苏宁京东价格战第二回合：“二东”放狠话对决
2012-08-31 10:53:18   来源：搜狐   评论：0 点击：

　　张近东放话“做不过你，就把苏宁送给你”，刘强东接招“接受对方挑战，莫做缩头乌龟！”昨日（8月30日），刘强东强势回应张近东的霸气商业逻辑。在消停了两周后，苏宁京东价格战喷射出第二股“冲击波”。
　　
　　“前不久我们的业绩快报说，易购上半年的增速是120%（包括开放平台，线上业务增长105.53%），有个投行马上发报告说，他们（京东商城）的增速是130%多。如果他们（京东商城）增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”8月26日，苏宁董事长张近东在约见媒体时公开表示。
　　
　　张近东上一次放如此“狠话”是对老对手国美，经过若干回合激战，如今的国美已然衰落，销售收入只是苏宁一半，市值不及苏宁1/3。
　　
　　面对张近东“只能赢不能输”的逻辑，京东商城CEO刘强东8月30日在微博回应，“听说近东兄非常要面子的！希望兑现承诺，请独立审计师审计吧！千万别保持沉默！请大家做见证！”刘强东还声明，将拿出赢得的苏宁电器股票中的一亿股均分赠送给转发微博的网友。
　　
　　稍后，苏宁易购执行副总裁李斌即在微博约战京东，“9月1日起苏宁易购所有电脑、手机、数码产品启动大促，价格直降一步到位！同时我将8月14日做出的差价补偿承诺延伸到3C，如果比京东贵，我们就差价两倍赔！战斗已经打响！”苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清也在微博回应京东，“战斗已经打响！微博不是战场！是骡子是马拉出来遛遛！京东这次千万准备好货源！还有财源哦！”随后，刘强东又发微博，“绝不会再和无聊小人打花架了，你们比李国庆差远了。因为他当初至少像男人一样战斗了！让你们老大有种出来先解释清楚增速大小问题，别装孙子转移视线！”
　　
　　且不论张近东是否有权个人“承诺”将苏宁送给他人，刘强东是否有权个人宣布对京东未来资产的处置决定，正弥散着的更浓的火药味已经宣告“苏东”价格战进入“第二回合”。但从刘强东的回应来看，此次京东或不会应9月1日的价格战。
　　
　　回顾：价格战“第一回合”
　　
　　价格战“第一回合”被指“雷声大，雨点小。”
　　
　　7月16日，刘强东宣布，今年三四季度京东将引领“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”。刘强东称，京东的任何一款大家电，都可以比线下实体店便宜超过10%。苏宁以“直接冲着对手盈利产品打”、“不指望赚钱”战术回应。
　　
　　8月13日起，刘强东“莫名的兴奋”，先后称“将3年零毛利”、“找5000个情报员”、“你敢卖1元我就卖0元”、“穷得只剩下钱”……一步步让“火势”变大。苏宁方面，反倒显得成熟与冷静，打出“京东还是个孩子，苏宁内部不止一次强调要帮它”的感情牌与“要文斗，不要武斗；要阳谋，不要阴谋；要结伴，不要结盟”的道德牌。然而，在真刀真枪对决的线上线下，这一回合并没有愈演愈烈的微博口水仗精彩。
　　
　　刘强东说，发起价格战，只是想让更多的线下消费者熟悉线上游戏规则，形成“线上价格有明显优势”的印象，“我们打价格战，不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来，而是为了把线下的用户拉到线上来。用户到了线上，无论是去国美还是苏宁，都无所谓。只要用户来了线上，我们就有机会，现在还有很多用户根本不在线上。这部分用户到了线上，至少我们有机会把这些用户转换成京东用户。”
　　
　　刘强东还表示，发动价格战是为了给自己留下存活空间，而苏宁线下正往线上转，是绝佳战机。刘强东说，“今天京东如果不主动发起来对国美苏宁的这汇总进攻，我相信早晚有一天他们两家也会联合起来，发动对我们的进攻。”另外，刘强东还一直强调，“零售的话，你存在一天就一定要打一天价格战，比如沃尔玛和家乐福”，打价格战本身就是零售商生存能力的体现。
