西溪天堂周自力：为什么“旅游+服务型消费”才是城市旅游综合体的黄金搭档？ | 大家
2019-11-22 19:48:22   来源：迈点网   评论：0 点击：

本期人物：杭州西溪投资发展有限公司董事长  周自力

　　社会学家科斯托夫在《城市的形成》写道“城市是人们积极的聚集行动发生的场所”。

　　在中国城市化飞速成长的三四十年中，以高度集约化的城市功能组织形式而存在的城市综合体，真实、鲜活地投射出中国城市的变化。经历了90年代末至本世纪初在北京、上海的试水阶段，2008年杭州首次提出建设100个多功能城市综合体计划，此后近10年时间，城市综合体建设在全国进入快速扩张阶段。

　　今年，恰逢西溪天堂十周年。我在西溪天堂的西轩酒店，见到了周自力——历经商业局、杭州解百集团等职务变迁，亲身参与和见证了杭州商业发展辉煌的几十年。今年5月，周自力担任了杭州西溪投资发展有限公司董事长，这是他首次触电“旅游业”。对于常年浸泡在旅游圈的我来说，第一次面对面采访一位“商业大咖”，既紧张又兴奋，对本次《大家》的访谈也更加期待——商业和旅游就像是城市综合体的一对翅膀，周自力会如何借力去实现西溪天堂“世界级旅游综合体”的梦？

CHAPTER 01

国际旅游综合体养成记，从“西溪”到“西溪天堂”

　　在天堂杭州城市名片的标签里，“三西”绝对是浓墨重彩的一笔。而相较于西湖和西泠印社，西溪湿地被载入旅游网红打卡地清单的时间，要晚了许多。

　　相传，公元1127年，金人大举入侵，宋高宗赵构一路南逃，当他看到了小桥流水、芦花似雪的西溪美景，暂时忘却了数月来逃亡路上的狼狈不堪，不由感叹“西溪且留下”。千百年来，处在西湖以西的西溪湿地一直保留着自然原始的韵味。

　　2009年冯氏贺岁片《非诚勿扰》走红，“葛大爷”煞有介事地吟了句“西溪，且留下”，让西溪湿地一夜之间走进大众旅游的视野。同年7月7日，杭州西溪国家湿地公园被录入国际重要湿地名录。2011年12月29日，杭州西溪湿地旅游区被正式授予“国家5A级旅游景区”称号，成为中国首个国家5A级景区的湿地公园。

　　“当时市委市政府从城市运营角度考虑，提出景区要有集散中心。杭州市委市政府希望杭旅集团（2002年成立）在这个地方建设一个杭州旅游集散中心，为杭州旅游公共服务提供一个支撑平台。杭州是全国最早提旅游集散中心概念的城市，后来发展成西溪天堂的项目，也就因此有了后期的发展规划。”周自力回忆到。

　　“集散中心”的概念源于一个美妙的梦想：想出游的时候，不必多费心，随时去集散中心逛一逛，大批景点可供挑选，景点专线车就在门口等候，想知道的“吃、住、行、游、购、娱”信息都能问到，说不定这里卖的景区门票还能打折。2004年“五一”黄金周期间，杭州旅游集散中心试行小型车换乘办法，在杭州历史上是第一次，在国内也是首创。在那个黄金周内，日发送游客量是平常双休日的3倍，较好地缓解了景区的交通压力。

▲ 如今的杭州旅游集散中心  来源：西溪天堂

　　今年6月，因场地租赁期满，以及黄龙体育中心作为2022亚运会体育场馆改造的需要，杭州旅游集散中心从黄龙体育中心搬至西溪天堂总站继续服务，西溪天堂旅游集散的枢纽功能进一步加强。

　　如今的西溪天堂，不仅仅是最初旅游集散中心的定位，它是中国第一个世界级的旅游综合体项目，早已成为杭州最具特色的世界级城市休闲与度假会议集群。西溪天堂以“酒店集群”为核心，集五酒店（悦榕庄/喜来登/西轩/悦椿/布鲁克）、四中心（杭州旅游集散中心/湿地游客服务中心/艺术中心/国际俱乐部中心）、双悦（悦居酒店式公寓/悦庄产权式物业）、一馆一街（中国湿地博物馆/西溪天堂栖悦城奥特莱斯）于一体，开创了国内领先的旅游综合体发展模式。

