彩电大王长虹没落：砸6亿推广新品牌被指烧钱
2014-03-06 09:41:48   来源：新浪财经   评论：0 点击：

　　烧钱+讲故事：长虹能否跳出泥潭(1)过去10年从“彩电大王”没落，深陷等离子泥潭，未来拟砸6亿推广启客电视，试图转变为服务型企业
　　
　　在很多人印象中，四川长虹(3.47,-0.02,-0.57%)有几个标签：老派、低调、等离子……就在年轻人似乎快要忘记这个品牌的时候，长虹突然在去年发力，改头换面以新品牌形象“启客”重新杀入家电江湖。誓要改变国企呆板做派，玩起家庭互联网转型，立志要从“土鳖”变身为“土豪”。
　　
　　从董事长模仿乔布斯站台、产品轰炸式密集发布、傍上机构做售前体验，一系列动作跟去年乐视TV的玩法如出一辙。资本市场上，四川长虹和旗下美菱电器(6.20,-0.16,-2.52%)股价一路水涨船高。有评论称，长虹的很多消息都还停留在故事层面，缺少经营层面的判断，难论成败。
　　
　　【转变】
　　
　　变身家电业“赵布斯”
　　
　　2月26日，很少露面的长虹集团董事长赵勇出现在绵阳虹苑剧场，他穿着牛仔裤、休闲西服、戴着耳麦，这身打扮能让人瞬间就想到乔布斯。
　　
　　赵勇一个人在台上“推销”产品，台下近千个座位座无虚席，有人在挥舞荧光棒，时不时还有尖叫声。“搞得跟春晚似的”、“好像开演唱会啊”，人群中有人说。
　　
　　这是赵勇第三次上台，第三次乔布斯式演讲，推出了家庭互联网战略的第二个落地产品“启客冰箱”。前两次，他先后站台发布了长虹家庭互联网战略、第一个落地产品“启客电视”。
　　
　　三次演讲中，他说过：“小米，从来没有做过电视，推出一款电视，所有人的脸都冲着他们，屁股对着我们，似乎未来属于他们了。”他还说过，“以做死电视的方式做电视”。因为有了“小米”、“做死”等词语，第二天，长虹轻轻松松上了媒体头条。
　　
　　赵勇执掌的长虹，这10年的日子不太好过。2004年公司出现巨亏，赵勇的前任以离职收场。也是在那一年，长虹进入赵勇时代。但是，就在2005年扭亏后不久，赵勇一个决策失误却再度让曾经的“彩电大王”长虹走向没落。
　　
　　2006年长虹豪赌20亿美元将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，而当时各家电企业都在纷纷退出等离子。结果是，等离子在与液晶面板的竞争中败落，长虹深陷等离子泥潭，至今排名在后。
　　
　　在上任的这10年间，赵勇行事低调，家电行业很多资深人士都没有见过他。曾经接触过赵勇的业内人士对新京报记者说，过去的赵勇不善言谈，有些呆板，开会多是念稿子，是典型的国企派老总。赵勇自己也曾说过，以前他连出去玩的时候也是西装革履。
　　
　　如今，这位有过失误的呆板老总，突然高调力主长虹转型，大推“家庭互联网”战略。这其中玩的又是哪一招？
　　
　　【探因】
　　
　　
　　2013年千亿目标未实现
　　
　　互联网疾风骤雨般进军家电业，家电企业要转型也不再是稀奇的事情。但令人意外的是，长虹多年来偏安于西南地区，一直低调度日，此次，却首当其冲来了个180度大反转。
　　
　　为什么？记者了解到，这其中有内外两方面原因。
　　
　　长虹内部人士告诉新京报记者，四川省的强势企业不多，仅有新希望(11.26,-0.16,-1.40%)、攀钢、长虹几家，政府需要龙头企业支撑当地经济，于是前几年对长虹提出了要求，希望长虹2013年营收做到1000亿元，2017年做到2000亿。
　　
　　“我们对外公布2013年要实现营收1000亿，但因为行业大盘不振，所以推迟到2014年肯定会实现。”长虹内部人士称。2012年度公开数据显示，四川长虹电子集团以803.12亿元的营业收入位居四川百强名单第二位。
　　
