病毒式微博营销惹众怒
2012-08-09 10:19:18   来源：南方网   评论：0 点击：

　　随着伦敦奥运渐入高潮，围绕奥运话题的微博营销大战也不断升级。在诸多互联网企业利用微博平台展开奥运广告攻势引发众多争议的同时，一些个人用户也加入到了“奥运商机”的抢夺中来。然而和企业奥运微博广告只是引发“扰民”抗议（详尽本报8月2日《微博营销因奥运争议四起》一文）相比，不少个人用户借用“抽奖”之名博取网友转发、加关注的行径更为恶劣，并由此引发了一连串的质疑之声。针对此现象，本报记者再度展开了一番调查。
　　
　　奥运段子盛刮“送奖”风
　　
　　在羽毛球名将林丹获得金牌后，微博上盛传了一个段子：“记者赛后问林丹：‘刚才比赛，你在输掉第一盘的不利情况下连追两局。大家都被你拼搏精神感动了。请问是什么让你对胜利如此渴求？’‘那是因为，早上我转发了一条微博：上面说只要我得了金牌，参与转发的人都能得一台iPhone。’说完林丹攥紧了手里的Nokia，憨厚地笑了。”虽然段子可以引来一笑，但是却从侧面反映了从微博平台中吹起的一阵“送iPhone4S和送iPad”的风潮。
　　
　　据南方日报记者从微博中搜索发现，一股“造句”风刮遍整个微博。大概句式是，“如果中国队……，我们就送……”，而多被套用的桥段则是中国队获取奥运金牌，将会送出iPhone4S和iPad等。据记者观察，在类似宣称送手机送平板电脑的微博中，大多都要求先要对微博博主加以关注，才可以“参加”送奖品的活动，而微博内容通常还会要求粉丝进行转发，所以短时间内导致了类似的“送奖品”的活动如病毒式传播般快速蔓延。
　　
　　关注并转发就能拿到手机或者平板电脑？微博上真的有如此慷慨大方的网友吗？据不少网友反映，这些所谓的中国队拿金牌就送奖品的“活动”，实质是一些微博博主在利用文字游戏进行的一种个人微博营销的方式。天猫（淘宝商城）新浪官方微博就发布了相关澄清信息指出，这些所谓“看起来很美”的微博内容，实质“有内幕”。据天猫（淘宝商城）新浪官方微博指出，这些“送奖品”的微博内容大多利用了文字中的模糊表达形式，来混淆类似“每一个人送一台”和“送给一个人一台”之间的异意。
　　
　　“这些所谓的送奖品的微博，大多数都是‘骗粉’的。”资深微博用户区琪毅在接受南方日报记者采访时，透露了这些“糊弄”网友的博主的用意。“其实是一些微博博主利用了奥运这个契机，变相地利用奥运进行个人微博的营销，设立没有约束力的所谓‘送奖品’活动，快速获得粉丝的关注，虽然很‘龌龊’，但是在微博这个平台上，却并不能对其有什么实质的惩罚。”
　　
　　病毒式“骗粉”备受质疑
　　
　　“发现在微博上说发中国金牌第一给所有转发的人送iPhone4S和iPad的，首发，立即就拉黑此人，因为这人一定是骗子，且完全没有底线和廉耻的骗子。发现有人转这个微博，立即拉黑，因为这个人是傻子，是没有判断力，又想占小便宜的傻子。”飞象网总裁、新浪微博社区委员会专家成员项立刚在对类似的病毒式营销“忍无可忍”后，在微博中作出了回应。据南方日报记者观察发现，类似的“送奖品”活动在经过短时间的快速传播后，已经在微博中大量的存在，对微博网友正常的沟通交流造成了不少的影响，而这些“糊弄人”的“送奖品”活动也逐渐被不少网友所“识破”，并纷纷进行抵制。
　　
