云南咖啡精品化转型之路与挑战
2024-03-12 17:05:54   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　在云南，暖阳里，咖啡鲜果被一双双或粗粝或柔软的手采摘入背篓，以四元六角每公斤的价格被收购，走上初加工厂处理的流水线。脱皮、清洗、发酵、晾晒，去壳，成为青绿色的生豆。装袋，满满当当，鼓鼓囊囊，仍散发着草木香气；贴上三十元每公斤的纸制标签，紧锣密鼓地运往烘焙车间。在实验室取样，杯测质检，激发每批豆子最好的风味，开枝散叶，销往全国，拥抱世界。最终被盛在消费者杯中散发奇妙浓郁香气的棕色液体，塑料覆膜闪闪亮的标价，相比鲜果翻上不知几个三番。

　　境况却真如此吗？价格翻番，忙得红火的产业链上的人们，近年估摸着，却是好像没能抓着钱在手上，辛苦钱是应拿的，剩下的利润呢？你望望我，我望望你，都感觉有点哑了声。

　　作为中国咖啡最大的咖啡出产地和咖啡贸易中心，近几年在农户、工厂、企业与政府的一致努力下，云南正从被一味当作廉价咖啡鲜果原料供应商的挣扎境况中转为经历咖啡精品化转型，产业链红火下却也好像隐隐有些经历转型阵痛的疲态：咖啡产业链上的大家都是一条线上的蚂蚱，这转型，什么时候能转出头，怎么转出头？

　　无论是实际的数据还是普遍的感知，水温同此凉热。必须承认的是，云南的咖啡产业从业者们，遭遇了新的产业链挑战。

　　个体咖农

　　从产业链的最底端出发，调研团队来到普洱市澜沧县G村。这个葱郁、淳朴的村庄咖啡种植面积超过1000亩，全村大部分人口都料理着自己与咖啡种植相关的劳作生意，依然遵循着“农户种植+工厂采购”的合作收购模式。

　　迎接调研人员的是村子二队的队长泽哥，他早在院中热情准备好了桌椅茶水，对于一行人的问题知无不言。泽哥的妻子不太会说普通话，却也明了一群人在聊咖啡。中途，她从屋内拿出一罐焙好的咖啡豆和一个简易的手磨咖啡机。她害羞地承认，这些豆子都是她晒干后用柴火和沙子自家烘炒完成的。调研人员才知晓，咖农们自家种植采摘的咖啡鲜果在交给工厂之后也会剩下一部分，部分咖农们便自行进行简单的加工，竟然也能够做出些烘培好的豆子来。打开装咖啡豆的小罐，熟悉而馥郁的咖啡香气弥散。

　　令人惋惜的是，手工土法成品豆无法进行实际售卖。乍一想，这样原滋原味的手工咖啡应该也能够吸引一部分追求新鲜感体验的顾客，咖农们也许能够通过线上销售渠道直接售卖。但泽哥摇摇头：“手磨太慢了. 这些豆子都是平时磨来给自己喝的，要卖的话没那么多时间炒和做。”咖农们往往在种植咖啡的同时也会兼顾其他经济作物，比如普洱同样出名的茶叶，两者都是季节性很强的作物，出于经济考虑时间刚好互补，这也意味着咖民们一年内基本上也没有多少农闲的时间。不过他随即补充道：“……如果能自己把咖啡做成品牌，也一直有卖已经做好的豆子这个想法。”

　　考虑到咖农的劳动现状和最终收益，自行直接售卖咖啡成品的想法倒在情理之中。走访的四家咖农都程度不一地表现出对收购价的不满。李哥分享：“我们咖农只跟厂家收购者对接，但是厂家不愿意拿高价买。去年鲜豆可以卖到5.5元一公斤，但是今年就只能卖到4元一公斤。“他猛地吸了一口烟，脸上流露出些许不甘心。另外一名咖农玉姐也抱怨说，咖啡收购者“神出鬼没”，只有收成的季节会出现在村里，并且大多数时候只会与合作社的代表议价，村里的普通咖农没什么决定权。收购者在到达村里之前，大多都已经有了大致准备购入的价格，所以即使是合作社代表，也无法对价格产生较大的影响。因此，这样的中间商向咖农的单向选择使得咖农只能以较低的价格出售原豆，反馈利润微薄。

　　相对咖啡鲜果收购价钱的愁云，在讨论独立售卖咖啡成品时，泽哥则体现出了极大的激情与期望。他出神地望着村庄旁新工厂在天空中的剪影：“我们可以留30%的鲜豆，那就有十吨，这样可能有一点多，那10%也是足够的。从鲜豆到咖啡豆，最后磨成粉要干的事情还不少，我们可以每天都留出时间来加工咖啡。”

