85%假货！电商大牌假货生存内幕
2014-07-30 09:27:51   来源：亿邦动力网   评论：0 点击：

　　聚美、京东售假引爆行业热点。显然，平台模式对于假货、水货的管控能力正在随着“规模传说”不断削弱，相反被放大的，是消费者对电商的信任度再次降至冰点。不过，某国际一线大牌电商操盘手日前揭露的行业内幕更加更加骇人听闻：不仅仅化妆品电商假货横行、信誉扫地，现行电商平台上销售的奢侈品、国际大牌中85%都是假货！

　　以下是亿邦动力网与这位业界深喉对话，刚好资深电商人士、华平资本投资顾问黄若也于今天发布新书《再看电商》，亿邦小编也在现场向“黄老邪”讨教了该问题。

　　亿邦动力网：聚美优品上市之前虽然在货源管控上也备受质疑，但没有任何实质性的证据能够证明。这一次被曝光售假，好像是真相大白的感觉。更令人匪夷所思的是，一向标榜正品行货的京东也牵连在内，这不仅仅让这两家上市电商公司很受伤，更让电商行业遭遇信任危机。

　　深喉：信任是最大的成本。这也是为何国际大牌至今都不愿意为电商平台授权的重要原因。

　　亿邦动力网：假货问题不是从电商就开始了，线下流窜似乎更为严重。但打假在国内市场都变成了消费者行为，举报、投诉、给差评，乃至打官司。国际大牌在针对假货问题方面似乎显得被动且无能为力。

　　深喉：谁说没有行动，只是没有效果。要知道打假执行成本非常大。超乎外界想象。过去几年，国际大牌的销售都在快速增长，那些中国的职业经理人也就不关注了。

　　亿邦动力网：打假是一个巨苦逼的事情，除非和职业经理人的KPI挂钩，打假等同于销售额增长，就会见到效果。

　　深喉：是的。

　　但你要知道，假货的意义就相当于晋江系医院集团、江湖郎中对搜索引擎的意义一样。以前某平台商曾经说过，最大的乐趣，是真货假货一块儿卖，在调性与收入间找到平衡。

　　假如平台上某个品牌卖的多了，可以吸引品牌商官方入驻——因为数据已经说明了，是有很多用户需求在这里等你。这个时候，平台商也开始收网，清理假货，引入品牌真神。

　　要知道Burberry进入天猫国际的条件，就是要天猫和淘宝针对所有销货渠道进行清理，赶除假货。

　　再比如，这次京东机油其实销售的是水货，被品牌商认定为假货，目的是为了清理渠道。

　　亿邦动力网：如果上市的电商平台也是这样睁一只眼闭一只眼对待供应商，这会让消费市场和二级市场对电商产生信任危机。

　　深喉：聚美优品的一个投资人曾经讲过，售假从来就知道，只要官不管民不究，就照旧，要是有动静了就抛售。在这之前，投资人早就赚翻了。

　　亿邦动力网：那些有拿到大牌授权的B2C平台也不掺水货或者假货吗？

　　深喉：都是直接在欧洲国家，比如意大利渠道商采购的。但是，渠道商有无掺假就无从鉴别，不能百分百保证了。

　　那些高端品牌，国内电商平台是无法向品牌公司直接买的，品牌也不会卖给平台，因为会冲击到他们在中国市场分公司或总代的利益。

　　但是，卖到欧洲本土渠道商的货源就不好监管了。这其中不排除最可怕的一种情况，本土渠道商到中国买高仿，运回意大利，再掺进里面买回给中国。

　　亿邦动力网：吓人。平台根本无力监管。那些所谓的售假赔偿条款、协议不是成了摆设？万一用户较真起来，如何应对？

　　深喉：用户要出示品牌公司鉴定报告，一般消费者很难搞得到。即使消费者很牛，拿出报告来，但平台大部分处理方式也就是退货。

　　亿邦动力网：可以去柜台啊。

　　深喉：是的，一般柜台会告诉顾客是假货。但是柜台验货有两个问题，一是鉴别真伪能力有待考证，二是柜台的话也不具备法律效力。

　　亿邦动力网：打假成本高，维权成本也高，这才导致假货横行。

　　深喉：奢侈品B2C电商渠道上的货，目测85%以上的都是假货。

　　亿邦动力网：不会吧？

　　深喉：JD50%，YT40%，JM100%，VIP70%，XIU70%……

　　亿邦动力网：好了好了，太骇人听闻了。那TM呢？

　　深喉：TM里跑量最大的是YT和第五大道，除了官方旗舰店，其他基本上都是假货。

　　亿邦动力网：电商不会如此没有底线。会有部分是水货吧？

　　深喉：假货！

　　亿邦动力网：到这种程度了，品牌商也坐视不理？

　　深喉：品牌商通常暧昧态度。这是市场思维，而不是道德思维。与品牌商在某个市场上的大小、市场本身的成熟度有很大关系。

　　对假货问题，要区分为三个阶段来看：

　　1、大牌刚进入中国市场的时候，往往是有品牌高度，但没建立广泛市场的知名度。如果有人仿冒，等于替品牌商去做了品牌普及的工作。这个时候品牌商没必要去打假，采取放水养鱼策略。

