电商那点事儿：谋定而后动 物流成短板
2012-07-06 10:44:22   来源：   评论：0 点击：

　　电商平台热潮来袭，当当网、京东商城走在前面，现在苏宁易购也来了！平台模式是大势所趋，且看国内电商如何玩……
　　
　　谋定而后动
　　
　　近两年中国电商蜂拥而起的热潮，在2012年6月份形成了爆发之势。只因京东6月18日的司庆大典，惹得同行伙计们按捺不住，纷纷投入十亿计的资金做价格轰炸，一时间让电商小辈们望尘莫及、后悔自己跳进了深不可测的“电商江湖”，各类电商观察家、互联网分析师纷纷关注所谓“618流量”——超过平日的1.8倍、2.4倍，俨然这样的数据多么彰显业绩的红火，更成了半年度戛然而止时考核的KPI。笔者在户外广告牌看到某电商打出来的特价产品怦然心动，紧忙着上网准备购入，却遍寻不到此物，不知不觉中却为它贡献了点击率和流量。
　　
　　都说电商如此竞争获利的是消费者，各位再看消费行为之后网民的抱怨，“返券要等到6月25日以后才能用”“满100返20其实是暗中提价再返券”“降价限部分品类”“价格过低电商私自取消订单”……全然是实体零售店的营销把戏，私自取消订单的单方行为比实体店更过分。趋利而来的消费者最后发现：在实体店中体验过的消费陷阱，重新换成了网络载体。
　　
　　有专家发话“常态的6月份，被你们硬生生撕开了一个消费旺季，且坐等7月份电商如何谋划……反市场规律的做法行不通，流血不止可治、血流不止必亡”。人家过生日就让人家开心一阵多好，非要进来给人家添堵，岂不是也枉费了中华民族多年的仁义道德。虽说商场如战场，但别觉得一家独大有多好，和谐竞争的环境才能带来多赢的市场空间，留出时间给自己休生养息、做一些真正维系网民消费者忠诚的措施，而不是大打价格战、猛搞噱头营销。
　　
　　反观实体家电3C卖场，大可不必为电商的混战而苦恼失去客源，冷静下来，谋定而动，消费者终究是智慧的。
　　
　　晨报记者李玲玲
　　
　　电商平台热物流成短板
　　
　　7月5日，苏宁易购在南京召开千人招商大会，自营式电商正在华丽转身：最初它是一家网络品牌旗舰店，以“清仓大甩卖”的形式招揽顾客，等到人流量足够多的时候，它又大肆扩充商品经营品类，顺便把它经营成一个网络百货商场，并提供全套IT、配送、售后服务。
　　
　　亚马逊之惑：平台化战略提速
　　
　　一个月的价格喋血战，6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示，淘宝、天猫（微博）、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中，亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略，苏宁易购赶上了末班车。
　　
　　路线的引领者是亚马逊：自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口，利用流量优势，转型销售旅游类、内容类等高毛利产品，然后提供配套服务，最终实现盈利。据财报显示，亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。
　　
　　而同样，当当网最初也销售图书音像，积累流量后随即扩充服装、百货，并建立仓储、物流等配套体系，毛利率一般维持在22%左右。去年，当当网产品品类（百货）急剧扩充，由于资历尚浅，议价能力较弱，导致其毛利率迅速下滑至13.83%。
　　
　　相比之下，京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时，作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入：以低价、甚至赔本的形式获得市场份额，随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示，其2011年整体毛利率仅为5.5%。
　　
　　核心用户群：结构发生变化
　　
　　通过核心业务流量拉动其他业务增长，这种模式在国内处于试验阶段，但试错者却是前赴后继。2010年12月，京东开放平台上线；2011年，当当网提速平台化战略；2012年7月，苏宁易购正式宣布加入开放阵营。
　　
　　平台战略后，电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示，2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%，日用百货占比30.2%；而2012年一季度，图书音像占比下降至64.81%；日用百货占比则上升为34%。
　　
　　而京东商城3C家电的主导角色也在弱化。6月27日，CEO刘强东在微博透露，其5月份经营数据显示，服装鞋帽订单数量首次超过IT数码，成为订单数量最多的品类。
　　
　　另外，苏宁易购执行副总裁李斌也表示，非电器类在数量上已经占据绝对优势，但由于3C家电单价较高，所以在销售额上还占据主要部分。他还透露，7月初，苏宁易购主要招商对象为非电器类，包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。
　　
　　平台竞争：技术、配送要求高
　　
　　“亚马逊模式”已逐渐成为自营电商的标配，从目前的阶段而言，它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。
　　
　　好比一个水果市场，最初摊贩们以赔本的形式，把市价10元的苹果9元、8元卖出去，谁最便宜消费者就越喜欢，这是价格战阶段。等消费者喜欢之后，摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果，它们不想做小摊贩了，而是要开一家水果店，这就进入了“平台战”阶段。
　　
　　当然，所有这些工作都必须通过互联网完成。“这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。”电子商务观察员鲁振旺认为，这种整体的“进化”方向是好的，但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。
　　
　　电子商务分析师陈寿送也表示，电商平台化模式本身没问题，但若盲目跟风就显得太冒进，“亚马逊、京东是有积累的。”在他看来，国内一些电商的物流系统并不成熟。
　　
　　目前的战局是，在平台化战略后国内电商还未迎来春天：京东商城一直持续亏损；当当网去年由盈利转入亏损；而苏宁易购去年实现盈利，今年是平台化战略的第一年，正处于涅槃的关键时刻。
　　
　　自建物流与电商“职业”有关
　　
　　物流是国内电商绕不过的槛：在美国，第三方物流体系非常发达；而在我国，第三方物流成本非常高。与实体购物相比，用户更看重网购时间成本。在售后方面，一旦出现商品质量、受损问题，如果没有完整的物流体系，也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言，自建物流有着根本的基因。
　　
　　6月25日，京东获得快递经营牌照，8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照，对于大件物品而言，京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力，或许还得画上一个问号。
　　
　　台前价格战，台后物流战，电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示，自去年起，用户选择网购的首要因素中，物流等服务的影响增长6.4个百分点，而价格因素的占比已有所下降。