　　
　　但刘强东还是认为“8·15”之战应暂时告一段落，因为这是非理性的价格战，不能长久。但常规价格战不会停止，会一直持续下去。
　　
　　而在张近东看来，所谓“电商大战”并无实际意义，电商能力被非理性地放大了，而且京东与苏宁根本不是“一个量级”的对手。
　　
　　张近东说，“电商的本质是商务。现在有一个伪命题，就是说平台比线下的便宜，认为电商平台可以不赚钱，这实际上是投资的一种期望、给自己画的一个饼。甚至在已经出现问题的时候，还要说‘这是暂时的’。事实证明，传统电商的成本是远远高于传统零售商的成本的。这就反映了零售的本质，是一个供应链效率的问题，有了效率才能有效应。”
　　
　　张近东认为，零售的要素是品牌、资本、技术、团队，这些不可或缺。“无论是零售，还是电商平台，要规模发展，就必须有强大的后台体系”，而京东的物流与供应链尚未完全成型，故而与苏宁不是一个量级上的对手。
　　
　　张近东直言，如果说打国美是为了大家电业务，打京东是为了电商，那么，“苏宁未来的目标就是天猫。”看来，对阿里巴巴而言，过去马云所言的“拿着望远镜都看不到对手”的时代已经一去不复返。
　　
　　分析：成本、资金、模式
　　
　　京东的千亿规模临界点
　　
　　刘强东曾说，优化运营成本，是京东打价格战的基础。秉持其“越大越安全”的名言，京东今年年初也已做出“要再做一年规模”的决定。零售的确是讲规模的，“赢家多吃”，京东要在供应商那里有更大话语权，要以更低价格拿货，必须做到足够大的规模，这才有可能边打价格战边接近盈利。具体来讲，500亿元收入的京东不安全，冲到一两千亿元才安全，千亿规模是京东压缩成本、开始真正盈利的临界点。因为一旦京东线上规模过千亿元，完成前期占比例最高的物流投入，成本优势即会显现，据估算，届时京东成本将比实体店低约5%。因此，留给苏宁、国美、天猫等的狙击京东的时间并不多。
　　
　　然而，如果苏宁等开始寻找“电商感觉”，全面转型电商，那京东的现有优势或不再明显。正如张近东所言，电商的竞争是供应链、物流后台、运营效率等的全方位竞争。苏宁从2010年起，拿出当年与国美在线下厮杀的气魄进军电商，2011年下半年，又提出“沃尔玛+亚马逊”、全面“去电器化”的战略。根苏宁易购官方公布的最新数据，截至目前，其SKU数已达100万个。而据刘强东透露，京东商城的SKU数为250万。可见，“后来者”苏宁易购的发展并不缓慢。
　　
　　张近东押上身家背水一战
　　
　　双方火力全开，但“弹药”从哪里来？总被“缺钱传言”绑架的京东，从2007年至今，总计获得大约15亿美元（约合100亿元）的融资。而苏宁继7月份完成47亿元募资后，又于8月29日召开临时股东大会，通过增发80亿元公司债券的决议。增发债券用于支持采购平台、物流平台、信息平台以及人力资源平台的建设，助力苏宁易购发展。
　　
　　曾有报道指出，“苏东”之战不过是两个“穷人”间的战争。这愈发彰显了张近东此前押上身家背水一战的豪气。7月份苏宁完成上市以来最大规模增发，其中张近东个人以股权质押的方式，出资35亿；8月7日，由于股价下跌触发了“补仓条款”，张近东又追加质押的股权。公告显示，张近东直接以及通过全资子公司润东投资持有苏宁电器30.34%的股权，而其质押的股份占苏宁电器总股本的9.89%，占张近东所有苏宁电器股票的32.59%。
　　
　　轻模式与重模式
　　
　　“阿里巴巴是特别轻的业务模式，苏宁代表的电商是相当重的模式。”弘毅投资总裁赵令欢这样分析未来零售业的两种模式。轻模式与重模式，这是这场价格战背后真正敌对的双方，二者终有一战！
　　
　　阿里巴巴、京东等电商，走的是轻模式；而以苏宁为代表的商务交易平台，需要在后台的物流、配送上做大量的投入，是为重模式。人流、物流、信息流、金融流，这些不赚钱的东西苏宁已经做了，意味着“开关在张近东手上，路已修好”，但显然，京东们也非鼠辈。哪种模式将胜出，或是这场价格战的“落脚点”。