　　听上去是个美好的目标，但要实施起来困难重重。村里的合作社的机械设备较为基础和落后，村民们的成品咖啡豆与咖啡粉产出在产量方面，几乎无法与批量化生产和精细化流程的工厂豆议价，这是确定的事。而事实上，当初政府推动咖农种植咖啡是为了拉动脱贫，村中对咖啡生产掌握专业知识的人其实寥寥无几，多数咖农仅仅了解的是什么时候摘果、摘什么样的果能拿到一个好价钱。对于加工、烘培时的要点知之甚少，产出的咖啡风味与味道自不敌工厂。虽然网络媒介能够跨越一部分销售的限制，核心竞争力的丧失使咖农们事实上也很难以触及到产业链上游。技术已是大难题，营销的信息差更是一道天壑。村民们对网络营销知之甚少，手机使用仅限于在农闲事件以供娱乐，要独自进行网络售卖并不太容易。同时虽然咖啡协会和一些工厂会向村民们提供一些水土测试与咖啡基本知识科普，却极少触碰至终端产品甚至是烘培等加工过程的知识。村民们咖啡了解基础本就薄弱，加上技术限制，包装缺乏；品牌，技术，营销，基本上无从说起。

　　几家人聊天时其实也叹气，说知道自立品牌大概是困难重重，障碍多着呢。但这样的想法却是许多G村咖农，甚至附近一圈村子的很多住户共同的长期愿景。究其原因，仍然是在盈利微弱的现状下，咖农们对自己掌握更大话语权，追求更好的经济收益的渴求。打造品牌，自行售卖其实并不是咖农们认定的发展道路，而是想要拥抱转变，提质增效的无声呐喊。

　　咖啡工厂

　　调研团队紧接着走访了A咖啡工厂。与上文所泽哥提到的一样，不同于农户，工厂有着加工咖啡鲜豆为生豆较为完善的机械设备和必要的技术。工厂都能够通过自己的设备加工鲜果，产出原豆，然而将生豆烘焙为成品豆，精深加工的能力差异较大。在加工技术要求更高的的烘培豆领域，一部分工厂并不承接这份工作，选择直接外包予更大的加工厂商，一部分厂商则有能力选择自行烘培乃至承包精深加工产品。工厂所加工的咖啡鲜豆一般自周边咖农采购，更多的选择合作，即常见的农户+基地模式，由特定人员在咖啡摘果季定时收购。

　　而当调研人员和工厂人员一起聊及咖啡鲜果的采购价制定，提到咖农们在意的收购价问题，在工厂工作十余年的豆豆姐却知会又无奈地笑了。事实上，全球咖啡行业竞争惨烈，基本上持平于供略大于求的微妙局面。云南虽然占据了中国百分之九十九的咖啡产量，但其实中国咖啡产量以及交易量在国际咖啡交易产业中份额较小。这几年虽然已然在急速发展，然而仍在国际咖啡交易市场中缺少话语权。因此工厂卖出商品豆的生豆或成豆价格非常受限，只能跟随国际咖啡交易期货价格走。况且咖啡是个赶时间的产业，这批应季的豆子现在不卖出去，等到下一季就会直接被认定为老豆，价格大打折扣，仓储豆子的成本也并不低廉。咖啡期货交易价格有变动，反馈至咖农的，便是上下浮动，不太友善的收购价格。

　　与世界其他的咖啡原产地，如中南美洲、非洲、东南亚等咖啡产区相比，云南本土的咖农劳动力成本并不占优。在此基础上，咖农们的盈利情况并不理想。国际期货市场并不会考虑到此类差异，标准统一的价格反而在此挤压了部分咖农的盈利空间。

　　工厂与咖农的两难却凸显了咖啡精品化的益处。虽然多数商品豆的价格都需要依附于国际咖啡交易的期货价格，但精品咖啡不同。质量优异，风味浓郁的精品咖啡豆能在市场上卖个好价钱，摆脱完全由期货价格掌控的局面。根据质量高低，被收购的价格也不等，但毋庸置疑的是利润比商品豆高出不少。精品咖啡有着良好的议价空间与消费市场。优质优价的精品咖啡生意，对所有咖企与种植参与者来说都是一条值得考虑，甚至大势所趋的发展道路。

　　许多工厂早已意识到这一点，并正着力探索着精品咖啡的市场。而精品咖啡所需的不仅有本身优异的质量表现，更多时候被咖啡品牌与一种精品体验所代表与大众链接。作为一家集“咖啡种植+初加工+销售”于一体的、多业态经营探索的企业，A咖啡工厂的总经理杨总也深谙此道。他介绍，在去年咖啡生豆的产量为1400吨左右，虽然并非历年咖啡豆产量的巅峰，但咖啡豆品质提升，A咖啡工厂着意精品化赛道，价格胜过了往年20%，产值也到达了6000万元。除去精品咖啡豆的初加工产出之外，A咖啡工厂也抓住机会拓宽精品化赛道，不断尝试各类新定位，新包装，推出过各式不同咖啡成品。如企业曾推出过的一款古经限定咖啡礼盒，取材于诗经，以风雅颂命名不同系列，以国潮文化为买点，销量不俗。