▲ 西溪天堂——中国首个世界级旅游综合体

　　“杭州作为一个国际化的旅游都市，每年有上千万的旅游吞吐量，对高标准、大规模的旅游公共服务配套设施的需求越来越迫切。为高标准地完成使命，西溪天堂人秉持“追求完美，不留遗憾，打造世纪精品”的理念。开创了领先的旅游发展模式，以世界一流的技术、设计团队作支撑，邀请了矶崎新、戴卫·奇普菲尔德等五位国际建筑设计大师，领衔近60家境内外精英团队参与设计。”周自力在采访中表示，西溪天堂就是一个国际巨匠的建筑博物馆，很多设计都荣获大奖；2016年G20峰会期间，西溪天堂作为独立安保圈（杭州六大安保圈之一），承担了日本首相安倍晋三、印度总理莫迪和沙特代表团的接待任务，共计接待外团人员超过1000人，用房超3000间夜，收到20多封感谢信。

　　从业态规划和发展历程来看，由“西溪湿地”到“西溪天堂”，杭州成功地实践了从景区到旅游综合体的升级。它不仅为城市名片再添一笔，也为“商旅一体化”综合体的发展提供了一个高级样板。在这个世界级国际旅游综合体的背后，彰显了杭州城市规划的超前布局与大胆推进。充满了自然、人文与商业的和谐交融，也预示着一种趋势的到来。

CHAPTER 02

未来综合体是“旅游+产业”的王炸组合

　　从消费变迁来看，我们已经进入了“泛旅游”时代，为迎合消费需求的升级，旅游业态的细分越来越明显。中国房地产正在迈进大地产时代——地产深度介入城市化发展进程，逐步转型为商业地产、文旅地产等。在这波儿潮流中，以特色小镇、旅游综合体为代表的项目成为中国旅游投资新宠。然而，不少特色小镇/文旅综合体在运营过程中遭遇了投资回报率的滑铁卢：一方面是巨大的建设成本投入，另一方面就是盈利瓶颈——开业之后普遍出现“文旅项目花大价钱做营销，游客不买账”。低频消费、客源不足、需求不够、复购率低等问题，严重阻碍了众多新兴旅游综合体的发展。

　　“过去旅游综合体普遍采用酒店集群+商业+酒店式公寓+住宅的房地产开发模式。它的盈利模式是以土地储备为基础进行滚动开发，房地产是支撑业务，酒店集群只是用来提升景区或者城市的影响力。房子卖掉了，开发商就没必要继续在项目上贴钱，从而导致整个项目就僵化掉了，酒店集群当然也就开不下去了。”周自力认为，旅游综合体的选址至关重要，对于依托于旅游目的地的酒店集群和商业集群而言，单一游客群体很难支撑项目运营，项目需要有产业集群的支撑才能有长足发展。旅游综合体需要通过不断优化自己的产品结构，和这座城市的优质产业寻求更深度的结合。

　　“西溪天堂最具特色的产品结构，就是我们的酒店集群。我们并不是OTA的概念，不是根据高端酒店的密集度来定义的。西溪天堂的酒店集群是服务强关联的共享集群，客人预定园区内的任何一家酒店，都可以与其他酒店产品与服务发生关联。我们可以为你调配资源，比如把同一场会议不同类型的嘉宾按照要求安排到不同酒店入住。”周自力表示，阿里今年的“天猫双11商家大会”就是在园区的喜来登；宾利新车发布会是悦榕庄和喜来登一起承办的。客户看中的就是我们这里有互联网产业集群的区位优势，以及西溪天堂酒店集群的资源调配能力。

▲ 西溪天堂美景

　　作为旅游目的地，西溪天堂不仅承接了西溪湿地游客的餐饮，住宿和夜生活；另一方面，杭州城西互联网产业集群也为整个园区带来了商务和会议，使得西溪天堂逐渐成为了城西商务与本地生活的聚集地。仅仅有这些外部优势并不够，西溪天堂的长远发展，通过“自我造血”，通过产品创新去拥抱不断变化的市场是最重要的。

