直播造就李佳琪 主打直播的蘑菇街能造就更多李佳琪吗？
2019-09-06 15:12:13   来源：北国网   评论：0 点击：

　　自从秀场直播随着用户审美疲劳而渐渐退潮后，直播行业并没有像当初预料的那样快速冷却、被短视频替代，而是因为电商行业的不断加码很快就重新回到了用户和行业关注的中心。

　　而这种关注的背后，则是国内电商行业在进入移动互联网后的一次基础设施大升级。

　　“李佳琪”现象背后的用户“投票”

　　被称为“口红一哥”的李佳琪正在成为2019年的一个“网络现象”。这位以“oh my god”作为自己口头禅的美妆达人，凭借着直播即时性、互动性和未经剪辑的真实性等优势，不仅为消费者带来了更真实的消费体验，还使得自身的个人魅力，有机会凌驾于商品属性之上，从而开创出一个凭借主播一己的影响力和信任度，就有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期，将小众或新型品牌一举推为爆款的时代。

　　这些以自己的注意力和消费力为李佳琪们“投票”打call的用户，究竟是怎样一群人?

　　蘑菇街提供的用户画像显示，观看直播的用户职业跨度十分丰富，即便是医生/销售/程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业，也构成蘑菇街直播典型用户的一部分，对于这些用户而言，直播相对购物之外，更具备了一层娱乐属性，甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。

　　对于网易考拉而言，直播的主力用户群体更为具象，大多为18-35岁的女性。购买前爱“做功课”，对优质内容高度敏感的特性，使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策。

　　根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，电商直播飞速发展下，消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。

　　“李佳琪”现象也为拥抱直播的电商平台们获得了丰厚的商业回报：

　　蘑菇街财报数据显示，在截至2019年3月31日的12个月期间，蘑菇街GMV为人民币174.08亿元，同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一。2019财年，蘑菇街直播GMV同比增长138.1%，实现了三位数增长，直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。

　　而《2019年互联网趋势报告》数据显示，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

　　此外，根据QuestMobile发布的《6.18电商大报告》数据显示，淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，同时，与移动全网平均值相比，看直播网购人群有接近8成的消费能力处于中高水平。

　　移动互联网电商“大升级”

　　PC时代，以淘宝京东为代表的传统电商平台，以图文的形式，为消费者打造出一个货架式的电商消费场景。

　　但在进入移动互联网后，相较于电脑屏幕小了许多的手机屏幕，需要一种更为适合的电商展示形态。

　　这样的背景下，直播开始逐步走入电商平台们的考虑视野：

　　归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性，尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品，视频形式，相较图文有着更强的商品表现力。

　　此外，直播附带的互动性，往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲，此时的电商直播，好比私人定制的线上逛街。

　　随着直播技术的成熟，电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节，更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性，这在淘宝直播中，已经是很常见的情况。

　　以上种种因素，最终形成了移动互联网时代电商基础设施的“大升级”，如今，直播基本上成为了电商平台的“标配”，成为各平台APP中占据显眼甚至主要位置的功能模块。

　　但这场升级并未随着众多玩家的入场而迈向可见的终点，对有限的商品池、有限的优质MCN机构和头部主播资源、有限的消费者注意力的争夺还将持续下去。

　　以蘑菇街为例，他们一方面基于女装和美妆两个适合直播的优势类目，在不断优化的基础上，持续扩充其他品类。一方面推出以“打造100个千万级主播“为目标的双百计划等为代表的MCN扶持计划，以吸引优质内容和新兴主播。

　　对于电商平台而言，接下来一场大战将不可避免。