电商那点事儿：谋定而后动 物流成短板
2012-07-06 10:44:22   来源：   评论：0 点击：

　　自建还是合作
　　
　　哪一种效率更高？
　　
　　自建还是合作，到底哪一种选择效率更高？在物流建设上，电商常常面临这个问题，答案很有争议。“对电商来说，第三方物流成本低得多。”电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为，自建配送在订单量足够大的情况下，能够节约成本，相反则会加重成本压力。
　　
　　一位京东前高管也曾给出自己的答案，他表示北京、上海等一线城市，使用第三方快递的成本是10元，而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。
　　
　　据2011年度财报显示，亚马逊全年物流成本占比为9.52%，同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%；而由于3C家电单价较高，京东商城的物流成本占比为6.6%，苏宁易购副总裁李斌则表示，其物流成本要低于6.6%的水平。
　　
　　其实，这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入，这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来，3C家电是大件物品，一旦订单数量多，这样的大体积物品，第三方物流企业做不起来；另外就是商品价值高，第三方没能力负担风险。
　　
　　大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示，小件物品配送以小型快递车辆为主，其中包括电动车；而大件物品主要是干线物流，以大型卡车配送为主，投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为，先从几个大仓库取货，通过干线物流运送到各个城市，然后送到消费者手里。
　　传统线下物流
　　
　　能否应用于电商？
　　
　　就京东、苏宁易购而言，物流各有各的短板。京东依靠电商起家，除去第三方合作外，线下物流全部依靠自建。2009年下半年，京东开始物流建设，目前已拥有六大物流中心，在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露，其6个仓储虽然已经拿到了地，但是仍然没有开工。
　　
　　然而，苏宁易购虽有着线下物流支撑，但外界质疑的是，传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样，电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。
　　
　　苏宁易购没有独立的物流系统，主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示，苏宁易购的物流系统不存在以上问题，“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看，苏宁电器地区性门店已经覆盖全国，3C家电产品各个地区性仓库都有，没货的情况下找就近仓库配货。
　　
　　但是在物流方面，易购确实有一个挑战：小件物品配送。由于门店购物小件物品（如数码、小家电）不负责配送，消费者能够自提。易购扩充业务范围后，小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送，小件物品配送还处于强化阶段，建设时间比较短。
　　
　　平台战略实施后，物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派，一个狂野激进，一个稳扎稳打。它们的共同目的，都是依靠物流体验，鲸吞电商市场。
　　
　　晨报记者李小娟
　　
　　实习生王方
　　
　　■模式现状
　　
　　●亚马逊：1995年成立，先是通过销售图书，建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务，随后迅速扩充品类，成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年，之后（2009年）开始盈利，在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。
　　
　　点评：生态系统已经很顽强，并且拥有极强的数据分析、处理技术，目前盈利状况良好。
　　
　　●当当网：1999年成立，同样以销售图书为入口，但将自己定义为“网络书店”，并未趁此建立起电子商务运营模式和整合平台，模式较为单一。近两年来，被迫向“百货”转型，但物流、仓储系统目前还需加强。
　　
　　点评：找准了切入口，图书销售毛利率高，适合开展电子商务，但较慢的反应速度令人遗憾。
　　
　　●京东商城：2004年成立，最初以3C家电产品销售为入口。2010年，京东开放平台上线，随后开始扩充“百货”业务，并大规模投资仓储物流建设，目前仍处于亏损状态。成长速度快，每年同比增长速度超过200%，去年销售额约为212亿元。