　　采访之时，正值西溪天堂十周年庆典和第五届西溪国际艺术节，园区内洋溢着浓浓的艺术氛围，笔者行走在园区的步道上，能碰上三五成群踩点拍照的网红小姐姐。西溪国际艺术节是近年来国内少有的以“独立策展”为特点、汇聚大量世界先锋作品的艺术节。以西溪——杭州之肺为依托，融合了戏剧、舞蹈、音乐和多个创意板块，其中既有国际性、多元化的中外知名大戏，也有音乐演出、24小时艺术反应堆、创意集市等全民狂欢的各类艺术活动。

　　今年，意大利籍编舞家皮耶特罗·马鲁洛应杭州西溪国际艺术节邀请为西溪重新呈现一个独一无二的在地版本《支离 - 物种保存计划》（ WRECK-protection of species）。该作品是意大利驻中国大使馆的推荐剧目， 首演于2017年的意大利东方西方舞蹈节（Oriente Occidente Festival），两年里不断收到世界各地艺术节及剧场的演出邀请，大获好评获奖无数。周自力说：“传统的剧场是加了“镜框”的，今年的艺术节我们拆掉了这个框。”让真实的风景进来，让一棵棵树真正的立在舞台。观众站在桥上看剧，看剧的人在桥上看你。

▲ 微博话题“西溪天堂十周年”

　　发稿前夕，搜索“西溪天堂十周年”发现，该活动截止11月6日，微博话题阅读量已突破2400万；穿梭于几家酒店之间的沉浸式演出“游园X梦”，在携程APP平台各端口活动期间累计曝光量超900万；酒店负责人在接受采访时表示，十周年期间酒店客房基本处于满房状态，在酒店内上演的沉浸式昆曲、游园嘉年华等表演受到住店客人的广泛喜爱。

　　毫无疑问，作为一次“由开发建设转向运营服务”的实践，西溪天堂的成绩是有目共睹的。而对于未来在城市综合体这条漫漫长路上，周自力有自己的担忧和思考。他指出，目前杭州综合体发展最大的问题就是项目太多但都不够大，这就好比打拳击赛一样，60公斤级的和120公斤级的选手根本没法儿比。“综合体归根到底就是集聚，能把一个人所需要的全部都市生活都集聚到综合体里；综合体规模越大越有竞争力。否则，你的经营能力再强，如果你的产品没有我丰富，你就做不过我。这方面可以学习迪拜的综合体——上到奢侈品、下到超市，全部打通。”

CHAPTER 03

美好生活就是要有“高级仪式感”  聚焦头部资源

　　转入存量运营时代，大到城市运营，小到一家民宿的经营，都在想尽办法赚流量。流量在一定程度上为旅游目的地带去了客群。

　　“现在大家确实都关注流量经济，但我们认为西溪天堂要做的是客单价，我们要聚焦头部资源。”周自力指出，相较而言，游客的消费能力有限，而且低端旅游服务产品由于门槛低、同质化严重，更容易遭受市场冲击，头部产品遭受冲击的力度相对更低。

　　周自力表示，通常旅游综合体都没有会员，因为旅游是低频消费，同一个景点玩过一两次，大家不愿意再去的；但是商业综合体是有的，而且是那种年卡会员。

　　与此同时，消费升级和电商日益成熟化，严重冲击着以购物为代表的消费商业，导致商业综合体零售板块发展受限。但是综合体中侧重于体验的服务类产品却蓬勃发展起来，健身、养身、美容等高端服务消费逆势上扬。“在杭州，9万起步的月子中心，女性28天实际消费起码12到13万，而且很多都是提前半年预定完。上海做得好的月子中心可以做到28万28天。”

　　周自力认为，未来的旅游商业综合体要聚焦头部资源作出高级感和仪式感，每个人人生的重要时刻就是旅游商业综合体经营的高光时刻。“我希望客人可以来西溪天堂体验城市微度假生活，过几年还会想到这个地方的一些高光印象。这种体验不是日常的生活行旅体验、而是一种高级的，带有神秘感的体验。”

CHAPTER 04

INTERVIEW-“对话周自力”