　　长虹内部人士对新京报记者透露：“三月底和四月初，长虹的国企改革也将正式开启，体制变革可能为企业松绑”。另有接近长虹的知情人士透露：“今年四川省开两会时候，关于国企改革的发言，就是长虹起草的”。
　　
　　除此之外，一位不愿具名的分析人士对新京报记者称，从内部来看，多年来长虹一蹶不振的股价也是它求变的动力。“过去六七年，长虹股价都让股民大为失望，对于一个想要崛起的国企而言，长虹必须想办法把股价弄上去。”
　　
　　【战略】
　　
　　
　　砸钱讲故事助涨股价
　　
　　家庭互联网是承载长虹转型的主要战略。
　　
　　去年10月，长虹提出智能化、网络化、协同化的新“三坐标”体系，即智能终端(X)＋大数据探索(Y)＋智慧家庭(Z)。简单说就是，X轴是卖终端，Y轴卖大数据衍生服务，Z轴卖智慧家庭方案。长虹将由制造企业转变为以制造为主的服务型企业。
　　
　　有了家庭互联网，千亿目标有了想象空间，但资本市场没有反应，怎么办？于是，长虹开启了互联网式的“玩法”。
　　
　　有长虹内部人士对记者说，去年乐视、小米进军电视，给了传统企业不小的压力，让长虹也捏了一把汗，但是长虹从它们身上得到的不仅仅是压力，还有“观念洗礼”，学会了对消费者和投资者的把握。
　　
　　去年10月起，长虹进入从未有过的发布会密集期。连续三场发布会，先后推出“家庭互联网战略”“启客电视”“启客冰箱”。凭借三场发布会，四川长虹、美菱电器股价急升，大受投资者青睐。长虹股价截至3月4日涨幅达到62%。长虹控股公司美菱电器，从长虹发布启客电视起16个交易日中，涨幅达到54%。
　　
　　据媒体报道，美菱电器在正式发布新品前组织了一批机构投资者“秘密”体验新品，有意借鉴华谊兄弟(25.080,0.10,0.40%)新电影发布模式博取专业投资者对产品前景的认可。日前，长虹集团副董事长刘体斌透露，长虹将以一月一场发布会的节奏，陆续推出智能空调等其他终端。
　　
　　随着股价节节攀升，长虹花钱力度也比以前更猛。据了解，1月18日起，长虹启客电视广告登陆各大卫视。长虹内部人士透露，广告投放将一直伴随长虹新品发布的节奏。长虹多媒体营销中心杨长安部长曾公开表示，为了推广启客电视，未来会投资6个亿左右在推广上。
　　
　　■行业分析
　　
　　
　　长虹可能为对手“抬轿子”
　　
　　目前长虹已经发布了“启客电视”“启客冰箱”，接下来还要推出空调、厨电等产品。有业内人士分析称，长虹绕了一大圈儿，讲了这么多概念，其整体布局的核心其实还是硬件销售，所谓大数据、智慧家庭的盈利规划，早就有企业提出来，但都没有找到盈利模式。
　　
　　“实际上，长虹是想通过它的优势品类电视和冰箱，以‘家庭互联’的概念带动旗下空调、手机等其他品类销售，”上述人士称。不过，目前的局势是，‘启客电视’要面对乐视、小米、创维、海信等品牌的价格战，它的高端形象和高端价位似乎并不应景。启客电视当前只有三款，定价分别为7999元、9876元、12345元。
　　
　　
　　对此，记者最新了解到，启客电视最近已悄然降价，不再局限于1万元左右三个型号，最新推出了3876元的40英寸机型，但对比其他品牌同尺寸产品，此价位仍偏高。记者查阅了长虹“启客”的一些销售渠道，京东商城和天猫旗舰店，京东商城只有一人评价，长虹天猫旗舰店销量只有14台。
　　
　　“长虹目前在技术上的先发优势(电视的三网融合、冰箱的图像识别)能保持多久也很难说。”上述人士称，“海尔早在几年前就推出过智能家居，海信也早就推出过智能冰箱，众多企业都有技术积累，长虹目前的态势可能会引发业内对白电和智能家居新一轮发力，如果它不能借此势头尽快抢占市场，最后可能仅成为给对手‘抬轿子’的人”，上述人士说。
　　
　　事实上，家电市场上曾经有过类似案例，在变频空调上，当年海信推广最早，但是后来美的、格力的直接介入并推动市场化，海信最终变成抬轿子的人。