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电商那点事儿:谋定而后动 物流成短板
2012-07-06 10:44:22   来源:   评论:0 点击:


  自建还是合作
  
  哪一种效率更高?
  
  自建还是合作,到底哪一种选择效率更高?在物流建设上,电商常常面临这个问题,答案很有争议。“对电商来说,第三方物流成本低得多。”电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为,自建配送在订单量足够大的情况下,能够节约成本,相反则会加重成本压力。
  
  一位京东前高管也曾给出自己的答案,他表示北京、上海等一线城市,使用第三方快递的成本是10元,而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。
  
  据2011年度财报显示,亚马逊全年物流成本占比为9.52%,同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%;而由于3C家电单价较高,京东商城的物流成本占比为6.6%,苏宁易购副总裁李斌则表示,其物流成本要低于6.6%的水平。
  
  其实,这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入,这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,3C家电是大件物品,一旦订单数量多,这样的大体积物品,第三方物流企业做不起来;另外就是商品价值高,第三方没能力负担风险。
  
  大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示,小件物品配送以小型快递车辆为主,其中包括电动车;而大件物品主要是干线物流,以大型卡车配送为主,投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为,先从几个大仓库取货,通过干线物流运送到各个城市,然后送到消费者手里。
  传统线下物流
  
  能否应用于电商?
  
  就京东、苏宁易购而言,物流各有各的短板。京东依靠电商起家,除去第三方合作外,线下物流全部依靠自建。2009年下半年,京东开始物流建设,目前已拥有六大物流中心,在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露,其6个仓储虽然已经拿到了地,但是仍然没有开工。
  
  然而,苏宁易购虽有着线下物流支撑,但外界质疑的是,传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样,电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。
  
  苏宁易购没有独立的物流系统,主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示,苏宁易购的物流系统不存在以上问题,“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看,苏宁电器地区性门店已经覆盖全国,3C家电产品各个地区性仓库都有,没货的情况下找就近仓库配货。
  
  但是在物流方面,易购确实有一个挑战:小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送,消费者能够自提。易购扩充业务范围后,小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送,小件物品配送还处于强化阶段,建设时间比较短。
  
  平台战略实施后,物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派,一个狂野激进,一个稳扎稳打。它们的共同目的,都是依靠物流体验,鲸吞电商市场。
  
  晨报记者李小娟
  
  实习生王方
  
  ■模式现状
  
  ●亚马逊:1995年成立,先是通过销售图书,建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务,随后迅速扩充品类,成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年,之后(2009年)开始盈利,在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。
  
  点评:生态系统已经很顽强,并且拥有极强的数据分析、处理技术,目前盈利状况良好。
  
  ●当当网:1999年成立,同样以销售图书为入口,但将自己定义为“网络书店”,并未趁此建立起电子商务运营模式和整合平台,模式较为单一。近两年来,被迫向“百货”转型,但物流、仓储系统目前还需加强。
  
  点评:找准了切入口,图书销售毛利率高,适合开展电子商务,但较慢的反应速度令人遗憾。
  
  ●京东商城:2004年成立,最初以3C家电产品销售为入口。2010年,京东开放平台上线,随后开始扩充“百货”业务,并大规模投资仓储物流建设,目前仍处于亏损状态。成长速度快,每年同比增长速度超过200%,去年销售额约为212亿元。
  
  点评:3C家电毛利低,最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议,但目前发展形势良好。
  
  ●苏宁易购:2010年上线,以销售3C家电产品为入口,依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统,发展速度较快。2012年,开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日,正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。
  
  点评:拥有传统零售基因:品牌知名度,既有物流、供应链。然而,将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战。
  
  苏宁易购李斌:电商价格并不具优势
  
  许多人看来,网购成本比实体店低,价格一定会更便宜,其实这是个谬论。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,这二者是不同零售渠道,按照正常的商业模式,其价格应该持平。
  
