会员制的“突飞”和“失衡”
2023-03-16 15:07:27   来源：第一新闻网   评论：0 点击：

　　在流量红利不再增长的今天，通过会员制来挖掘存量市场，已经是当今的必需战略。各大互厂商都开发了自己的会员体制，比如“山姆会员超市”和“家乐福”等。不难看出会员制的本质是经营用户，在流量红利的那几年，企业最主要的工作是销售产品，营销工作基本以“商品为纽带”。在如今流量红利消失的情况下，企业最主要的工作是经营用户，营销工作以“人为纽带”。要经营用户就必须与用户之间建立强关系，而会员制就是建立强关系的一个工具。

　　通过许多的市场案例以及理论知识的学习，不难了解到会员制营销最主要的优点是能够为商家培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，加强商家的竞争力。薄利多销是会员制营销商家的一个普遍特征，而且会员一般有一年甚至多年的时间期限，在这段时间内会员都是商家的顾客，商家的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果商家让会员满意的话，这种情况可能长久持续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在特定的商家周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。会员制不但可以稳定现有顾客，还可以开发新顾客。由于实施会员制的商家普遍具有比同行业企业更优惠的价格，因此其对新顾客的吸引力较大，大大增加了新顾客成为会员的可能性。

　　会员制可以促进商家与顾客的双向交流。一方面，顾客成为会员后，通常能定期收到商家有关新到商品的信息或少量样品以及时了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。另一方面，商家有更多的机会及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、包装、价格、广告、促销、售后服务等方面的意见，为改进商家的营销提供了客观依据。同时，会员制营销也存在一定的缺点：成本费用较高。商家在实施会员制前必须做大量的准备工作，不仅需要进行大量的现实调研和论证，在实施会员制时期，对会员资料的整理分析、通过资料对消费趋势的研究判断同样需要大量的工作时间作为保障。这些都将大大增加商家的成本，对商家的经营产生相当的压力，营销效果难以预计。

　　会员制营销的效果需要运行一段时间后才能知道，事先预测有一定的困难，因此会员制营销常常具有一定的风险性。如果会员没有发展到足够数量，或者会员持卡购物的频率很低、数额有限，对商家来说很有可能得不偿失。回报效果较慢。商家在进行会员制营销时往往需要在与顾客多次交流沟通后，才能赢得顾客的认可与好感，显然这个入会过程是一个渐进的过程。一般需要两三年才能培育出稳定而充足的会员顾客，因此其盈利速度也比较慢。会员制营销是行之有效的客户维护手段，但前提是你的商品确实有吸引力，与此同时线下活动的开展极大地提升的会员的忠诚度。

　　会员制不是一个拉新手段，在AARRR模型（拉新、促活、留存、自传播）中，拉新是所有公司永恒的话题，但会员制并不是一个强有力的拉新工具，企业应该把更多的精力放在留存上面。同时，会员制不是商品。一些组织把会员卡当成一个商品，并引入下线模式招收代理，而真正的产品质量不过关，会员也相当于一锤子买卖，交完会员费就完事，最后引来很多骂名。如某微商组织主要的收入来源就是收取会员费，把会员卡当商品卖并发展下线模式，而真正的产品却质量参差不齐，最后不仅毁坏会员制名声还可能受到法律制裁。

　　会员制究竟是利大于弊，还是弊大于利，相信每个人心中都有把称，都有自己的见解，如果利用好会员制为自己创造收获，创造价值才是核心关键。（硚口区局（营销部） 柯慕薇）