　　但即使现状良好，杨总仍存在着强烈的危机感。终端产品做是做了，做不做得好仍是一个问题。杨总指出，现在市场上的咖啡终端消费现状是速溶与冻干基本占比百分之六十，挂耳占比为百分之三十左右，最后剩下的百分之十才是成品咖啡豆。精深加工咖啡产品的市场体量事实上非常大，但现在仍在被品牌文化沉淀已久，知名度高的外来咖啡品牌所瓜分，几乎占据整个市场的半壁江山。精品咖啡的销售，品牌是绕不过去的重要组成部分，而刚刚起步的云南精品咖啡探索道路，本地咖企的包装、营销、销售、人才都仍处于不足的状态。

　　杨总表示，咖啡产业增长迅速，体感上咖企精深加工咖啡产品消费反而萎缩，需求有所瑕疵，有很大一部分原因来源于外来品牌的强势挤压，另一部分则来源于中小品牌的激烈竞争。外来品牌得益于累计的资本与占优的品牌效益，品牌推广或明星代言等营销手段得心应手，能够抢占大部分市场。而没有品牌知名度的中小企业，不约而同地选择宣传成本更低，更加便捷的线上营销方式，竞争激烈。A咖啡工厂曾经尝试过在淘宝或其他购物平台进行宣传，但不见效果，激烈的竞争局面使营销的投入远远大于回报。缺少完善营销团队的咖企在这场竞争中，注定难以占据上风。营销相比技术，一直是许多咖企的痛点。

　　咖啡庄园

　　而对于垂直程度较高，多领域覆盖，像是咖啡产业链缩影的咖啡庄园，也许能从中也窥见问题一二。M咖啡庄园前身是当地的咖啡场，是集种植、初加工、精深加工、休闲、旅游、培训、市场营销以及咖啡文化传播等为一体的多元化综合型企业。在M咖啡庄园，企业张总也向调研团队展现出了将想要增加品牌知名度的诉求。

　　M咖啡庄园在1997年就成为了一些欧美大型跨国咖啡企业的供应商，咖啡原材料的供应一直是庄园主要的收入来源。只是作为原料供应商的品牌露出几近于无。在政府意识到云南咖啡需要露出、从而通过一切渠道为消费者所熟知后，联合了省内咖企，经历大量努力与谈判，才争取到了将云南作为咖啡原料原产地标注上包装的机会。

　　作为一个中小型咖啡企业的管理层人员，张总也提到，现在大家普遍都觉得进口咖啡品牌咖啡品质更好，对云南咖啡豆的质量怀有疑虑，甚至有时被贴上“廉价”“低劣”的标签。可事实上，云南并不乏品质优异的咖啡表现，M咖啡庄园的生豆也曾在1993年世界生豆大赛一举夺冠，由此吸引了欧美大型跨国咖啡企业的青睐与抛来的橄榄枝。此后云南精品豆也屡次在世界级比赛中大放异彩，知名度有所上升，但消费者的认知度与接受度仍不及预期。

　　真正属于云南咖啡的机会在疫情的几年里降临。突如其来的疫情打乱了世界咖啡市场的节奏。咖啡的产地国和消费国的供应链受影响发生了很大的迟滞，咖啡豆供应周转缓慢，交货时间的延长使注重季节性，抢时间的咖啡行业遭受了极大挑战。进口市场供应由于库存周转压力而锐减。与此同时，2020年疫情以来中国咖啡市场增速却不减，保持着高速发展的态势，年复合增长率达29.5%，5年的复合增长率仍将达到约26%。疫情使线上咖啡迎来热潮。此时的云南咖啡正借由此走进大众的视野。人们终于认识到云南咖啡，本土咖啡的不俗品质。云南终于迎来了属于自己的“咖啡热”。一时间云南咖啡的介绍科普与测评文章在网上风行，不少人通过线上下单的方式尝试云南豆，一些实体咖啡馆也由此专门增添推出云南豆类别，业界再次认识了云南咖啡。然而在此期间，由于第一次面对热潮，市场监管机制还不完善，不少商人为了牟利以各式手段哄抬云南豆价格，没有货真价实的云南豆便用香精豆以次充好。一时间，市场上打着“云南豆”旗号的豆子质量良莠不齐，出现非常多以次充好的骗局，云南咖啡好不容易积累起来的名声被乱象所抹黑。持续的疫情影响让行业面临的不确定性与日俱增，这笔云南咖啡的闹剧更是使本脆弱的产业链受到了不小的打击。直至现在，仍会有部分消费者对于云南咖啡的印象受其影响持有“质量参差，价格注水”的不良印象。