　　
　　点评：3C家电毛利低，最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议，但目前发展形势良好。
　　
　　●苏宁易购：2010年上线，以销售3C家电产品为入口，依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统，发展速度较快。2012年，开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日，正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。
　　
　　点评：拥有传统零售基因：品牌知名度，既有物流、供应链。然而，将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战。
　　
　　苏宁易购李斌：电商价格并不具优势
　　
　　许多人看来，网购成本比实体店低，价格一定会更便宜，其实这是个谬论。在苏宁易购执行副总裁李斌看来，这二者是不同零售渠道，按照正常的商业模式，其价格应该持平。
　　
　　6月价格战硝烟已过，经此一役，苏宁易购排名显著上升。据Alexa数据显示，6月电商网站流量排名，苏宁易购上升至第六位，它的身后正是老牌电商网站当当（第七名）。
　　
　　电商价格正在回归理性。据一淘网监测数据，2011年第4季度以来，国内B2C电商商品平均价格有明显上升趋势，网络零售价格增幅高于同期CPI（消费物价指数），其中京东领涨，平均涨价幅度在5%-15%。
　　
　　昂贵的流量成本
　　
　　实体店与电商只是两个零售渠道，二者相互补充。“现在流行说网购之所以应该比价，是因为网购成本低，这是个谬论。”李斌认为，看上去实体店在很多方面成本要高于电商，如租赁、人力，但其实不然。
　　
　　这些不是单纯的成本，而是占据了一个流量端口。李斌举例表示，比如一个实体门店落地，在付出相应成本后，就自然占据了该店周围10-20万的人流量。
　　
　　电商也会面临获取流量的问题。电商确实能省下许多线下成本，但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后，能自动获取门店流量；而电商如果只是一个IP地址、一个服务器，则没办法获取流量。
　　
　　对于电商而言，流量就是销售额。与租赁成本（及其他）相对应，电商也必须付出流量成本。电商分析师陈寿送表示，“价格战是最有效的提升品牌，做大规模的方式。”
　　
　　前几年为获取流量，京东商城选择了赔本赚吆喝，至今尚未盈利。总结而来，京东根本没打算用3C家电赚钱，而只是为了获取流量。真正能让京东实现盈利的，是它的平台化战略。
　　
　　二者价格应该持平
　　
　　这种流量成本算起来，与实体门店相比，其实并无多大优势。实体门店租赁成本高，人员多，管理成本高；据2011年财报显示，苏宁电器租赁成本约为36.1亿元，占主营收入比为3.91%；其次为人员费用约为35.9亿元，占主营收入比为3.88%（以上数据包含苏宁易购）。
　　
　　而电商却要额外付出流量成本，并且非常昂贵。电商价格之所以会有优势，是因为其亏损经营，这是流量获取成本的主要部分。京东去年的毛利率为5.5%，但实际净亏损5%。这5%可以当作其高昂的流量成本（实际上不止）。
　　
　　另外在物流成本上，实体店要节约得多。电商销售商品无论大小件都必须配送，而在实体店，小件物品消费者完全可以自提。财报显示，苏宁2011年的运杂费成本占比仅为0.6%，而京东则为6.6%。
　　
　　实际上与实体店相比，电商价格并不具备优势。“打个比方，如果其他电商（亏损5个点）要达到苏宁5-6%的净利润，就必须提升10%的价格，如果你要跟我赚一样的钱，就根本没有价格优势。”李斌认为，目前之所以出现电商价格低，是由于其尚处于不理性阶段。
　　
　　不理性的电商形势
　　
　　电商之所以大兴价格战，并不是因为其成本低。李斌表示，对于苏宁易购来说，作为一个后来者，参与价格战是获取市场流量最简单的方式。“打起价格战，谁都耗不过苏宁易购。”
　　
　　据李斌透露，苏宁易购去年已实现盈利。从这一点来看，李斌对苏宁易购未来很有自信。“在价格定位相当的情况下，苏宁易购实现盈利，而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉，我亏一块，他们就亏10块。”
　　
　　“但价格战是打不死对手的。”李斌表示，苏宁易购这种模式能够更快地使电商价格回归理性。在他看来，电商不理性的方面有两个，一是电商经常出现偷税、漏税现象；二是流行亏损性经营，目前的电商价格优势是一个假象，门店和电商只是提供消费者两种服务渠道。
　　
　　无需重组供应链、无需自建物流系统、大型的采购规模……一方面苏宁易购也在尽力节约成本。目前电商形势严峻，普遍呈亏损状态。与实体店相比，电商如何节约流量成本是重头戏。
　　
　　与其他电商不同的是，苏宁易购拥有苏宁电器的品牌影响力，在流量成本节约上或许更有优势。
　　
　　晨报记者李小娟
　　
　　实习生王方