当当高管解读财报：移动用户每天8000订单
2012-08-17 10:10:40   来源：搜狐   评论：0 点击：

　　8月16日消息，当当今天发布了截至6月30日的2012财年第二季度财报，总净营收为人民币12.078亿元(约合1.901亿美元)，同比增长53%；净亏损人民币1.222亿元(约合1920万美元)，而上年同期净亏损人民币2840万元。
　　
　　财报发布后，当当管理层召开财报会议，就热点问题回答了分析师的提问。出席高管包括执行董事长俞渝和财务报告总监SusanZhang。
　　
　　以下为分析师问答环节主要内容：
　　
　　BreanMurray分析师：当当预测第三季度营收同比增长40%，请问这意味着什么？
　　
　　俞渝：是的，我们预测第三季度增长40%，这低于第二季度的53%。我们正在将更多销售额从自主采购并销售的模式转为网上商城（即入驻当当的第三方商家），目前我们自己的日用品业务营收增速约为110%，而网上商城的交易额增速约达这一水平的两倍，因此更为倚重后者较为合理。
　　
　　分析师：网络市场的营收如何计入当当财报？是计算总成交额吗？
　　
　　俞渝：不是，我们的净营收中只包括媒体产品的销售额、自有库存日用品的销售额和网上商城的佣金，网上商城的收入并不计入总成交额。
　　
　　分析师：这也是当当的营收同比增速有所下降的原因吧？
　　
　　俞渝：是的。
　　
　　分析师：那在哪些产品类型，当当计划倚重网上商城？哪些产品将继续由当当自行经营？
　　
　　俞渝：服饰是倚重网上商城的一个典型，我们认为该业务季节性很强，而有些第三方商家对流行趋势的理解优于当当。时尚服饰、运动服饰、户外运动装备、一些消费电子产品及酒类，我们都倚重网上商城的第三方商家。
　　
　　分析师：关于第三季度的竞争态势，似乎业内的各大企业都计划发起激进的价格战，俞总对此有何看法？这对当当的利润率有何影响？
　　
　　俞渝：我认为当当将从现在的竞争中获利，从8月份起，我们看到许多电商企业大力推广，向对方的传统阵地发起进攻。比如京东原本在电脑、平板和手机方面较强，现在正向大家电进军；苏宁易购和国美原在冰箱等大家电方面较强，如今也开始进入京东的传统势力范围。后两者都有自己的线下实体店，而京东是纯粹的电子商务公司，这三家正进行激烈竞争。而对当当来说，消费电子并非主营业务。现在的这种竞争吸引了线下购物者的眼球，在线购物的强劲增长趋势备受关注。这种竞争发生于当当参与度并不高的领域，同时又为在线购物引来了很多关注，因此我们认为当当第三季度将从中获利。
　　
　　分析师：当当是否会跟进促销，导致利润率下滑？
　　
　　俞渝：与第二季度相比，我认为利润率会保持稳定。
　　
　　摩根士丹利分析师菲利普·王：关于最近的价格战，供货商的态度如何？
　　
　　俞渝：我们与供货商交流时，发现很多供货商今年库存较高，因为今年总的消费增长速度减缓。数据显示，7月份前五十大零售商销售额增速仅为5-6%，而第二季度的增速逾两倍于此，这造成许多供货商存在库存问题。因此，短期内我认为供货商希望库存能从自己或零售商的仓库中转到消费者家中。但长远来说，供货商痛恨不理性的价格战，因为这会毁掉他们的价格结构。
　　
　　因此，问题取决于供货商的类型，那些没有库存问题的一流供货商痛恨价格战，而那些库存堆积如山的供货商就希望借这样的机会出货。此外，供货商也有办法保护自己，比如给不同零售商供应不同产品。
　　
　　菲利普·王：管理层在陈述环节表示将以有节制的方式参与价格竞争，能否具体阐述一下？
　　
　　俞渝：我们不回避价格竞争，如果你查看阿里旗下的一淘比价，当当的表现是最好的。但我们认为进行推广并给消费者带来好处的方式很多，比如我们与特步合作推出限量版韩庚专款帆布鞋，以及与珠宝商周大福联手促销。通过这些活动，我们可以既强调价格竞争力，又保护利润率，并鼓励供货商与当当长期合作。
　　