　　经理介绍，M咖啡庄园作为云南本地咖企和独立咖啡品牌的探索者，近几年也在不断发展，推出各式不同包装终端产品，经营根植于云南本地风土人情的文旅，融入地方特色文化，以综合体寻求竞争力。但M咖啡庄园依然渴求通过营销进一步扩大品牌影响力。中小独立品牌营销突破需要拼搏，更他们希望云南咖啡本身就成为一个招牌，打出名号的同时带动云南本地咖啡企业发展，让中国，让世界认识云南咖啡，品尝到云南咖啡的好滋味。

　　云南国际咖啡交易中心

　　调研小组来到云南国际咖啡交易中心，试图进一步了解营销到底如何作为咖农、咖企，甚至云南咖啡的痛点，又该如何被化解。

　　针对于云南咖啡精品化现在所面临的局面，交易中心的营销主管犀利地指出，虽说打铁还需自身硬，但云南咖啡精品豆品质实际上是过硬的。来到技术部分，对于咖农，无论是政府还是欧美跨国咖啡企业，都会为咖农提供技术扶持与定期检测。而对于省内咖啡企业，走在前端的咖企事实上已经在尝试多种路径提升技术，引进新设备，定期参加中国、世界展会交流了解技术和市场的新动向，拓宽生产线等。交易中心与咖啡品质协会签署合作协议，引进SCAA与咖啡品质协会的咖啡评鉴系统，并建立起了亚洲最大的咖啡培训中心、杯测中心、咖啡质量检测中心以提高云南咖啡的精品率。那么，技术按下不表，鼓舞云南精品咖啡转型发展的那一锤，便是营销。

　　首先于中小企业，尽管一些咖企已经在生产较高品质的咖啡产品，但他们交易量增长速度仍缓慢，销售无法突破。对此，交易中心的营销部门主管解释道，目前仍有较多咖啡企业投入营销的成本较低，缺乏提升营销的意识。非常多的企业资金投入配置不合理，大多数的资金、人力物力都用于种植，加工环节，导致整个产业链条收益低。抛开资金匮乏与技术能力欠缺使得很多企业没有能力开发精深加工的原因外，深层原因是现有一批咖企的市场意识淡薄，忽略了发掘咖啡价值链终端的高额增值性。品牌的宣发影响通常是长期且滞后的，单次营销活动利润并不稳定，往往被看作吃力不讨好的工作。同时，市场的运作受到很多因素的影响，比如经济环境、竞争态势、满意度反馈等，使得营销结果难以单一衡量。营销是连接顾客和企业的桥梁，它帮助企业了解客户需求，最终推动业务增长和盈利能力。部分咖企对市场营销的结果仍缺乏了解与掌控，缺乏营销意识而不愿意出钱用于营销推广。

　　而涉及针对于咖啡产品本身的包装设计，技术过硬，有好创意的设计团队往往收费较高。但在咖啡企业不愿在营销上投入太大成本的情况下，很多咖啡产品包装没有经过精细定位与设计，直接外包于小制作团队。导致包装简陋，无法有效吸引顾客。而针对于咖啡产品在实体、线上营销方案的投入，中小企业缺少营销团队，依靠平台也仅仅限于增益，先天的流量缺失导致投入也无法溅起水花。相反，比起增加成本进一步提升营销，公司的高管往往认为投资一套更好的设备更有效率。咖啡产业链涉及咖啡种植到烘焙、包装、分销和零售等多个环节。设备投资通常能直接提升生产效率，有明确的产出，能够立即观察到产出的提升。

　　而原本应该做到领头作用的咖啡龙头企业，并没有完全发挥应该有的引领作用。除了大型咖啡跨国企业，国内近年也涌现出了一批优秀的终端品牌，凭借精准的分析营销与包装逐渐被大众所熟知。但仍没有一个足以引领行业的标杆企业站出来打破现状。

　　营销主管点出，云南咖啡本身作为一个品牌，急需进一步走入大众视野，打开销售市场，由此也能够带动云南本土咖企发展。而云南拥有浓郁的地方风情，文化特色，品牌与种植能够汇于一地的得天独厚的条件，理应在全球咖啡产业中放光彩。面对诸多挑战，云南咖啡与咖啡行业从事者的故事仍在持续演绎。（古滨瑞、黄海宜、帅文卓、李昕彦、冉路亚、杨谨僖、周可）