　　“本来类似的加粉丝和转发就可获得奖品的模式，是不少微博博主利用来进行微博活动时常用的‘桥段’。”据某微博运营公司相关负责人关先生向南方日报记者表示，“如今被网友们利用来作为‘骗粉’的个人营销手法，也对原来真心想组织类似活动的官方账号造成了不小的困扰。”据关先生介绍，在类似的“送奖品”活动内容泛滥后，微博平台方面也适时地作出了一些标识，提醒网友不要轻信类似的“活动宣传”。南方日报记者从新浪微博中看到，如果并非认证的官方微博发出的类似“送奖品”信息，都会被加上“非官方活动平台发起，活动存在风险，参与请谨慎。”的标识，方便网友进行甄别。“对于不少希望奥运机会来好好‘营销’一下自己微博的网友而言，利用这种模式无疑是得不偿失的。”关先生介绍，在短暂的热潮之后，类似内容的博主往往会被网友进行拉黑的处理，微博的实际影响力和粉丝数并不会有太大的增长。
　　
　　然而关先生同时也表示，类似的“骗粉”营销在短时间内恐怕很难杜绝，因为围绕海量粉丝的微博“大号”，一条营销产业链已然成型。“现在不少公关和广告公司都很热衷于出钱请大号进行微博发布或者转发，以隐性广告的方式进行微博营销，也正是因为微博大号的商业价值开始得到了体现，一些看到生财有道的个人用户才会借助送奖品之类的骗局来吸引粉丝关注。”关先生称，目前微博营销市场还处在发展初期，乱象丛生难免，而要解决这种问题，还需要微博平台商在管理和监督方面多下功夫，同时也需要企业在利用微博平台进行营销的过程中加强管理和创新。
　　
　　事实上，企业在奥运期间利用微博营销并不乏成功案例，8月5日晚在林丹夺冠后，林丹自传《直到世界尽头》引发微博网友疯狂追逐。这背后很大程度得益于该书出版方以及卓越亚马逊、当当网、京东商城联手导演的一场微博营销大戏。据知名出版人沈浩波透露：“林丹夺冠瞬间，我们立刻在微博启动了大规模的微博首发，一夜间，总转发量超20万条。”磨铁图书统计，卓越、当当、京东三家网站首发当晚10点到12点，短时间内该书就卖了10000册。对此，关先生表示，企业在微博营销方式上的创新和突破才是引导这一新兴市场走向规范的关键。南方日报记者叶丹
　　
　　首届社交
　　
　　奥运会诞生？
　　
　　■延伸阅读
　　
　　虽然各大微博平台都在力争希望借微博作为奥运资讯的发布和汇总窗口，但是社交网络的属性决定了在微博上，网友的力量才是最为庞大的，而根据各大微博平台发布的数据可见，网友成为了本届奥运会在社交网络上最大的信息制造者。
　　
　　根据记者观察，由于本届伦敦奥运会与中国存在8小时时差，比赛大部分在北京时间16点至次日凌晨2点进行，并且多数金牌都将在午夜后产生，所以导致了移动终端成为用户观战主力。据新浪提供的数据显示，截至记者发稿时为止，新浪微博奥运话题讨论量已超过了1.8亿，其中，无线端奥运话题讨论量更是超过了1.02亿。而在腾讯微博中记者看到，由奥运羽毛球冠军林丹发出的微博排在了互动量榜首，已经得到了170万次的转播，而与奥运会相关的微频道也已经达到了10个。
　　
　　奥运会在微博中除了得到大量的网友关注外，在相关的数据中也归纳得到了不少有趣的现象，据新浪微博数据中心统计，在1.02亿次的无线端奥运话题讨论量中，有8364万次奥运话题讨论量来自移动客户端，1836万讨论量来自WAP。而床上、公共交通、马桶也成为了奥运期间用户使用无线客户端发布奥运内容地点TOP3，但让网友最意想不到的发布奥运内容地点竟然是产房。另外，从移动客户端种类上看，苹果客户端用户暂时以发布3978万次奥运内容讨论量荣膺榜首，安卓用户以3570万次屈居第二，WindowsPhone、塞班、黑莓等其他客户端以816万次排名第三。一项关于各移动客户端用户最关注的奥运词汇调查显示，苹果用户的关注热词为“肌肉”与“美女”；安卓用户的关注热词为“吃”与“运动服”；其他移动客户端用户则最关注“金牌”与“裁判”。