　　菲利普·王：这些促销活动是当当独家的吗？
　　
　　俞渝：有些是。此外，我想强调当当的供应链管理和市场地位的作用，在媒体产品领域，由于我们比市场内的第二三名大得多，我们的采购成本因此也低得多，在这一基础上我们还能推出特别活动和独家产品，即通过多层次的策略来应对价格竞争。
　　
　　菲利普·王：能否透露日用品领域中收入贡献最大的几种产品？
　　
　　俞渝：我们重点发展的自营产品包括家居产品（其中又分为卫浴用品、卧室用品和客厅用品等产品线）、孕婴童产品（包括童装、配方奶粉等）和个人护理产品（包括皮肤护理、美容和美体产品），这些都是当当自主采购并销售的产品。我们的网上商城计划目前侧重于服饰。
　　
　　菲利普·王：电子产品的贡献率大吗？
　　
　　俞渝：很低。
　　
　　麦格利证券分析师邵炯：我发现当当的应付账款周转天数有所延长，第二季度达到了131天，能否谈谈这方面的趋势？供货商的库存积压现象是否提升了当当的议价能力？
　　
　　俞渝：当当的应付账款周转天数确有延长，而且在这方面我们并未感到供货商的压力，当当将应付和应收账款的管理视为以极低的资本性开支实现较高营收增长的重要方式。我们有可能继续延长应付账款周转天数，但不一定会这么做，很多时候我们以提前支付作为吸引供货商降低价格的条件，或者说服其共同进行促销。
　　
　　邵炯：不同类型供货商的应付账款周转天数有区别吗？
　　
　　俞渝：区别很大，有些供货商很强势，比如从苹果进货iPhone时，必须一手交钱一手交货，没有应付账款周转天数的说法；而有些供货商为了在当当销售产品，连200天的付款周期都不会犹豫。
　　
　　邵炯：也就是说面对那些强势供货商时，当当不能延期付款且必须承担库存风险？
　　
　　俞渝：我觉得这与行业有很大关系，而不仅取决于个别公司。在消费电子领域，由于多数企业都会频繁降价，因此整个行业的付款周期都较短；而有些冷门图书的出版，整个行业的付款周期都比较长。
　　
　　邵炯：俞总您刚才提到采购成本与企业规模的关系，那与规模更大的电商公司或线下企业相比，当当是否也有劣势？
　　
　　俞渝：各类产品各不相同，媒体产品方面我们采购成本优势明显；而在消费电子方面就没有优势，采购价比国美苏宁还贵一些；其他日用品方面，我们的采购价与线下企业差不多，因为业内没有规模特别大的企业。
　　
　　邵炯：既然网上商城方面只计入佣金收入，那利润率应该高得多吧？相应的成本如何计入财报？
　　
　　俞渝：网上商城的佣金取决于产品种类，消费电子的佣金率很低，比如0.5%左右，而服饰业务的佣金率有时可达6%、8%甚至10%。第二季度网上商城的佣金收入为3340万美元，而相关的成本主要是人力成本，这已经反映在履约开支中，比如招募商家、帮助商家履约的人员的薪资；搭建平台的开支则反映在技术支出里。
　　
　　罗仕证券分析师：当当最近与腾讯电商合作，独家运营QQ网购的图书业务，能否谈谈这一合作的最新进展？预计有多大收入贡献？
　　
　　俞渝：非常小。我们与腾讯、国美、酒仙和东森等进行了合作，比如我们在腾讯上开设频道，以及国美在当当平台开店。目前我们在腾讯平台的销售额非常低。
　　
　　分析师：这是否与QQ用户自身的特点有关？
　　
　　俞渝：QQ网购还处于起步阶段，对腾讯来说，电子商务是一个新的领域。腾讯的电子商务业务目前主要在尝试如何利用流量，我们将共同探索如何将流量转化为电子商务活动。
　　
　　华控汇金分析师侯天：第二季度当当活跃用户数环比有所下降，而往年第二季度并未出现这种情况，能否谈谈原因？
　　
　　俞渝：第二季度的四五月份我们停止了在很多搜索和导航网站的广告投放，因为广告价格显著上涨，这一期间我们的吸引的新用户和用户活跃度有所下滑，6月份我们再次增加了促销活动。也就是说，四五月份营销力度的下降是活跃用户数下降的主要原因。
　　
　　侯天：财报中的技术与内容支出和营销支出环比大增，后者应该是公司可以自行控制的，可前者如何控制呢？
