贝贝网张良伦谈母婴电商进化，人群经济是关键
2016-07-25 17:05:41   来源：   评论：0 点击：

　　商哥说:7月18日，2016中国母婴新渠道峰会在上海圆满结束，来自母婴行业的各大佬都在现场进行了分享和交流，共商母婴电商未来发展之路。

　　7月18日由母婴行业观察主办的“进化 ? 2016中国母婴新渠道峰会”在上海圆满落幕。来自渠道、品牌等领域的近40位大佬解读渠道之变。活动现场参会人员超过1500人，直播在线观看人数超20000人次，线上线下精彩同步，气氛热烈非凡。

　　行业发展迅猛，回归品牌是关键

　　贝贝网CEO张良伦，蜜芽CEO刘楠，妈妈网联合创始人高广英，聚美优品联合创始人戴雨森等母婴行业大佬都在现场进行了分享。其中，贝贝网CEO张良伦从行业的角度分析了母婴电商遇到的问题和未来的发展方向，可谓是给母婴电商行业带来了一个全新的思路，引人思考。

　　母婴电商这几年取得的成绩相信大家都有目共睹，如今它已经发展成为电商行业的另一个巨大垂直细分类别，其市场空间也在逐年增长。据艾瑞咨询的数据显示，2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元；2015年预计突破2万亿元。2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%；预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。

　　为什么母婴电商在这几年能够发展的如火如荼？真的只是因为母婴是个朝阳产业，或者是二胎政策的放开吗？在会议现场，贝贝网CEO张良伦道出了母婴电商快速发展的核心本质，他认为最大的红利是来自于移动互联网，只是说我们把移动互联网刚好嫁接到了母婴电商这个领域，所以才有了我们今天这个事情。

　　如果要评选目前中国电商最火的品类，相信母婴当之无愧。创业者不断涌入，资本添柴加火，无疑都是看中了母婴电商的未来发展空间和机会，都想从这万亿市场中分得一杯羹。

　　母婴被认为继美妆之后最有机会产生巨头的电商品类，而且有可能产生千亿级别的。但目前整个行业还处于发展初期，市场乱战，烧钱圈地，野蛮成长，对此现象，贝贝网CEO张良伦说：“2016年母婴电商要想可持续性发展，并建立自己的品牌竞争壁垒，就必须回归到品牌商业价值和消费者价值，真正从消费者的角度去考虑商业和零售的本质，才是未来发展竞争的王道。”

　　母婴电商绕不过的短板和瓶颈

　　二胎新政给母婴电商带来了新的一波红利，可以说是进一步提升了母婴市场的空间，给创业者提供了更多的机会。但目前母婴电商经过这几年的发展，也遇到了一些短板和瓶颈，急需整个行业去解决和突破。

　　产品生命周期短

　　母婴用户生命周期有限，奶粉、尿不湿只集中在宝宝0-3岁使用。过了生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是，花费大量成本引入的用户，短短生命周期之后便快速流失。”这是目前所有母婴电商平台所面临的难以解决的问题。

　　其实，从0-3岁，3-6岁，6岁以上，每个阶段的需要会不一样，对于一个小孩都已经6岁的人，你给他推奶粉、纸尿裤，这个入口是没有意义的。而对于一个3岁的孩子来看，可能更多是服装需求在出现，3到6岁之后，可能小孩服装本身不是一个最大的痛点了，这个时候可能妈妈更多关注是家庭和关注她自己的了，这块就需要新的解决方式去解决。

　　货品同质化严重

　　澳洲原装爱他美6.2折、德国喜宝奶粉5.3折、纸尿裤全场39元起……打折低价促销现在已是各大电商平台的标配。现在在各大母婴电商平台上，70%~80%的货品都是一样的，价格对消费者的吸引度已经越来越低。

　　很多母婴电商平台将产品局限于母婴类的产品，导致产品同质化严重，促销效果下降，销售乏力，也是它们增长乏力的主要原因之一。

　　供应链：绕不开的门槛

　　一家优秀的电商公司一定是一家优秀的供应链公司，对于电商行业来说，完善而优质的供应链成为了很多公司的竞争力之一，对于母婴电商来说也不例外。目前，很多母婴电商的供应链很明显的缺点就是不稳定、效率低、毛利低、利润少，基本上供应链占据了很大的成本，导致不赚钱。

　　贝贝网CEO张良伦说：供应链不能简单的理解为物流，它涵盖了从产品原材料采购，到成品，到入库，到发货，到售后服务等等一整套流程，涉及的环节非常多，只有从全盘的角度去考虑供应链，才能真正解决供应链的问题。

　　价格大战，过度烧钱

　　2015年3月的纸尿裤价格促销大战，绝对是母婴电商发展过程中不可磨灭的一笔，当时，考拉海购，聚美优品，唯品会等等平台都加入到价格大战中，都想通过促销大战，快速吸引用户，从而达到占领市场的目的。

　　然而，几番促销大战下来，这种烧钱的营销模式并不可持续，真正能够良性发展的还是自身内功强大，具有造血能力。对于垂直母婴电商来说，没有造血能力和持续融资来进行供应链和营销成本的投入，意味着在竞争拉锯战中掉队。

　　三个不同阶段的妈妈，分需服务才是王道

　　面对母婴电商出现的诸多问题，该如何去破解，并从迷雾中拨云见天，这就需要从最核心的消费人群入手，痛点归根结底还是落脚在人身上，那消费母婴产品的这类人群有什么特点了？如何解决他们的需求呢？