　　迈点丹丹：为什么很多旅游综合体做不起来？

　　周自力 // 首先是资源的差异，成功的项目是那些景观或文化IP有独一性，游客辐射全国或全球，经营上的优势不可复制。但对于大多数旅游综合来讲，光靠游客不行，项目周边有优质产业的支撑是关键。有了支撑，则需要靠服务的创新去抓住这些核心资源。我们看杭州那些高端的商业综合体，为什么能牢牢锁定一批高级客户？一方面是地理位置，另外一个很重要的原因是客服中心做得好。有专属的服务中心和专属的客服管家。有些客人早上没有吃早餐，他到了客服中心，客服就会帮他弄好早点，然后马上跟商家联系把新款送到客服中心供客人挑选，客人选好商品离开了，客服才回去。这就是一个高端服务的体验。

　　迈点丹丹：你不一定每样东西都做，但一定有个点是要做深做透的。

　　周自力 // 服务有深度，高级的感觉自然就出来了。我们可以把西溪天堂的客服中心放在西轩。客人在园区里消费时，由西溪天堂的客服中心来承接，提供一站式服务。我们来负责协调和落实园区内的所有资源，客户不需要费心。

　　实际上一个园区要想做好最重要的就是本地生活和本地人口碑。它可能就是周边三到五公里的生活圈，这个生活圈包含了本地居民和产业聚集。

　　迈点丹丹：产业也很重要。

　　周自力 // 为什么说现在市中心的酒店也做不好了？因为市中心产业空心化了。

　　迈点丹丹：你怎么看旅游和城市发展之间的关系？

　　周自力 // 旅游作为第三产业是一根藤，城市的文化和支柱产业是一棵大树。如果一个城市把旅游放到了首要位置上，那它的经营就容易出问题。

　　迈点丹丹：我觉得杭州的发展和旅游业发展关系挺大的呀。

　　周自力 // 因为杭州是省会城市，学校多，改革开放之后，全省各地老板都跑来杭州买房子，他们读书在杭州、就业在杭州、消费在杭州，当时是第二产业支撑杭州的发展，而现在是互联网相关产业支撑杭州的发展。有了产业支撑，才会有商务集聚，从而带动本地酒店行业的发展。

　　迈点丹丹：余秋雨被外国人问“中国文化的感性符号是什么”的时候，他的回答是李白的诗、苏轼的词、王羲之和颜真卿的书法、以及小说《红楼梦》。在你的心中，世界级的旅游综合体/企业/中国服务应该是怎么样的？

　　周自力 // 实际上只能够说是一个印象。中国美院人物画家吴三明曾回忆，习近平总书记在浙江时说过，中国美院真正代表中国文化的是国画和书法。

　　回到我们西溪天堂，我希望你到这儿来，留下“你过几年还会想到这个地方”的印象，这就是我的一个梦想。走过那么多地方之后，能给人留下深刻印象的，我总结有两点：一是高品质的，有仪式感的；二是最能代表当地的最土最原始的东西，他也会给人一种高级感。所以，从干旅游这件事儿来说，主要还是给他人生的仪式感——在你最重要的时间节点、到我这里来，一辈子都能记住。

　　迈点丹丹：其实感觉做服务业是一个特别考验智慧和创意的行业。目前杭州或者西溪好像没有发现本土文化挖掘得特别好的酒店或者餐饮。

　　周自力 // 我看你的提纲提到了文旅。其实文化是政府功能不是市场功能。

　　迈点丹丹：文化现在要是做成IP的就赚钱了，我就卖我的IP以及周边产品了。

　　周自力 // 有运营不错的IP。但更多IP是靠资本投入运作出来的，能有几个有长久生命力呢？

CHAPTER 05

NOTEBOOK-记者手札

　　无论是从景区/园区到旅游的升级，还是从开发商到运营商的转型，综合体承载了城市和企业“转型”的梦想，但实现梦想的路上从来都是鲜花与荆棘丛生。转型之路艰辛且漫长的。

　　当2014年中国决定举办每年一届的世界互联网大会时。既能代表中国江南水乡的传统文化，又能感受浓厚的互联网经济辐射的乌镇作为会址选择的优势便凸显出来、因此“一跃”成为大会的永久会址；由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起的乌镇戏剧节，又让乌镇成为了中国文化小镇的典范。一次又一次的超越，让乌镇不止是古镇。

　　在记者看来，西溪有着跟乌镇很相像的地方，西溪天堂能否走出一条独特的发展之路？这是摆在周自力和更多渴望通过旅游综合体实现转型的城市运营商们需要思考的问题。

　　路漫漫其修远兮。未来可期，勇者不惧。