　　
　　俞渝：我们的技术与内容支出占总营收的3%左右，这是很健康的情况，过去几个季度我们新增了几百位工程师，因为我们的移动平台和网上商城都在发展，有必要新增技术人员，改善这些服务的质量。把我们的技术类支出与规模更大的公司比较，就可以看出我们管控得很好。
　　
　　营销方面每个季度情况各不相同，我坚信应该在性价比较高的时候增加投入，而在大家都争相抢购广告位的时候少投放广告，从而确保将用户获取成本维持在极低水平。与天猫商城相比，我们的用户获取成本更低，他们则达到70-80元，而且他们的利润率比我们低40-50%。我认为用户获取成本类似于传统零售商开设新店的成本，用传统零售商控制新店成本的方式控制用户获取成本。
　　
　　侯天：请谈谈当当的电子书阅读器的进展及用户反馈情况。
　　
　　俞渝：我们只进行了测试性发布，规模很小，测试产品均已售出，目前正在收集反馈，希望改变一些功能。不过，分析用户的使用习惯，我们仍需非常耐心，等待顾客从实体书读者转为电子书读者，我认为这一转变将比美国市场耗费更长时间。
　　
　　瑞士信贷分析师张永恒：有新闻说当当计划在河南和湖南省建设新仓库，俞总能否证实？相关的资本性支出有多少？当当似乎还在一些三四线城市调高了免运费订单金额，今后是否会推行到全国已提高每用户平均收入（ARPU）？
　　
　　俞渝：我们增加了河南省的仓库规模，而湖南属于中国中部，我们寻求在这一区域找到更大仓储空间，因此正与湖南湖北的多个城市谈判，寻找合适地点。相关城市的政府都希望宣告招商引资的成果，因此可能会有一些新闻出现，我对此也不是很了解。
　　
　　至于调高小城市的免运费订单金额，是的，我们确实在这么做，因为当当的履约成本中递送占比最大，那些小城市的用户的订单金额本就低于大城市用户，我们希望他们能提高每份订单的金额，从而降低我们的递送成本。这对ARPU值的拉抬效果我也不是很确定，因为ARPU受多种因素影响，产品种类影响最大。
　　
　　张永恒：最近当当推出了团购频道，请谈谈其最新进展。第二季度当当的自主品牌服饰宣传较多，这对利润率有何影响？
　　
　　俞渝：我们有个很小的部门负责此事，不仅尝试团购服务，还包括旅行服务与生活服务，以此向当当的顾客提供非商品服务。
　　
　　第二季度，当当还推出了自主品牌“当当优品”，但没有在当当之外花钱进行营销，只是针对现有顾客宣传。当当优品利润率远高于从其他供货商那里采购的商品，但该业务仍处于发展初期，目前集中于床上用品、纺织品和常见的家居用品。
　　
　　奥本海默分析师安迪·杨：我注意到当当的履约成本占营收的比例环比略有下降，但同时当当又拓展了当日达和晚间配送的范围，这是如何做到的？
　　
　　俞渝：我们第二季度的履约成本所占比例提高了呀，现在达到了15%，履约成本中包括物流费、客户服务费用、采购人员的薪资等，第二季度履约成本的上扬主要是因为员工数增加和租赁的仓库面积更大。
　　
　　安迪·杨：可是第一季度的履约成本所占比例有16.2%之高呀。
　　
　　俞渝：哦对，我说错了，我刚才比较的是去年同期，相比上季度确有下降。
　　
　　安迪·杨：那以后几个季度能维持下滑趋势吗？
　　
　　俞渝：由于我们正在加强多项配送服务，因此短时间内不会下降。
　　
　　安迪·杨：当当的网上商城是否会销售更多虚拟商品？
　　
　　俞渝：仍将以实体商品为主，很多电子商务公司都提供网上商城，最大的是天猫。当当拥有很强的物流能力，很多商户籍此服务顾客，这一优势是我们为第三方商家作出的贡献，而这只对实体商品的销售有效。
　　
　　安迪·杨：一些竞争对手申请了快递业务经营许可证，当当是否会这么做？
　　
　　俞渝：不会。
　　
　　Cowen&Co.分析师凯文·柯普林：第二季度当当来自移动平台的流量、收入有多少？
　　
　　俞渝：移动流量大概占到20%，每天大约带来8000个订单。