　　最典型的是微软。早期虽也喊打假，但某种程度是容忍盗版。等市场占有率足够高才采取断然的反制措施。

　　2、第二个阶段，真货假货市场保有量平衡的阶段。大牌自有渠道可以铺到一定程度，同时容忍一定程度的水货与假货。
　　3、第三，打假阶段，此时市场已经完全拿下，不需要假货水货替我宣传了，开始收网。

　　之前发生过巴黎欧莱雅知情人集中采买，并举证索赔的事情。那个供应商在北方很有知名度，几乎所有大电商平台都是他供货，血淋淋的事实啊，明知故犯，被抓个现行。事发时，行业都吓死了。

　　以下是淘宝商城创始人、当当网原COO黄若向亿邦动力网关于电商平台售假一事，做出一阵见血的麻辣点评：

　　电商平台模式其实是很低端很初级的模式，却也很符合“中国国情”。

　　零售的世界里唯一追求的就是效率，除非是极端高端的奢侈品电商，比如卖爱马仕的包，毛利率高到98%，效率不效率无所谓。

　　效率来自于规模、经营持续性。但平台模式很多人在卖，在接待海量用户。不管如何去规范，哪怕对平台上所有商家都进行军队化管理，集中培训三天三夜，商家对商品品质、服务的理解也不可能做到一模一样。用户今天碰到张三，享受五星级的待遇，明天再找到李四，服务标准又是另外一套。这种高高低低的服务质量，平台很难产生持续性的购物体验。

　　所以，反观现代零售走到今天，发明了很有趣的词汇——连锁业态。背后就是经营标准化，促使顾客的期待值被固化，最终让单位经营成本降低。

　　为什么说平台特别适合中国国情？除了针对电商的税收漏洞之外，平台把很多经营成本社会化，这是买卖模式无法比拟的。

　　买卖模式下，采购非常专业，是核心竞争力，一万双鞋卖不掉，或者买了一双假鞋，电商必须自己承担。但平台模式做生态圈，让所有人来卖鞋，一百个卖鞋的，五六十个卖家都是亏损的。作为平台提供方，会觉得无所谓，因为平台的财务报表很好看。但卖家亏损的成本被社会化。同样，如果有假货，这个损失也是被社会化的。

　　为什么被社会化，因为这个行业还处于快速增长的阶段。所以每年有20%-30%的人就牺牲掉了。只见新人笑，不见旧人哭，不等于这个平台是高效、合乎商业逻辑的。

　　所以，从长远来看，不认为平台可以持续主导社会零售业态。

　　回归当时淘宝提出做淘宝商城，做B2C平台，门槛高就高在对卖家资质的筛选：第一，注册企业型公司；第二，必须有品牌授权，或者优质的自有品牌。

　　为什么设门槛？不是为我个人，这是为消费者设置的。这是一个最起码的识别机制。如果你手里有10台全新iPhone手机，拿到燕莎去卖，一定被拒之门外。为什么？燕莎一定会关心你这10台手机从哪里来的。但如果你跑到中关村去卖完全没有问题，没有任何门槛。

　　所以，天猫（淘宝商城）门槛上一定要高过淘宝。相对而言，假货、水货会被拦截。

　　但需要明晰的是，这也只是相对性。从业态来讲，平台模式比自营来说，是相对滞后的。平台模式下很难追求效益的最大化，买卖模式是靠销售成本压缩来提高收益，平台只能靠更多的卖家竞争来产生销售最大化。这里面很多竞争是无序的，30%都阵亡牺牲掉，或者为了压缩成本，开始偷工减料，这部分成本是社会去承担的，无法回避的。

　　为什么几乎所有的发达国家的零售百货业态都是买卖模式，所有发展中国家的百货公司都是商业地产模式（二房东），圈地、有用户，就可以赚钱。至于说谁买谁卖，有没有水货、假货，售后如何，不是现在这个业态主要处理的矛盾和问题。