  6月价格战硝烟已过,经此一役,苏宁易购排名显著上升。据Alexa数据显示,6月电商网站流量排名,苏宁易购上升至第六位,它的身后正是老牌电商网站当当(第七名)。
  
  电商价格正在回归理性。据一淘网监测数据,2011年第4季度以来,国内B2C电商商品平均价格有明显上升趋势,网络零售价格增幅高于同期CPI(消费物价指数),其中京东领涨,平均涨价幅度在5%-15%。
  
  昂贵的流量成本
  
  实体店与电商只是两个零售渠道,二者相互补充。“现在流行说网购之所以应该比价,是因为网购成本低,这是个谬论。”李斌认为,看上去实体店在很多方面成本要高于电商,如租赁、人力,但其实不然。
  
  这些不是单纯的成本,而是占据了一个流量端口。李斌举例表示,比如一个实体门店落地,在付出相应成本后,就自然占据了该店周围10-20万的人流量。
  
  电商也会面临获取流量的问题。电商确实能省下许多线下成本,但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后,能自动获取门店流量;而电商如果只是一个IP地址、一个服务器,则没办法获取流量。
  
  对于电商而言,流量就是销售额。与租赁成本(及其他)相对应,电商也必须付出流量成本。电商分析师陈寿送表示,“价格战是最有效的提升品牌,做大规模的方式。”
  
  前几年为获取流量,京东商城选择了赔本赚吆喝,至今尚未盈利。总结而来,京东根本没打算用3C家电赚钱,而只是为了获取流量。真正能让京东实现盈利的,是它的平台化战略。
  
  二者价格应该持平
  
  这种流量成本算起来,与实体门店相比,其实并无多大优势。实体门店租赁成本高,人员多,管理成本高;据2011年财报显示,苏宁电器租赁成本约为36.1亿元,占主营收入比为3.91%;其次为人员费用约为35.9亿元,占主营收入比为3.88%(以上数据包含苏宁易购)。
  
  而电商却要额外付出流量成本,并且非常昂贵。电商价格之所以会有优势,是因为其亏损经营,这是流量获取成本的主要部分。京东去年的毛利率为5.5%,但实际净亏损5%。这5%可以当作其高昂的流量成本(实际上不止)。
  
  另外在物流成本上,实体店要节约得多。电商销售商品无论大小件都必须配送,而在实体店,小件物品消费者完全可以自提。财报显示,苏宁2011年的运杂费成本占比仅为0.6%,而京东则为6.6%。
  
  实际上与实体店相比,电商价格并不具备优势。“打个比方,如果其他电商(亏损5个点)要达到苏宁5-6%的净利润,就必须提升10%的价格,如果你要跟我赚一样的钱,就根本没有价格优势。”李斌认为,目前之所以出现电商价格低,是由于其尚处于不理性阶段。
  
  不理性的电商形势
  
  电商之所以大兴价格战,并不是因为其成本低。李斌表示,对于苏宁易购来说,作为一个后来者,参与价格战是获取市场流量最简单的方式。“打起价格战,谁都耗不过苏宁易购。”
  
  据李斌透露,苏宁易购去年已实现盈利。从这一点来看,李斌对苏宁易购未来很有自信。“在价格定位相当的情况下,苏宁易购实现盈利,而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉,我亏一块,他们就亏10块。”
  
  “但价格战是打不死对手的。”李斌表示,苏宁易购这种模式能够更快地使电商价格回归理性。在他看来,电商不理性的方面有两个,一是电商经常出现偷税、漏税现象;二是流行亏损性经营,目前的电商价格优势是一个假象,门店和电商只是提供消费者两种服务渠道。
  
  无需重组供应链、无需自建物流系统、大型的采购规模……一方面苏宁易购也在尽力节约成本。目前电商形势严峻,普遍呈亏损状态。与实体店相比,电商如何节约流量成本是重头戏。
  
  与其他电商不同的是,苏宁易购拥有苏宁电器的品牌影响力,在流量成本节约上或许更有优势。
  
  晨报记者李小娟
  
  实习生王方
  
  
  

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