　　在贝贝网CEO张良伦看来，母婴更多代表的妈妈和孩子这个人群。我们应该基于整个母婴人群的需求去决定业务的方向，我们去把整个需求进行梳理的话，会发现三个最主要的需求是存在的。

　　第一个需求是来自于知识和社交，就是妈妈不知道如何去养孩子，当她遇到问题的时候需要跟别人去交流，需要赢得别人的认同感，当她有焦虑的时候需要跟她去交流和发泄这些东西，这个需求会在孕期比较明显。

　　第二个是当孩子出生之后，进入育儿阶段，购物就会成为里面最主流的需求，她开始需要给孩子买奶粉、纸尿裤，需要买玩具、童装等等一些东西。所以如果从购物需求来看，生命周期会更长一点，1—12岁，而这里面特别是1—6岁的时候更加侧重。

　　第三个是6岁之后会发现妈妈更多非购物需求出现了，比如生活服务的需求，当孩子一定大之后，你会有很多教育、医疗的需求出现，并且你要带着小孩出去玩了，所以会有亲子旅游等等机会的出现。

　　三个不同阶段，有不同的需求，而且使用时长高，需求密度大，但持续的信任度却难以建立，这也是目前大多数母婴电商完全解决了这一问题的原因。

　　基于这些问题，贝贝网从一开始就尝试了不同的思路，基于用户生命周期的分析，贝贝网很早就开始多元化路径。从母婴来看，我们需要拆开每一个品类、每一个行业和每个消费者的年龄段，去差异化对待。

　　通过多元化的策略，满足了母婴用户不同阶段的需求，也解决了很多平台产品生命周期短的困恼，贝贝网从做平台，卖童装，童鞋品类，发展到自营，卖其他品类的产品，目前已成功实现了从单一的母婴品类平台转向多品类的综合平台。

　　好的产品和服务会自带流量

　　贝贝从来不是靠奶粉、纸尿裤带流量的，从来也不是靠社区和工具带流量的，我们就是靠用户，并且我们服务最好的童装这些品类，以及购物这样一个需求来带流量的。

　　贝贝网一直致力于与用户建立良好的关系，从用户体验开始，行业首家全场包邮成为当时最大的卖点，但随着用户习惯了你的包邮，就得从其他方面来提升优化服务，让用户获得更满意的服务。所有的东西，最后又回到了零售本身，拿到好的货品，并且把用户运营的足够好，把服务做的足够好。

　　供应链重度管控创新领跑行业

　　贝贝供应链效率按标品和非标品的解决方案不一样，对于标品来看，还是通过自营的供应链，我们自采、自销，通过跟品牌上的直采去降低采购的成本，通过跟自己的仓库和履约成本的降低。而在非标这块来看，我们一直在尝试如何提升非标品的效率。目前在全中国来看，唯品会是第一家真正尝试把非标品效率真正提升的公司，而贝贝算是第二家去思考非标品效率的。

　　而这里面贝贝的模式是一个深度管控的平台模式，除了发货之外剩下的事情都是贝贝来完成，贝贝网有将近300人买手的团队，去进行整个商品的精选。同时所卖的国内的品牌，是百分之百品牌授权，源头的渠道。并且贝贝网内部有一个深度管控的强运营体系，确保发货体验、物流体验和整个售后体验能够达到极优的，无限接近于自营的体验。

　　假就赔、贵就赔、慢就赔，听上去是一句口号，但却是贝贝网为达到提供最优质服务的目的，倒逼供应链更高效更完善。

　　服务好高价值用户，需练好内功

　　零售的本质核心还是在用户，通过多品类的转型，优质的产品品牌，极致的用户体验，高效的供应链等等措施不断提升用户价值，并不是一件容易的事，还需要更大平台做好内功，不然，只是一方面使力，最终可能出现失衡的状态。

　　贝贝网优秀的业绩以及发展思路，再次获得了资本的青睐，在6月的D轮融资中获得1亿美元的投资，可以说是弹药充足。而从5月的相关数据显示，贝贝网以1123万的月活跃用户量跻身移动购物APP千万俱乐部，超越很多主流电商，并远远甩开同类母婴电商第二名蜜芽的231万，跻身中国移动电商TOP6，日活跃用户200万左右，进入Top5。

　　贝贝现在在全球有6大仓，10万平米的面积，跨境订单量稳居杭州、宁波保税区前三，峰值可以达到第一名。

　　在各大平台的细分市场，贝贝网以中小品牌的差异化倒逼各大品牌战略合作的策略已见成效。今年3月宝洁战略级高端新品紫色帮宝适国内首发，选择了天猫、京东和贝贝网三家，可见贝贝网的精准流量优势已获品牌大佬认同。

　　建立护城河，成为领跑者

　　贝贝网取得今天的成绩，也始终与创始人张良伦一直坚持的以用户为中心的发展思路分不开，如今通过在资金，供应链，用户体验，产品品类等等方面，贝贝网开始慢慢建立自己的护城河，未来，母婴电商格局最终如何？我们不得而知，但可以看出，贝贝已经成为领跑者，并具备千亿电商巨头的雏形。

　　还是那句话，零售行业无论怎么变，最终能以用户为中心，建立高价值用户群体，就能在未来的竞争中胜出。