很少谈用户研究。我相信这个行业，也许会去学习类似传统工业设计的思路去做产品，它会给互联网更多提醒。”李杰说。
　　
　　大佬们做不了的事情
　　
　　杨元称“我要当学霸”是“闲着没事做出来的”。这款APP发布后，“根本没用什么推广，它就自发地火起来了”。这就像吴欣鸿当年推出火星文转换器一样，让他感到很意外。杨元说，在校的90后都很依赖手机，他们自己也会觉得耽误学习。这就激起了很多人希望自己有节制地去玩手机的迫切需求。
　　
　　用户下载了“我要当学霸”后，在人人网上设定学习时间，整部手机便进入了锁屏状态，任何实体按键都不能使其退出。如果动用按键，它的提示也很有趣，譬如“不要摸我嘛，人家会害羞的”、“亲，要好好学习不要玩手机嘛”。如果要放弃学习，只能在人人网上操作。为此它会弹出警告窗“亲，好好考虑啊，放弃学习就要接受鄙视哦”、“对不住大家，我又在学习的时候玩手机了，麻烦看见的每人回复一句‘你这货永远成不了学霸’，跪谢！”等提示语——而这些状态，会在用户的人人网的主页上同步发布出来，并可能有人为此回复，“鄙视”这种半途而废的行为。
　　
　　杨元有几个在新加坡念书的同学，他们都用Facebook。因此他在考虑接受同学们的建议，推出一个针对新加坡或海外华人市场的版本。对于“我要当学霸”的“走红”，杨元很平静：“满足的无非是这个人群的某些基本需求。”他与吴欣鸿都有一个很鲜明的、共同的感受：90后这个群体接受新事物的能力和包容性特别好。“比如说，我做的APP不是特别好，可能有一些粗糙，但是他知道这是一个学生做的（难免有不专业的地方），特别能接受这个东西，不会吐槽，也不会恶语相向。”
　　
　　他说：“我感觉90后正能量其实挺多的。（他们）更敢于尝试、践行自己的梦想。”尚丹也说过类似的观点，她有一个深刻的印象：“他们想做一件什么事情的时候，就会想办法去做，他们不会在意你说什么。”
　　
　　与杨元同城的徐德尘已在北京十一学校休学一年。2012年夏天，在他的同窗忙着高考、出国的时候，他则忙着和投资人见面。这个留着山羊须、18岁的年轻人是在聊网的联合创始人。
　　
　　去年，徐德尘念高三。当时家里打算把他送去国外念大学，但他义无反顾，选择了休学创业。他和朋友一起创办的这家在线学习英语口语的网站“在聊”，已经在今年6月初正式上线。
　　
　　在聊网上的英语老师基本上是来自美国各名校的大学生。经过网站的审核，他们的个人信息、擅长聊的话题等类目便展示在这个平台上。这个网站希望并帮助用户在这里找到价值观相同或趣味相投的老师，然后支付一定的费用，以交流感兴趣的话题的方式学习英语口语，网站则会从中收取一定的佣金。
　　
　　一年前，徐德尘认识了在聊网创始人张林轩。张大徐2岁，2011年在十一学校头次见到徐德尘时，他说他打算创业。两人很聊得来。徐德尘刚进入高中时本来就有创业的念头。他觉得张林轩的项目好，就放弃了出国的念头，休学和张林轩及团队一起推进在聊网的项目进度。
　　
　　这个10个人的团队，平均年龄19岁。在北京五道口的华清嘉园，他们租了一套280平米复式结构的房子用作办公场。这里也是10个人的住所、“食堂”与附近高校学生团体举办沙龙的场所。
　　
　　在五道口一家四川菜餐馆，徐德尘介绍我们认识了李闻天。李闻天和徐同年，今年毕业于北京西城外国语学校。高考前，他和8个同学推出了一个定位做校园周边产品的网站“拖堂网”，目前正处在改版的阶段。李闻天说，这个网站只是为了起到宣传自己产品的目的，以后也会丰富网站的内容，目的是为了吸引更多的人来关注，而业务主要在线下进行。
　　
　　前不久，他们推出了一款产品叫“校服熊”，将下订单的中学的校服做成缩小版，穿在一只玩具熊上。这款看似简单的产品却得到了很多学生的认同。李闻天说，他们觉得这只小熊穿的是自己学校的校服，很亲切，“45元钱一只的价格也能接受，无非是这些同学一两天的饭钱”。
　　
　　李闻天说，高考前夕的两个月没太用精力去推广这个产品，他们主要和一些中学校园的学生会谈合作，由学生会去宣传。“但两个月的时间，订单就突破三千了。”李闻天说，他们会一直做高中生的产品，接受一些学校的特殊订购。譬如，他们在想，学生对自己的学校有认同感，也可以画一些针对某个学校的漫画，“一个动漫人物，穿上他们学校的校服，再配上幽默的故事”。
　　
　　他并不着急去找大笔钱投入，觉得现在还只是试水阶段，“先出一系列的校园产品后，看看哪些产品好卖再说”。
　　
　　杨元觉得，他们这个群体在互联网上，将来说不定会有很多的创新和大的作为。因为他发现，这个群体里的人，有很多在念初中的时候“就会做网站，会编程，会做APP，等他们上了大学，有很多相对自由的时间的时候，很可能开发出更多还蛮有趣、蛮新颖的互联网产品出来”。
　　
　　杨元毕业后进了百度做产品设计。他打算先历练两年再考虑去创业。这个群体正在陆续走向社会，具有创新精神，为此，他希望无论是社会还是天使投资人都能给他们更多一些关注。
　　
　　在聊网目前还没有拿到投资。他们现在只能每天熬夜细化产品。
　　
　　在五道口的川菜馆，《创业邦》和徐德尘聊到创新的话题，他说：“我觉得所有的创新都是为人服务，为实现人的价值而存在。”
　　
　　90后在互联网上的行为特征：
　　
　　1、聊天、交友构成了这个群体主要的网络生活；在移动互联网上，除了满足基本的通讯需求，
　　
　　看电子书、玩游戏、听歌成为了其主要的使用特征。
　　
　　2、无论是在线下，还是在SNS社区，会细分自己的交际圈。
　　
　　3、手机已经成为90后大学生主要的上网工具。
　　
　　4、很少有90后大学生很少进行冲动消费。在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。
　　
　　他们具有付费习惯、愿意为新鲜感买单。
　　
　　5、在媒体接触行为上，网络是他们获取信息的主要途径，并对传统媒体形成了功能性替代。
　　
　　互联网精神
　　
　　1、相比之前几代人，他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。
　　
　　2、行动力强，敢于尝试、践行自己的梦想；正值创造力爆发的年纪，专业学习使他们有
　　
　　了一定量的知识积累。
　　
　　3、对于认可的产品，乐于口碑传播。
　　
　　4、他们遇到问题时有一定的自主选择权，父母很少对他们的生活进行直接地干涉，大部
　　
　　分事情都可以自己做主。
　　
　　5、除了兼职、实习、创业等社会实践以外，90后大学生对于社会公益事业也具有很高的热情。